资本潮过后的轻度潮饮：分化之下，主动求变

文 | 粥粥

2021年，乘着资本东风的轻度潮饮极速爆发，据不完全统计，全年轻度潮饮投融资至少有47起。进入2022年，政策利好与资本加持仍在，但虽然入局者众多，出圈者却寥寥无几，大量表现不佳的新兴品牌成为泡沫，不得不黯然离场。

2023年，经历了大起大落的轻度潮饮品牌们不断求变，不仅从口味上进行创新，还利用联名跨界、参与音乐节、植入影视综艺等手段进行破圈营销。伴随着目前主流业界和消费群体接受度的逐渐增高，如何打开消费新场景，推动轻度潮饮市场进一步发展，成为了这一赛道探讨的重要问题。

两极化趋势明显

“轻度潮饮”是一个约定俗成的叫法，一般情况下指低于15度的预调酒、苏打酒、含乳酒、西打酒、果酒、梅酒、花酒、茶酒、米酒等品类的统称。目前主要用来区别于传统白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四大酒水。

从具体的类别划分来看，2023年的轻度潮饮依然种类繁多，各大品牌不断上新，在品种更加丰富的同时，口味也更加多元。但也越来越多的品牌不再强调“轻度潮饮”的概念，而是更加注重产品品类的细分。这一点在产品命名和推广层面均有体现，例如十七光年苏打酒、十七光年利口酒。BLUE DASH 创始人&CEO Neil也谈到：“喝酒更多应该是在合适的时候选择合适的解决方案，所谓的低度高度都是相对的。”

而目前轻度潮饮众多品类之中表现良好的主要为清酒、梅酒类。天猫酒水进出口负责人张则元在2023 FBIF食品饮料创新论坛上向媒体透露，轻度潮饮在天猫平台的两极化趋势明显。纯低度果酒，伴随着两三年前资本退潮，市场表现并不是特别好。

这一观点从实际的市场数据中也能得到论证。当前，国内轻度潮饮市场集中度已有所显现，以锐澳为首的品牌销售额在亿元级别，梅见等品牌跟在其后，而剩下的小众品牌则在瓜分百万元级销售额的细分市场。除此之外，在经历了销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后，许多曾经获得资本青睐的轻度潮饮品牌已销声匿迹。

2023年的天猫双11抢先购（10月31日-11月3日）期间，从公布的酒类店铺销售榜单来看，没有任何一家轻度潮饮酒上榜。曾有轻度潮饮品牌负责人告诉糖酒快讯，虽然前期做了很多预热，在小红书、抖音等平台做过推广，找了知名网红做带货直播，但“双十一”销量仍然未能达到预期。

“每天都有新品牌冒出来，每天都有品牌在死掉。某电商平台上8000个左右的（轻度潮饮）品牌，一半都没有销量。去年很多品牌被清场，包括有些比我们还早起步的品牌，都没了。”花田巷子创始人王雁谈道。

产品新：口味多元、包装优化、品质升级

大多数轻度潮饮品牌在成立初期都以贴牌和代工的形式进行生产，同质化现象严重。因此，轻度潮饮品牌急需创新与改变。

今年开始，众多轻度潮饮为了打破同质化，开始围绕口感口味进行创新。其中上海贵酒•十七光年推出了玉竹茉莉味利口酒，添加欧洲进口伏特加，融合了玉竹与茉莉的味道，在口味上取得了突破。

同时，随着轻度潮饮品类内部的产品进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求亦在增多，近一年来茶酒风味的产品发展趋势向好就充分印证了这一点。在供给侧，知名酒企不断推出茶酒产品，口味丰富、品种多样，例如江南制造局便在这一趋势下主推旗下碧螺春梅酒。

除口味创新，上海贵酒?十七光年还将品牌Logo和产品包装进行升级，让消费者对于品牌有更清晰的差异化认知。而RIO微醺系列也对包装进行焕新升级，用夏日明快的颜色绽放快乐多巴胺。焕新后的亮眼造型使其能够在商品货架上迅速吸引消费者的目光。

在品质方面，率先在梅酒赛道杀出10亿级品牌的梅见，首开年份梅酒先河，采用最低年份标注作为基础规则。在行业人士看来，随着梅见年份酒的推出，梅酒也正式进入“中国酒”的价值序列，梅见此举，使得中国梅酒以“中国酒”的定位进入更大的赛道。

无论是风味的多样化、包装的优化还是品质层面的标准制定，都是企业为了满足不同消费者所做的产品创新。这是一个大浪淘沙的时代，轻度潮饮品牌们需要持续求变。

场景新：娱乐场所、餐饮搭配

熊猫资本投资经理刘赛格指出，轻度潮饮玩法如果受限于产品同质化、场景局限性，营收破亿都是难题，聚焦场景进而拓展品类，或是破解之道。

今年以来，随着全国旅游市场的强劲复苏，2023年一季度全国大中型旅游演艺市场迅速增长，演出场次约2.73万场，较去年同比增长260.6%。因此音乐节、livehouse等娱乐场所成为了众多轻度潮饮品牌发力的方向。

在轻度潮饮品牌BLUE DASH 提出的“社交金字塔”的经营逻辑中：BLUE DASH先将产品投入年轻消费者聚集的各大夜店和音乐节，吸引具有潮流影响力的“金字塔尖用户”，再逐步拓展渠道向更广阔的年轻消费群体甚至，最终破圈影响到大众圈层。

2023年夏天，BLUE DASH走出夜店，入驻livehouse，好乐迪、纯K、星聚会、魅KTV、小酒吧和小酒馆等夜生活渠道。

同样，上海贵酒•十七光年利口酒系列也继K Project、ONE THIRD俱乐部之后，选择全面进驻響Live House已营业的10家门店。通过全国多地热门夜场演出联动、官宣“美依礼芽”为利口酒耀夜推荐官等线上线下整合营销动作，强势打响知名度。

泸州老窖旗下百调品牌，则在2023年升级品牌饮酒体验，打造“百调MINI BOXX酒咖”，已在上海、苏州、成都和荆州四个城市，拥有9家线下门店，欲以社交模式，进一步探索消费场景。

不过，BLUE DASH创始人&CEO Neil也表示下沉市场的饮酒市场还很混乱，尤其在夜场渠道。在四五六线城市的酒吧，已经在出现假货现象和各路山寨产品。

但可喜的是，轻度潮饮融入餐饮场景的情况也在增多。其中，冰青推出“吃火锅，喝冰青”的营销理念，迅速融入火锅餐饮场景，扩大了消费者对于果酒的认知与接受度。类比韩国烧酒以及日本清酒，轻度潮饮中的米酒或梅子酒在未来或许能拓展出该场景下的巨大机会。

投资的遇冷未必代表着轻度潮饮的发展迎来寒冬。结合众多出圈者来看，在清晰的定位之下，利用跨界联名、场景共建等手段不断唤醒消费者品牌认知，丰富品牌基因，实现品牌受众的触达，同时借助线上平台的用户流量资源，自然能够将拉新转化越做越强。