青岛啤酒，看见“人”和“场”

文 / 郑杨

引言 · 从往内求，到向外看

1903年，一位留洋归国的学子回到家乡青岛。面对殷殷相盼的父母，他直接跨过地上的蒲团，给了父亲一个结实的拥抱。在这短暂的瞬间，看见儿子跨过蒲团的诧异，被儿子拥抱的陌生触感和微妙爱意，同时汇聚父亲的眼中。

和拥抱这种新奇情感表达方式一起传入中国的，还有一款名为“皮爱”的酒。在实业兴国的道路上，这款冒着白色泡沫的橙色酒也有了一个中国化的名字——啤酒。

120年后，中国在走向世界化的进程中，也实现了对外开放的时代跨越，从学习先进酿造技术到吸纳世界来了解中国酒文化，从青岛的地方小厂到世界第五大啤酒厂商，中国发生了翻天覆地的改变，而青岛啤酒，也参与和记录了中国人120年的历史和故事。

这个故事片段来自青岛啤酒×贾樟柯120周年系列微电影《都在酒里》，贾樟柯的镜头，青岛啤酒的故事，以及短片中所传递的对历史的铭记、对个体的关怀以及对未来的态度，使得这支品牌电影迅速出圈，引起广泛传播和讨论。

故事感·捕捉情绪痛点

看见时代与社会中的人

时代的辙痕是由无数个体的选择和命运铺展而成，个体在纷繁的时代中，用情感演绎自己的故事。而品牌的消长正与这些时代变迁、个人浮沉休戚相关。

当品牌保持“向外看”的视角，望向品牌之外，时代与社会中的“人”则成为品牌演化进程中的元素。而酒作为典型的情绪物资，在时代命题下更被赋予了触摸情感与情绪的寄托。

翻阅青岛啤酒近年来的营销广告，这个以“为生活创造快乐”为使命的酒品牌在回顾自身品牌发展史的同时，关心人，关注时代和社会议题。120年的历程，扁平到饱满，青岛啤酒实现了从“往内求”到“向外看”的视角转换。

《诞生》、《浪潮》、《盛名》三个电影篇章，重现了青岛啤酒120年的恢弘历史。而青岛啤酒参与和记录的，除了120年的历史，还有这些时代中人的故事和命运。在这3支微电影中，青岛啤酒表达出：青岛啤酒拥有厚重的历史，也拥抱更轻盈、更开放、更多元的未来和可能。

以一个青岛啤酒瓶盖为引，穿梭回过去，复刻当时的风貌、时尚和物件。啤酒瓶盖与每个时代的潮流一起，构成几代人共同的回忆和精神文化符号。

《国潮之啤酒瓶盖儿》与青岛啤酒120周年微电影《都在酒里》有些异曲同工，两个短片都从人的视角还原了时代的记忆，而青岛啤酒在时代中留下的真实印记，就更体现出品牌对时代的参与感和对历史的珍重，以及与时代、与个人共沉浮的信念和决心。

酒，是推杯换盏时的分享与交换，也是无人可诉时触手可及的“情感树洞”。青岛啤酒在百廿年的浮沉中，更是陪伴和倾听了无数人的奋斗与心事。而青岛啤酒正是找准这一定位，将“人”作为品牌的营销锚点，将产品与人的情感需求联系起来，使消费者对其产生认同感和情感共鸣。

而其在“国潮”系列广告和120周年微电影中回望时代，也是基于自身所做出的选择。

啤酒总是让我们联想到酒吧、夜市、音乐节、沸腾、喧嚣、轻松、愉悦，而青岛啤酒营销国潮和复古，让消费者看到青岛啤酒显性气质下深厚、悠久、沉稳的另一面，一个更丰富、更多元、更创新的青岛啤酒印在了人们的心智中。

从产品视角的“我们是谁”，到社会视角的“我们能为社会做什么”，青岛啤酒向外看到宏观的时代变革，及具体的人的故事，与用户一起缔造了更丰富、更深刻的品牌内涵，同时也在向外看的过程中展现出强大的品牌自信和人文关怀，获得了品牌内生力量的增长。

沉浸感·场景化沟通思路

看见生活与场景中的人

品牌“向外看”，除了要看见时代中的人，还要看到生活和场景中的人，及人所在的场景，实现被看见、被信任，直至被购买。

人与场是相辅相成的。人在不同的情绪中，可能会选择对应的场所，而不同场所的气氛也会感染到人的情绪。切入人所在的场景，观察场景中人与自我、人与人、人与群体之间的相处，我们能找到更多解锁人情感的钥匙，发现人与人之间链接的密码。

不同的场景中，人们会释放出不同的情感与情绪。深夜时分的家中，一个人可能会倒一杯微苦/微甜的小酒；停电的晚上，三两好友可能会提上几瓶啤酒去天台或烧烤摊；而在正式宴请时，主家通常会选瓶好酒，以表对客人的重视。

青岛啤酒近年来在多个视频广告中探索人所在的不同场景，也正是基于对人情感的洞察，通过场景化沟通思路提供沉浸式消费体验，让用户产生身临其境之感，并与之建立更深入的情感连接。

聚会、露营、摩天轮、热气球约会、音乐舞台现场……在1分钟的视频里，青岛啤酒将啤酒的消费场景以极具氛围感、浪漫感和时尚感的形式搬到视频广告上。

处于社会中的人，普通的美食小店，人与人之间的链接，故事的生命力就在这些细枝末节的关怀里。每个人心中都有一家小店，或许在小区楼下，或许在家附近的某个街头、巷尾或转角，而一瓶啤酒所唤起的，正是人们在无数个生活场景中关于味蕾、感官和情感的记忆。

产品、用户、场景……青岛啤酒正是打造了场景化的沟通思路，将线下场景搬到广告和线上平台，营造具体可感的现场感。借助场所、场景、生活氛围等元素，让消费者通过品牌唤醒其关于酒的记忆，感受到啤酒的沸腾、热烈与喧嚣。

对情感痛点的洞察，和对场景化沟通的描绘，强化了青岛啤酒的多轮营销质感，也再度拓宽了消费者沟通的通路，更是从新的维度上建立了品牌信任与情感链接。而这些对品牌的外在强化，正是其发展需求的内在驱动。

青岛啤酒百余年的历史演变至今，面临着新的消费环境，势必要求其生发出新的动力。是这种动力让其打破自身桎梏，开启向外看的视角。同时，青岛啤酒在往内求到向外看的视角转换中，不断丰富其表达元素和情感触点。在调整或拓宽品牌的角色定位中，品牌的力量赋予了其升维和前进的动力。