“花花”到“蓉宝”，熊猫IP在酒业“滚滚而来”

文 / 刘晓娟

7月28日，延期两年的成都第31届世界大学生运动会（以下简称“大运会”）正式开幕。以熊猫为原型的“蓉宝”，作为本届大运会吉祥物也再次站在聚光灯下，赚足了关注度。

从潦草熊猫“小丫”，到熊猫届的顶流女明星“花花”，再到如今运动场上的“蓉宝”，从不缺乏热度的熊猫，已经融入了人们生活的方方面面，亦融入了擅长跨界的酒水行业。

大运会开幕式当日，谷小酒正式推出新品谷小酒·熊猫米粒礼盒；拥有国内唯一以“熊猫”命名酒类注册商标的全兴也将于8月2日携手舞剧《大熊猫》登陆成都城市音乐厅。通过联动熊猫IP，酒企正在不断更新“酒+熊猫”的跨界营销方式，为酒水行业与熊猫IP的联动增加新案例。

花式联动“顶流明星”

探索跨界新路径

在白酒行业的竞争中，释放品牌价值一直是强诉求点。而熊猫作为国宝，除了是可以共享的顶级IP，更是超级流量担当。基于此，酒企们为塑造、提升品牌形象，相继开始了与熊猫IP的花式联动。

从联动方式来看，基于产品层面的形象联动，与基于营销层面的跨界联动，都是酒企与熊猫IP最常用的联动组合。

谷小酒全新推出的新品谷小酒·熊猫米粒礼盒，即是基于产品层面的形象联动。经典的米粒造型，配上以熊猫为原型的瓶身主视觉，不仅更大程度地展示出了熊猫的憨态可掬，也为酒与熊猫在产品层面的跨界方式再添新解。

除此之外，五粮液于去年11月推出的寓意五福临门的“五福熊猫”，成都酒业集团于今年春糖期间推出的城市级产品“成都2300”，都是通过将熊猫作为主体元素融入主视觉的典型案例。

而在营销层面的跨界联动方面，即将于8月2日上演的“全兴之夜X舞剧《大熊猫》”跨界联动，就是全兴通过跨界艺术舞剧，在营销端口与熊猫IP的一次强强联动。

同时，以企业之名认养熊猫也是一种酒企在多年前就开始探索的一种跨界联动方式。早在2014年，泸州老窖品牌【泸州贡】就终身认养了熊猫“贡贡”，并在认养四周年之际，推出了泸州贡“保护大熊猫爱心纪念版”；2021年，茅台集团也认养了一只大熊猫，并取名为“茅茅”，同年，茅台推出了一款53度财富熊猫酒。

从认养熊猫，完成在营销层面的联动；到推出产品，将营销势能转化为销售动能，酒企无疑在与熊猫IP的联动中，实现了从营销层面到产品层面的价值共建。

无论是聚焦产品共创，还是聚焦营销共享，酒企都已经立足熊猫IP探索出了更多表达形式的跨界方式。而在此跨界过程中，酒企也通过深度挖掘熊猫文化，赢得了在品牌与产品层面的更多元的价值表达。

借助熊猫价值标签

走向国际消费目的地

让“熊猫价值”为消费赋能、为品牌带货、让熊猫的友好形象更好的传播中国声音，“熊猫价值”正在政府的大力支持下，不断散发出新的IP势能。而酒企选择与之联动，正是瞄准了政策之上的国际化发展通路。

去年11月，持续65天的首届中国（四川）国际熊猫消费节正式启动。也是在这次消费节上，“熊猫经济”的整体概念，首次上升到了“熊猫价值”的高度；

今年3月四川省人民政府发布的《关于实施“三品一创”消费提质扩容工程 加快培育“蜀里安逸”消费品牌的意见》中，再次肯定了“熊猫价值”的重要性；

在6月16日举行的“熊猫营城计划生态协作伙伴大会暨熊猫价值榜组委会成立仪式”上，则基于消费模型的创新，由央企、国企、国家级协会和相关市场主体共同发起成立了“熊猫价值榜组委会”。

以“熊猫价值”认同为纽带，依托资源协同和生态融合构建开放平台，通过运用“熊猫”这个全球通识性生态标签，构建起全球化视野下，不同文化语境间的价值认同，让全球消费者能迅速认知中国品牌想要传递的全部意义，即是“熊猫价值”的未来发展之路，更是酒业坚定联合熊猫IP的深层次意义所在。

而为了更贴合国际消费者的消费习惯，酒企除了强势联动熊猫IP，还在产品设计上花足了心思。比如瞄准海外市场的国窖1573熊猫酒·国际版，其产品设计就是将国宝熊猫的外形、国宝国窖的酒体，以及国瓷的包材进行融合，面向全球消费者展示出了东方文明的艺术价值。

不仅酒企锚定了借助熊猫IP走向国际消费目的地的发展方向，酒类流通渠道也以自己的方式，加入了这条赛道之中。由四川省商业投资集团有限公司和1919酒类直供倡导成立的“熊猫开店”项目，就直接以熊猫为IP符号，打开了从国内到新加坡以及更多海外市场的“一流渠道”。

对于白酒行业来说，熊猫这个共享IP是酒企可以在产品与营销方面都大有作为的领域，更是可以充分将熊猫文化名片与中国源远流长的酒文化紧密结合的重要载体。通过与熊猫IP的花式联动，酒企正在实现更多元的价值表达，也正在走向更宽阔的国际消费目的地。