肖竹青微观点 | 贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推动品牌年轻化；解读茅台文化体验馆的良苦用心

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

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本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

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1.贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力进一步推动品牌年轻化

贵州茅台董事长丁雄军曾经表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

“茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌，心理学家研究证明接触频率与好感成正比，茅台集团正在进一步挖掘潜在消费需求，积极创造机会在更多时间和空间里创造消费场景，与年轻消费者增加接触频率。”

茅台管理层一系列动作都在为茅台品牌价值加分和品牌热度加分，让更多主流社会消费者在充分体验到茅台存在感的同时，感受到“茅台离我如此之近，茅台品牌就在我身边”。

酒企纷纷开展跨界布局甜品赛道咖啡赛道和巧克力赛道是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。

国际化宴席流程中，甜品是必不可少的待客之道，甜品已经成为年青人群高频消费的刚需，目前甜品赛道利润附加值可观，行业门槛不高，是吸引茅台集团等酒企积极入局的原因。

茅台选择第一个跨界合作伙伴是央企中粮集团旗下的蒙牛集团，体现了贵州茅台在跨界经营过程中的稳健，蒙牛在合作过程仅仅只是产能资源支撑的供应链代工合作。

第二次跨界合作伙伴是国内冰淇淋行业研发能力领先的优秀民营企业辽宁沈阳中街冰点集团。本次合作超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了沈阳中街冰点集团在冰淇淋行业的研发实力，推出的29元“小巧支”。以物美价廉的优势、口味丰富、产品形态更加人性化优势，实现上市即爆品的惊喜。

第三次跨界合作对象是中国时尚咖啡连锁的头部企业瑞幸咖啡。这个合作伙伴具有创造爆品的丰富经验和资源，“茅台酱香拿铁”上市前已经准备好了多版本精美的TVC视频广告片和互联网社交平台萌萌的各种话题种草，贵州茅台与瑞幸的合作不再是OEM和新品类研发创新的合作，更是在万家瑞幸门店消费场景瞬间引爆/提前布局品牌热度话题性传播矩阵资源配置，茅台瑞幸酱香拿铁咖啡上市多次冲上各大互联网平台热搜，低成本快节奏实现了贵州茅台与瑞幸咖啡名利双收，体现了“共创共建共享”，参与各方彼此成就，彼此为对方创造了价值。

第四次跨界合作伙伴是全球巧克力头部企业美国玛氏公司德芙巧克力产品事业群。

在全球范围内，茅台整合资源，选择了国际巧克力赛道的头部跨国公司美国玛氏旗下的德芙事业群进行战略合作，更是体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟，在全球范围内配置供应链资源、放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共享了年青消费人群心智资源占位，在“门当户对，各取所需”朴素商业逻辑驱动下，双方联合努力为年轻消费人群创造了价值。

贵州茅台集团等入局跨界经营谋求品牌年轻化的酒企，应该引进跨界目标行业资深的研发和运营专业人才，重视口味测试和口味创新，常态化开展年青消费人群喜闻乐见的互动交流活动。同时注重在快手抖音小红书等年轻人喜欢的互联网平台种草培养并积累消费者认识好感，鼓励年轻消费达人乐于分享消费体验，以大酒企的资本实力和企业形象背书吸引人才并建设跨界经营赛道上下游产业链生态圈，通过尊重跨界所在行业渠道伙伴销售服务需求和消费者服务需求，才可能实现有人愿意买和有人愿意卖的良性运转。

现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，面对社会购买力不足难题是中国酒业需要共同面对的烦恼，通过跨界入局物美廉价的甜品咖啡饮品/巧克力/新式茶饮赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

2.解读茅台文化体验馆的良苦用心

茅台集团在2023年提出“供应链一条心，大集团一盘棋”战略已经得到如火如荼的贯彻落实。

贵州茅台线下代理商积极申报/积极落地建设围绕区域文化特色与茅台文化的有机融合的茅台文化体验馆 ，体现了茅台集团与茅台酒各区域经销商不仅仅是利益共同体和情感共同体，更是坚不可摧的命运共同体，茅台渠道伙伴积极建设茅台文化体验馆是茅台产销体系“一条心”的完美体现。

贵州茅台旗下各经销商积极响应茅台号召，以传播茅台文化为己任，在扩大茅台正能量影响力，巩固夯实茅粉品牌忠诚度并努力扩展各圈层新生力量成为茅台新的增量消费者而竭尽全力。

中国高端白酒已经进入存量竞争阶段，贵州茅台为保持并提升现有市场地位有三大任务：

1）巩固老群体。

2）拓展新流量，培养新场景。

3）努力防止同行利用私域流量刷脸营销实施渗透。

茅台体系下，厂商共建茅台文化体验馆对巩固茅粉老群体，拓展培育新的茅台消费场景，吸引各行业各阶层新生精英力量在更多的时间机会和空间机会与茅台文化建立关联，通过“接触频率与好感成正比”，进一步巩固并提升茅台文化在主流消费人群内心的心智资源占位。

过去的一年贵州茅台通过茅台冰淇淋上市和i茅台数字营销平台上线积极推动茅台品牌年轻化，而在2023年贵州茅台通过巽风世界推广“24节气文创茅台”，而今积极动员厂商齐心助力在全国各大核心市场建设“茅台文化体验馆”，以现代时尚形式演绎传统文化基因的一系列动作和项目布局，可以清晰看到一条主线，那就是当下的贵州茅台集团管理层“着眼未来布局今天的良苦用心”：为茅台文化添砖加瓦，让茅台文化与时俱进，让茅台文化元素根植于一代又一代社会主流人群心中。

在大江南北不同区域市场建设的茅台文化体验馆，都在浓郁区域文化个性基础上充分融合了茅台文化元素，实现了在同理心逻辑下的“共情”和“共美好”。