白酒联名热度忙，消费市场抢声量

文 / 姚珺雅

近段时间，一场由“酱香拿铁”引发的联名风暴席卷了整个舆论场，各大平台的热度热搜话题持续发酵，许多圈外人士也纷纷关注到白酒这一领域。据瑞幸消息，该单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

如此大的利润和流量，没有人会拒绝：茅台和德芙合作推出酒心巧克力，让人直呼“躲过了咖啡，没躲过巧克力”；水井坊X哈根达斯以酒心冰淇淋献礼中秋旺季；五粮液与金巴利共创“五谷罗尼”（Wugroni）全新鸡尾酒展现了五粮液白酒在全新场景的突破与巨大潜力；近日，微博@五粮液和@四川航空同时官宣：2023五粮液云上中秋主题航班首航仪式的开启……

一众白酒品牌也紧随其后，大规模、大范围、多领域的联名纷至沓来。

联名流量吃到爽

茅巧再下一城

在第一波酱香拿铁的风潮之中，茅台自然是享尽了热度与关注。9月16日下午，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力再次出击，官方店铺秒被抢光。对此，当日德芙回应称，现货已经售罄，17点至20点开始每个整点均有预售，目前在联系公司紧急生产。

除了线上平台的抢购，大润发上海门店同步线下首发该巧克力。据门店相关人士透露，部分顾客在发售前就已到店等待，大多都是年轻人，但在货架前停留驻足的人群覆盖了各年龄层次的消费者。

而在如今“低脂低糖”的健康消费理念下，巧克力成为了一种“可以随时吃到的口味，但又不会去吃本体”的食物。据智研咨询数据统计，从2016年到2022年中国巧克力年量逐年下滑。德芙在此背景下引发抢购热潮就显得不同凡响。

不少购买的消费者表示，“之前茅台和瑞幸联名的咖啡那么热，口感还不错，这个巧克力可以抢先尝一尝。价格是有点贵，但尝个鲜的话也能接受。”

联名背后的大金主——

逐渐有钱的年轻人

当然，联名的营销手段并不是一个新鲜事，但今年井喷式的爆发，不由得引发了行业内外的集体思考。茅台连续推出联名，正是证明了高端白酒品牌追求年轻化、期待伫立潮头的趋势。

但从整体趋势来看，中国的白酒销量正逐年下降。国家统计局数据显示，2016年白酒销量为1305.71万千升；2018年下降至854.65万千升；2019年下降至755.53万千升；2021年下滑至700万千升左右；再到去年的657.8 万千升，白酒的销量连续下跌直至腰斩。

虽然白酒行业的龙头企业都有着较强的盈利能力和综合实力，但依然面临如何开拓市场、实现消费群增长的难题，年轻消费者毫无疑问成为这些白酒品牌想要抓住的群体。

“茅台和快消品合作一定程度上打破了其以往多在高端场景出现的印象。”中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏曾表示，“这些品牌非常乐意拥抱年轻人，虽然目前，他们从销量和品牌调性来讲，都是高高在上的，但为了可持续发展，如果现在不做到一步，5年后，可能就会丧失市场份额。”

对此，中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿指出：“过去，我们认为中国市场的主要消费力量将是来自中年消费者对传统商品的忠实消费。因为传统商品在消费者心中有着固有认知，这决定了消费者会更愿意消费。直到有一天我们得到了这样的数据，我们曾经从未有过期待的16岁至25岁的年轻人已经成了中国消费市场的主力。”

这批依靠着互联网生长起来的原住民，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。他们追求的是品牌和产品酷、炫、好玩、有趣。在这种情况下，企业想要持续发展，就需要更懂年轻人想要什么。

特别是在营销方式上，在年轻一代的消费者中，传统媒体的广告效应被大大削弱，社群中的口碑营销更能勾起年轻人的购买欲。

同时，网络口碑营销相较于传统广告，实际上更有机会为白酒品牌节约成本并对消费者“精准投放”。品牌方需要思考的是该如何利用这个机会进入年轻人的市场，而跨界联名便是白酒品牌迈出的第一步。

从目前联名成效来看，这些联名产品无论是销量和声量都在短期内呈现爆火趋势，一定程度上带动了白酒品牌的传播和联名产品的销量转化。

但具体到产品的复购率，以及品牌其他产品的销量转化，仍是一个需要时间验证的问题，特别是从其他行业与白酒产品属性在客单价和品类的区隔下，能否实现酒类产品的有效转化尚不可知。

从市场结果来看，白酒酒企们在对话年轻市场上，已经踏出第一步，后续如何借助在年轻消费者心智的品牌占领，有效承接流量才是未来需要解决的问题。