东鹏特饮“硬刚”Rio，下沉市场的功能饮料王者能否赢下这局？

文 | 姚珺雅

2024年刚开年，东鹏饮料就放了个大消息。1月15日，东鹏饮料宣布推出酒精度数为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三种口味。

从消费场景来看，起初东鹏7元左右的定价、15罐的组合规格设计以及官微中“新年聚会备几罐，共享快乐上头时刻”的宣发话术，是以即将到来的新年聚会场景作为切入点，意味着这款新品将在春节档与Rio正面交锋。

但截止1月21日，上市5天以来，淘宝东鹏旗舰店数据显示新品仅售出43单。且该产品除了官方旗舰店上新以外，天猫超市等集合商超以及线下渠道等暂未有更多动作。

从东鹏特饮方面的反馈来看，似乎要避开春节档的“交战区”。尽管市场消息称，部分经销商收到东鹏公司“打钱做新品专款”的通知，意图在春节期间发起营销攻势，但东鹏特饮方面给出消息称目前只是试销阶段，正式的新品发布会安排在三月举行。

在新酒饮的资本热潮逐渐退去的当下，潮水中“裸泳”的品牌们是否还有机会上岸？东鹏特饮又能否靠多年的下沉渠道优势拿下此局？

饮料下场来势汹汹

但声量平平

近年来，饮料巨头们纷纷下海做低度酒方面的探索，今年也是新品频出。

2023年4月，第一季度业绩公布后，可口可乐CEO詹鲲杰（James Quincey）对投资者通报了含酒精饮品最新的情况。“我们正在扩大对酒精相关饮料的探索。本季度，我们与Brown-Forman合作，在美国推出Jack&Coke鸡尾酒，目前正推向更多的市场。”

8月，统一企业在中国推出四款调味8度370ml气泡酒，品牌名为“Uni-Wonder”，官方定价16.8元/瓶，定位低度鸡尾酒风味气泡酒。新品以威士忌、伏特加等烈酒为基底，口味分为莫吉托风味、莫斯科骡子风味、桑格利亚汽酒风味和威士忌酸风味，包装设计采用“Bottle Can”罐体，底色为银色。

遗憾的是，这类新品在低度酒市场大多没有掀起水花。

可口可乐的品托帕克已被下架，柠檬道在线下难觅踪影；农夫山泉旗下TOT气泡饮目前在官方网站上查询不到相关信息；娃哈哈的三度半在线上线下均查无此酒；统一的新品截至发稿时间，在淘宝的统一旗舰店和Uni-Wonder酒类旗舰店均已无法搜索到该产品。

根据市场表现来看，Rio锐澳和梅见仍占据着低度酒的大头市场。淘宝Rio官方旗舰店多款产品销售量过万，甚至部分产品销售量超过十万件。去年双十一期间，天猫榜单显示，双十一酒类热销榜和加购榜单的前三被Rio锐澳和梅见占领，热销品的月销量均超三万。

除了饮料企业外，传统白酒企业也对低度酒这一赛道虎视眈眈。2023年年底，白酒龙头茅台集团推出周杰伦代言的莫其托“贵州味道”鸡尾酒，消息一经推出，产品便被抢购一空，与“遇冷”的品牌形成鲜明对比。

从2023年来看，饮料企业布局酒业一开始往往势头迅猛，但酒水市场需要长期布局和深耕细作，饮料企业的酒类产品能引起消费者的好奇心，但不一定能留住消费者。既然有了前车之鉴，也看到了品类热度减退的趋势，但东鹏特饮仍选择入局，背后有他独有的底气。

前车之鉴

东鹏特饮入局底气何在？

作为功能饮料的老大，如今东鹏特饮的销售量已经做到整个行业的40%，金额占比做到了30%。虽然吃掉了不少红牛、乐虎的份额，但增长空间正在逐步缩小。

根据财报显示，东鹏饮料的毛利率约为42%，而百润股份预调鸡尾酒的毛利率接近65%，足足高了20多个点。面对行业天花板，东鹏特饮希望从渠道优势上破局，从而获得新的增长点。

据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，低度酒是当代年轻人的心头爱，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

因此，低度酒的消费群体与饮料的主流消费群体几乎是重叠的，这也使得当前低度酒市场都偏向于“饮料化运作”。

根据《2023-2027年中国预调鸡尾酒行业市场深度调研及发展前景预测报告》，国内预调鸡尾酒消费市场主要集中在沿海一、二线城市与内陆一线城市，在三、四线等低线城市市场渗透率还比较低。

Rio的主要市场份额来源于一、二线城市，尽管已经渗透到下沉市场，但从整体来看，对市场覆盖要求“大而全”则会面临过高的成本投入，而对于Rio而言，过度的渠道投入显然没有必要。

而对于东鹏饮料而言，这刚好是它擅长的领域——行业数据显示，全国饮料销售终端网点约为600万个，而截至今年上半年，已经增长至330万个。换而言之，全国凡是有饮料售卖的地方，有超过半数的网点都能买到东鹏饮料的产品。

一位广东的饮料经销商表示：“最重要的，还是把冰柜摆满，毕竟冰柜陈列是最好的广告。东鹏在市场终端，现在已经布局了超过14万台冷柜；在广东省的很多市场，东鹏的配置是超市两个冷柜，小商店一个冷柜。”

这些极为细致的落地措施，搭建起了东鹏特饮遍布全国的下沉渠道网络，也就是东鹏特饮入局新酒饮最重要的一环——离消费者足够近，新产品才能有更多机会。

而对于这样又一轮饮料跨界做酒的风潮，不少消费者一致认为：“我还是更喜欢熟悉的品牌，如果出了新口味的低度酒，可能会愿意尝试，但更多会选择熟悉的比如Rio或者梅见这种。对饮料跨界做酒，还是会先观望一下，怕又是‘韭菜特供’，过几个月上架临期超市的那种就不作考虑了。”

但也有消费者认为：“如果是买三送一这种捆绑形式，能够低价体验到经典产品和新品，可能会引发我的好奇进行尝试。之前喝过东鹏特饮，性价比很高，如果他出低度酒在超市看到我会想试试。”

无论是“浅尝试水”还是“深度投入”，对消费者而言，这个赛道入局者的套路早已不再陌生。新酒饮2023年的退场潮，证实了品类内卷已经逐渐走向新高度。东鹏特饮在功能饮料上的成功，是及时抓住了下沉需求，并且在保证品质的前提下通过渠道与价格优势获取了市场份额。

在其他饮料品牌已经在低度酒品类上交出了并不优异的答卷时，东鹏特饮能否借助自身优势破局，还需市场给出答案。