上半年的形与势、下半年的破与立，都写在这份报告中

汇编 / 邓贤辉

“2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，酒业市场加速洗牌、产业经济指标仍保持增长，但白酒产业在长周期中积累的诸多问题也随着经济大环境的影响而逐渐显现，并将继续面临从宏观政策到消费市场多方面因素的叠加冲击。”

在日前召开的首届川酒企业家大会暨2023中国白酒市场中期研究报告发布会上，中国酒业协会副秘书长刘振国对当前的酒业发展形势进行了分析解读，并发布了《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称：《报告》）。

以1月至6月的酒类市场特别是白酒市场为切入口，《报告》不仅让行业看见真实的市场状况；同时，通过对消费市场的现状、变化及成因分析，对下半年白酒趋势做出了研判，为白酒产业高质量发展提出了建设意见，重塑中国酒业的发展信心。

1月-6月白酒市场四大变化

《报告》指出，从头部上市公司年报看，2022年财报及2023年一季报头部品牌表现可圈可点，但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商，普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象，业绩整体疲软并呈现“弱复苏、强分化”的特征。

库存高企，动销缓慢。近两年时间，在外部因素的影响下，国内白酒消费受到了明显冲击。调研显示，2023年春节期间，返乡热潮释放了积压三年的消费热情，城乡酒类消费市场迎来一波回暖迹象，迎来了一波酒水“小阳春”，但3月份开始白酒消费再次降温，虽然5月份在宴会市场的拉动下，白酒市场动销有所回暖，但市场仍处于弱复苏状态。

同时，调查问卷的具体数据显示：较2022年同期相比，2023年1-5月，59.09%的经销表示春节期间白酒消费量有所增加，31.82%的经销表示五一期间白酒消费量有所增加，而节后平日则有40.91%的经销表示白酒消费量有所减少。

消费下行，竞争内卷。《报告》指出，受制于经济环境及消费氛围影响，2023年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。

从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及去年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂，但300元以下的中低价位段产品市场表现较好。与此同时，2023年头部企业加大下沉产品市场的力度，中小企业生存空间被进一步被挤压。

预期不强，谨慎乐观。《报告》中，中国酒业协会市场专业委员会对参展2023年酒博会、春糖会以及参会结束1个月内的交易情况进行了调研。其中，参会后有交易且交易量达到预期的仅占比16.13%；参会后交易量尚不清楚或者无交易的占比达45.16%。

人气火爆的酒博会、糖酒会背后，更多的经销商是冷静签单，一个重要原因在于长期高位运行的库存让经销商们下单十分谨慎。

此外，《报告》针对市场预期的调研显示：对市场保持“乐观”的酒业从业者占比14.29%，保持“谨慎乐观”的人数占比为51.43%，“保持谨慎”态度的占比为34.29%。这一数据也进一步说明了酒行业从业者对未来预期不强、处在“谨慎乐观”的观望态势。

现金流下降，上市公司分化。数据显示，2022年生产端20家A股白酒上市公司，有12家经营活动产生的现金流量净额出现下降；今年一季度，仍有10家经营活动产生的现金流量净额出现下降。

同时，名酒与非名酒在招商市场上呈现“冰火两重天”的待遇。一方面，名酒企业的年度招商任务早已完成，如西凤酒经典产品老绿瓶和茅台保健酒旗下的“台源”在糖酒会之前便早早完成招商任务。另一方面，非头部名酒品牌企业招商工作更加艰难，有酒企甚至在春糖期间打出了“零风险、三天回本、零加盟费”的广告，但效果甚微。

白酒产业高质量发展的六项建议

2023年白酒产业整体将呈现缓增长、理性增长的趋势，但中国酒业仍面临诸多压力和不确定性。白酒渠道扩容增速、新渠道消费能力较缓、渠道竞争骤然升温，消化库存是2023下半年的首要任务。同时，下半年预计随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场也将逐步恢复，300元左右的中端产品将是品牌企业重点发力的方向，并有望率先走出低谷。

短期不乐观，长期不悲观。中国酒业未来较长一段时间中，势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。直面白酒行业的问题，以及未来的发展趋势及发展要求，《报告》还明确了促进行业高质量发展的政策思路。

关注区域白酒产业发展，提升优质产能，淘汰低质产能，同时以产业进步带动生态产业化和产业生态化发展，推动白酒产业可持续发展。

关注白酒产区建设。产区是世界公认的名酒表达方式，产区建设代表了产业高质量发展。推进产区建设就是要在产区产能、品质、科创、文化、消费鼓舞等，为白酒高质量发展供给侧的关键环节赋能，而这也是白酒产业带动乡村振兴方面的重要意义。

关注国际市场布局。鼓励酒类企业“走出去”，依托“一带一路”与酒博会、进博会等大型国际展会拓展国际市场、优化国际市场布局，同时借助酒类特色小镇等平台，促进内外贸、产供销协调发展。

关注资本，培育酒类流通市场。一方面支持优质资本在酒类生产以及流通领域的并购、重组、整合等，培育中国的“帝亚吉欧”“保乐力加”；另一方面重点支持资本的力量推动酒类流通环节的创新发展，培育大商、超商，推动流通领域高质量发展。

关注数字化转型。鼓励酒类企业运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，形成更多流通新平台、新业态、新模式，加快酒业供应链数字化、智能化升级。

关注流通模式创新。加强线上平台建设，鼓励发展社区电商、社交电商、直播电商等新业态；

引导大型流通企业以数据赋能生产企业，培育定制消费、时尚消费等商业新模式；促进商旅文跨界融合，打造个性化酒类消费场景；打造一批适应商业步行街、国际消费中心城市等新商业氛围的品牌示范店，增强体验消费。

未来，高质量现代化发展仍是酒业的主旋律，产能优化、品质升级，科技创新、文化引领，消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代特征。但无论面对何种不利因素和不确定性，信心与行动都将是中国白酒通向未来的最重要的武器，在政府、协会、企业、经销商等群体的不懈努力下，有理由相信，这个传统而古老的行业也将永葆生命力。