流量明星，啤酒企业的蜜糖还是砒霜？

文 / 严青青

夏季，是啤酒消费的重要时节，也是各种啤酒品牌的营销主战场。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增速最快的人群。

而备受啤酒关注的Z世代，也是流量明星的粉丝聚集区。以综艺数据为例，2018年一档选秀节目《偶像练习生》，让农夫山泉线上销售额增长500倍。粉丝用强大的购买力，来印证对综艺中偶像的喜欢，同时向市场证明其偶像的“数据”非常可观，以此使得行业对该偶像的实力青眼相加。

但流量明星的暗面同样存在。当风险和流量并存，选择流量明星是否还是一场好生意？

抢占市场份额，开启流量争夺战

国家统计局发布的数据显示，2023年1-4月，国内啤酒累计产量达1141.50万千升，同比增长8.80%，较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中，国内啤酒4月份产量达305.9万千升，同比增长21.1%。

产量提升的同时，随着消费场景的恢复，啤酒消费亦在逐步提升。开源证券表示，啤酒行业需求处于高景气度，将呈现量价齐升趋势。

请流量明星代言，彰显品牌年轻化，抓住年轻人的心理，利用粉丝效应带动购买力。这是新生代崛起之后，消费形式的一大变化。为了迎合这一变化，啤酒企业选择代言人的逻辑也由过去以老牌演员、运动员为主，转换为如今的流量明星为主。比如，燕京啤酒过去的代言人有陈宝国、何政军，雪津啤酒过去的代言人有林丹、李小鹏等。而如今，啤酒企业的代言人几乎全是流量明星。

图为部分啤酒企业代言人合作情况

同时，啤酒企业会根据旗下产品的不同调性，选择不同风格的流量明星。

比如，勇闯天涯Super X主打年轻人市场，秉承“为年轻用户带来无限探索可能”的精神，与王一博不设限的“全能酷盖”设定相契合；马尔斯绿作为雪花啤酒推出的高端产品，具有潮流、轻奢的外形，与龚俊“清冷贵公子”的影视形象设定符合；而乐堡品牌一直在围绕音乐说唱等元素，以音乐会的方式打造年轻化的氛围，选择GAI周延契合其品牌调性；Somersby夏日纷则是果香与酒香交融，极具夏日活力，主打“打开就有阳光”的品牌调性，与赵露思活力时尚、阳光乐天的形象契合……

当流量与啤酒企业相逢，人物设定与品牌主张相符，提高品牌认知，拉动粉丝经济的作用便得以彰显。

流量的两面性

在战略转型、品牌年轻化成为共识的啤酒企业中，最先转变航向的有老牌啤酒企业燕京啤酒。传统老酒企与年轻的流量明星，一对极具碰撞元素的组合，本就是一次流量的爆发。

以微博为对比点，2020年4月，燕京啤酒未官宣代言人前，其微博一般评论量很少过百，点赞量多则三百多，少则几十，关注度较低。而5月8日发布官宣预告时，评论量达3.4万，点赞量破20万。

在数据活跃度猛增的同时，粉丝购买力也进入狂飙之姿。

2020年5月10日零点，王一博所代言的燕京U8热爱罐开售仅5分钟，便猛销20000箱，平均每秒卖出800罐。京东啤酒品类销冠瞬时诞生，并创下京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录。

无独有偶，2022年6月16日，肖战官宣成为青岛啤酒的品牌代言人。因正值“618”活动期间，官宣当日青岛啤酒天猫官方旗舰店销量便一举突破千万，创下历史最好成绩，位居当天啤酒类目品牌排行榜第一名。

流量如蜜糖，无论在宣传声量还是销售实绩方面，都为啤酒企业带来肉眼可见的增量。与此同时，“甜蜜”背后的烦恼则是与日俱增的广告支出。以2022年数据为例，燕京啤酒的销售费用达16.34亿元，同比增长4.79%。其中，广告宣传费6.04亿元，同比增长7.89%；青岛啤酒销售费用约42亿元，同比增长2.51%，其中广告及业务宣传费用10.87亿元，同比增长12.1%。不过，在巨额广告支出背后，实实在在的业绩为酒企描绘了一道上扬的曲线。

但流量亦如砒霜，甚至多有“成也萧何，败也萧何”之意。2021年，某啤酒签约彼时因影视剧大火的男艺人，在正准备推出印有他形象的新产品包装时却迎来当头一棒——该艺人突然“翻车”，形象崩坏。产品紧急下架，合作戛然而止。本来想借助流量艺人抓取粉丝经济，结果反因流量损失惨重。

实际上，啤酒企业代言人翻车案例不在少数。

图为部分啤酒代言人翻车案例

最近，燕京啤酒再次陷入代言人风波，引得网民争相讨伐。而流量的两面性，也让一些酒企意识到“翻车”的危险性。因此部分啤酒企业在代言人选择上，会相对谨慎。比如，乌苏啤酒选择吴京，既契合品牌“不畏困难，硬核迎接挑战”的调性，又比流量明星在形象上更稳妥。与之对应的，则是白酒企业的品牌代言人，多为传统实力派男明星。这也是基于白酒基本调性和目标人群关注点不同的选择。

流量明星极具风头之际，确实会为产品带来极大的曝光量和超强的粉丝购买力，但是风过之后，又一波新人涌现。追捧流量或许比较适合短期的品牌曝光，而长期来看，质量才能让消费者建立对品牌更加长久的认可度。