肖竹青微观点 | 写在茅台年度工作会议之前；酒企去库存4大路径；贵州茅台股份旗下茅台王子/酱香经典产品涨价

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

1.写在茅台年度工作会议之前……

贵州茅台完成2023年度年度经营业绩目标已是板上钉钉，未来保持增长亦具有高度确定性。

本轮次白酒行业的新周期对茅台这类高端酒企影响其实相对较小，但茅台一直以严肃姿态应对周期影响并提前布局，集团领导人已在多个场合明确阐明战略思路，对行业趋势认知度非常清晰。产业数字化、品牌年轻化、渠道国际化，遥遥领先行业的茅台一直都在主动求变，积极布局。

近年来白酒行业破圈的大改革举措和营销事件基本都来自于茅台。2021年上线的i茅台至今注册用户已超过5000万，平台交易额突破250亿元，堪称渠道数智改革的奇迹；2023年度围绕“+茅台”“茅台+”“茅台×”衍生的酱香拿铁、酒心巧克力、茅台鸡尾酒等产品，引领酒企品牌年轻化；2023年还是茅台国际化元年，下半年以来，从泰国、日本、法国、英国等，茅台进行了一系列紧锣密鼓的“出海”行动，在国际化的路上越跑越快。

最新公告数据显示，前三季茅台海外销售收入29.84亿元。明年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。

2.酒企去库存4大路径

1）争夺消费场景

为了理顺整个终端的动销，让消费者能够积极买货，本质上要解决争夺消费场景获取消费机会争夺的问题。因为消费者喝酒的场景只有那么多，谁能够抢占的消费场景更多，谁就能够去化库存更迅速。

泸州老窖公司在全国市场一线有30000名本科以上的业务人员依托终端烟酒行和超市批发部，挖掘终端户背后的核心消费人群组织主题品鉴和互动交流，强化450年泸州老窖老窖池文化渗透，培养品牌忠诚度，巩固客情，提升指名购买率，依托终端完成对C端的精准吸粉和精准服务，从抢地盘抢渠道升级为抢人心，成就泸州老窖最近几年的高速发展。

2）强化渠道秩序管控，严惩乱价的害群之马

酒厂的价格管理，首先是取决于酒厂追求可持续发展的决心和管理手段的狠心。

茅台的控价成果是因为贵州茅台酒厂管理层非常重视持续做好“消费者愿意买”的示范和引领工作，通过不断提升品牌高度，持续性维护品牌热度，激发高净值人群消费茅台酒的热情。今天的茅台酒，已经成为高端商务交流接待级别和展示企业实力的行为识别符号。

当旺盛的茅台酒消费需求被成功激发，而茅台酒的产能很有限，一直处于一个供不应求的局面，所以整个的茅台因为产能限制供不应求，所以价格一直在上涨，最近几年市场实际成交价格都是溢价销售。

3）管理好渠道预期

古人云“人无远虑，必有近忧”。当酒厂的上下游产业链合作伙伴对酒厂未来有信心，就会配合酒厂控价，主动维护酒厂市场秩序，真心遵守规则。

而作为处于市场强势地位的酒企也应该拿出诚意和姿态，关心经营中遇到困难的代理商度过难关。为了预防代理商破产甩卖酒厂行货，酒厂需要及时出台适当控货挺价措施，甚至主动回购一些市场低价货，酒厂需要持续务实帮扶经销商消化库存，暂缓恶性压货，通过看得见摸得着的举措展现出责任感和担当精神，这对稳渠道预期非常有价值。

4）重视创新营销，通过另辟蹊径，培养新的销售场景和消费场景

贵州茅台通过上线TOC的i茅台数字营销平台，成功聚集了庞大的私域流量，目前注册用户超过4000万人。贵州茅台销售公司在全国建设了42家直营店体系，目前销售规模接近茅台酒市场份额的50%，茅台直营店在每个省主动拜访民营企业百强和民营行业龙头企业，通过直供喝酒大户，提升了高净值人群对茅台酒的品牌忠诚度。

泸州老窖在全国发展了20万家核心终端的有奖陈列奖励和控价奖励，在通过契约争取更好终端陈列面的同时，约定所有终端必须按照厂方规定的价格体系卖货，否则扣减陈列奖励甚至取消陈列奖参与资格。

最近几年，五粮液/泸州老窖/洋河梦之蓝和珍酒等老牌酒企非常重视直播电商，通过网红带货和参与各大网络平台购物节，实现了名利双收。

中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

3.贵州茅台股份旗下茅台王子/酱香经典产品涨价

强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格，在涨价之后时间节点打款享受新价格，所以一般的经销商都会在涨价之前把整个旺季期间所有的需求一次性打款进货。

白酒能够成功涨价需要以较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。核心要素是产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期，渠道是否具备管控老库存并且承接新库存的实力，涨价政策能否顺利在终端市场全面铺开需要考验酒厂在全国范围内的销售管理体系执行力。

从这三个维度来看，品牌力比较弱，或者社会库存很大的品牌没有涨价的底气。因此，整个白酒行业强者恒强弱者更弱的趋势也会更加明显。

茅台股份公司旗下酱香经典和王子酒是老百姓喝的起的高性价比大曲坤沙酱香酒，拥有良好的市场基础。贵州茅台股份公司在春节旺季之前决定对茅台股份出品的“腰部产品”涨价主要是鼓舞渠道信心，巩固渠道心理价位预期，也预兆着贵州茅台在2024年即将发力“腰部产品”抢占更多消费场景争夺更大市场占有率的野心。

中国酒业强者恒强、弱者更弱趋势提速，已经稳居中国超高端白酒龙头地位的贵州茅台集团通过推出千元价格带战略产品“茅台1935”已经取得百亿元年度业绩，而茅台集团推出的入门级大众酱香酒“台源”酒推出一年时间也取得10亿元年度销售不俗业绩。

今天贵州茅台股份公司在年终岁尾之时，宣布对“腰部产品”酱香经典和王子酒涨价的行动，更加清晰的彰显了贵州茅台集团谋求在全价格带/全产品概念/全包装形态全面出击之势，茅台产品矩阵更加丰富，茅台家族核心大单品全面发力会让投资人对贵州茅台2024业绩可持续增长充满信心。