酒+艺术展，创新品牌文化新表达

文 / 姚珺雅

“乐此BREW啤”“瓶”行世界，近几年酒业与艺术、现代文化跨界的增多，让这个传统的行业也玩起了谐音梗。

近日，华润雪花啤酒以“We made for young”为创新基因，联合中国酒业协会、青年艺术100，为消费者打造了国内首届啤酒人文艺术展——“乐此BREW啤”。

此举将新锐的艺术设计与啤酒科普知识相结合，通过艺术装置的互动与沟通，让消费者从全新的角度体验到了啤酒文化的多样性。华润啤酒也借此契机，开拓出“啤酒文化”的新美学表达。

艺术家们努力把生活中的美，用他们的方式加工、浓缩、提炼，以展览的形式传递出独特的思辨性、能量感、仪式感、品质感和社交体验感，便能激发出更为广泛的公共包容性与友好性。

当艺术越发充斥大众的生活，艺术展逐渐热度飙升，成为当下创新文化形式的新宠。而这种对品牌与文化表达的集中释放，似乎与酒企之间颇为契合。

以艺术为维度

更新酒的文化温度

6月，2023“瓶”行世界·汾酒文创互动艺术展在太原盛大启幕。

汾酒作为主办方之一，通过俏皮可爱的文字语言、灵动传神的IP形象、新潮好玩的互动装置，将汾酒6000年的酿造史、1500年的成名史、800年的蒸馏酒史、300年的品牌史和100年的国际史娓娓道出。一方面展现了对汾酒历史文化的全新表达，另一方面让更多年轻消费者“零距离”触摸到中国白酒的厚度与温度。

同月，享誉全球的金酒品牌Bombay Sapphire孟买蓝宝石金酒，打造的全新沉浸式品牌艺术展——孟买蓝宝石金酒「创见空间」，在上海正式启幕。

孟买蓝宝石金酒携手知名书法艺术家朱敬一，集结各领域的意见领袖，以“灵感由「蓝」而生 - SAW THIS MADE THIS”为主题，打造出异彩纷呈的艺术创意空间。从想象到现实的各方演绎，让到场共赏的观众激发出潜藏于心的灵感，以探寻平常生活中的不平凡。

再结合近期华润这场啤酒人文艺术展来看，当艺术浸润空间，双方达到1+1>2的更深层次合作与链接。当更多的酒企参与到酒文化与时尚艺术的结合之中，艺术展与品牌结合的玩法也变得更加多样。

去年，舍得·成都复星艺术中心正式开馆。这次合作，与酒企常规的酒文化展示不同，一年来舍得·成都复星艺术中心为观众带来了青山周平个展“看不见的生活”“生活·范特西”、“想像荷兰”等多个高质量艺术展览，持续推动西南地区艺术生态蓬勃发展的同时，呈现出具有国际视野的国内外当代艺术。

同样，陕西禧福祥美术馆的揭幕落成，也成为了众多文化艺术爱好者的交流平台。7月亮相的“弘道养正”陈建贡书法作品展和9月即将举办的“境由心造”王西京书画作品展，他们的展出都强化了陕西禧福祥美术馆搭建中国传统文化与新时代艺术展示平台的意义，也让中华传统经典文化通过更多的艺术名家的创造活起来。

与艺术的结合巧妙削弱了酒企品牌在传播过程中的商业性，并为品牌理念的落地提供了载体，让消费者通过亲身体验和观察，能真正感受到品牌对产品本身赋予的文化价值。

酒+艺术，不止于艺术

从共通性而言，艺术既降临在伟大的画作、建筑、音乐、文学、展览中，也同样降临在果腹与口舌之欲、情感的释放与接受中，因此艺术与酒，便有了真正的共鸣。这也使得当代艺术从实质上影响着中国酒文化消费的变革。

随着商业与艺术的合作日益常态化，文化艺术与酒圈业态的融合发展也正在走向新一阶段。

一位从事策展行业的受访者向糖酒快讯表示：“艺术具有极强的审美性，酒+艺术这不仅让大众更方便接触艺术，也让酒企在提升品牌调性的同时，也方便传统酒企从一些固化的消费场景中走出来，挖掘新的消费动力。”

从受众层面来看，中国千禧一代消费者作为新中产的主力消费群体，将主导未来数十年的消费格局，其消费偏好正在潜移默化地影响着整个消费群体的偏好与需求。想要抓住新中产的注意力，首先需要洞察这一人群的价值转变。

据2022中国消费者大调查显示，超五成的95后、00后认为，具有社交属性的线下空间是线下购物的主要吸引力。他们倾向于将艺术与文化融入日常生活，青睐更有艺术氛围的零售体验空间。

当然，这种模式也是空间场域和作品、商品展示和观众（潜在消费者）的一种关系体现。酒企品牌根据不同需求，通过沉浸式的互动体验为观众营造一个无边界卖场，引导大众产生更多的停留时间，进行更多交易决策。而艺术氛围则更好地激发了消费者的情感共鸣，而通过场景传达的生活方式则吸引到更多的年轻消费者，从而形成一个良好的生态循环。

长期来看，艺术展为酒企品牌注入了文化创新的基因，增加了文化资本。当品牌作为文化守护者的形象逐渐进入受众心智，品牌的文化内涵因此被不断丰富，这其实就是酒企在存储文化、流传文化和创造文化中积累无形品牌资产的过程。

目前，酒业与艺术展的合作正成为一种趋势。而未来，各个酒企又将在其中扮演什么样的角色，做出什么样的创新之举，在艺术层面和商业方面如何进行平衡与博弈，从而促进商业的收益，达到正向循环，值得我们持续关注。