肖竹青微观点 | 散花飞天文创酒上市为茅台品牌加分；茅台与P&G宝洁共同的消费者心智资源战略解读；解读茅台家族之123

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

“本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。”

1.散花飞天文创酒上市为茅台品牌加分

茅台的“飞天”商标原型来源于敦煌莫高窟，飞天文化就是敦煌莫高窟壁画文化的核心元素。

贵州茅台酒（散花飞天）的形象来自敦煌39窟，始建于盛唐时期，也是敦煌飞天文化的鼎盛时期，飞天仙女形象达到了最完美的阶段。

想申购“散花飞天”茅台文创酒需要了解贵州茅台历史文化和品牌内涵，更要对传统美学和诗词歌赋有足够了解，因为申购“散花飞天”茅台文创酒需要答题做任务。飞天文化酒是飞天文化和茅台品牌的深度融合，具有较强的文化属性和收藏价值，为了让消费者在参与申购活动时更加了解飞天文化、茅台文化，故设置了答题等环节，意在让更多人参与弘扬中华传统文化，传播茅台“美”学价值。

2024年的月1月1号，茅台集团和中国色彩协会在海南三亚发布了2024年的年度流行色“缃叶黄”，在散花飞天茅台文创酒的视觉元素中充分体现了缃叶黄的流行色。贵州茅台集团在尊重中国传统文化、尊重消费者的认知层面做了大量功课，通过一款散花飞天茅台文创酒向广大海内外消费者普及了茅台飞天文化的历史渊源，让家喻户晓的茅台品牌文化内涵深深扎根与广大茅粉心中。

贵州茅台集团一直在倡导美哲学，而“美”是由色彩元素来支撑的，“美”更是需要文化来支撑。从今年开始，贵州茅台集团将与中国色彩协会每年都会发布年度流行色。丁雄军带领贵州茅台集团持续通过顺势而为的事件营销为茅台品牌加分，维持了品牌热度，提升了品牌高度。

茅台管理层顺应当前国潮风所代表的中国消费者民族自信和文化自信，顺势布局文化大战略，向更多年轻人普及了茅台历史文化，进一步提升茅台品牌在主流消费人群中心智资源站位。

马斯洛需求层次论认为人类基础需要是生存需要（生理需要），人类需求最高层次是自我价值实现的需要，是被尊重，被赞美，被认同的需要。可以满足马斯洛需求层次中自我价值实现需要的产品，一定是从文化层面与消费者心智认知高度趋同的符号型产品，一定是品牌精神被主流消费人群高度认可或倍加推崇的产品。

这一届茅台管理层视野开阔，顺势而为，通过抓住中国老百姓国潮风消费热潮所代表的民族自信，努力用心挖掘中华传统文化夯实了支撑茅台的高市值。

中国各大高端名酒通过体育赛事营销/文化营销持续培养并巩固消费者对指定产品的心理价位预期，持续培养目标消费人群对指定高端白酒的品牌认知，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。

“打造高端品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，在目标人群心中与品牌建立并巩固信任。接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和更多的空间机会让目标人群与品牌建立联系，就可以通过累计好感培养品牌的美誉度并形成指名购买率。贵州茅台这两年所做的大量品牌工作都是致力于培养高净值消费人群对茅台品牌文化的认知，培养与高净值人群的共鸣与共情成效显著。”

2.茅台与P&G宝洁共同的消费者心智资源战略解读

茅台集团目前有3大产品矩阵：

1）茅台销售公司运营的1499元以上的53度茅台和茅台生肖酒，茅台24生肖文创酒，散花飞天茅台酒等超高端产品矩阵。

2）500元-1499元茅台股份公司出品的茅台1935，茅台王子/茅台迎宾/汉酱，贵州大曲，酱香经典等茅台股份系列酒产品。

3）将茅台仁帅酒业公司/茅台技术开发公司/茅台保健酒公司三大主体通过合并清理整合以后，推出的茅台醇年代系列、酱门经典系列和台源酒为核心品种的茅台集团100-500元产品价格带茅台集团旗下的大众酱香产品矩阵。

茅台集团的一系列产品与品牌整合动作主要是为了丰富和清晰全价格带/全产品概念/全包装形态产品矩阵，最大限度满足消费者需求不同层次不同消费场景的细分需求。

世界五百强P&G宝洁公司曾经同时在中国推出潘婷洗发水，海飞丝洗发水，飘柔洗发水，沙宣洗发水，其目的是创造更多机会吸纳更多优质经销商加入P&G宝洁公司合作伙伴阵营，因为每个优质客户都拥有着经营多年的本土私域流量和本土圈层稀缺的信誉和信用，其核心目的是通过强势品牌矩阵势能抢占消费者心智资源站位，让P&G宝洁公司企业形象背书信任价值和品牌价值实现最大化价值变现，最大限度抢占渠道资金，抢占渠道陈列位，最大限度抢占消费场景出现机会实现名利双收的稳健发展。

而茅台酒厂依靠一股独大的53度飞天茅台行业擎天柱一样的消费者心智站位，正在积极向三个方向发力：

1）向上发展1499价格带以上的茅台生肖文创酒和年份酒发力和散花飞天茅台等系列文创酒。

2）面向中产阶层和广大中小企业主积极以茅台1935和汉酱和茅台迎宾酒和茅台王子酒发力，尽可能放大茅台酱香/万家共享的品牌矩阵势能。

3）茅台保健酒酒公司以老百姓喝的起价格满足广大人民群众对食品质量安全放心的酱香酒实现最广泛的市场覆盖。

茅台集团全价格带/全产品概念/全包装形态/全渠道类型整体发力，夯实了茅台大集团运营的综合优势，提升了人财物产供销协同效率，为茅台集团可持续发展建设了各个价格带的防火墙。

事在人为，茅台酒厂为伟大的战略目标提前积极完善人才储备和人才培养，可以看出，茅台酒厂在布局一个大蓝图，“窥一斑而知全豹”，未来的大茅台更值得期待。

3.解读茅台家族之123

1）转变1个机制：

整合过去茅台技术开发公司/茅台保健酒公司/茅台仁帅酒业公司所属订制与贴牌包销为主的经营模式，调整为：自建销售服务体系和直营代理商体系，通过合并销售队伍/整顿缩减开发产品/布局全国核心市场助力终端动销。

贴牌商以短期利益最大化为目标，以价格虚高忽悠营销为特征，重招商轻动销，以割韭菜的手法经常是招商之后“一单死”。

而厂方自营可以尊重市场导入期前置性投入费用用于市场培养，在市场成长期集中资源放大品牌势能，在市场成熟期严控市场秩序严管价格体系保护市场可持续发展。

在过去很长的时期，不仅仅是茅台保健酒公司，作为茅台集团各子公司都面临着贴牌泛滥等问题。据了解，茅台保健酒公司以及技开公司近年来长期因贴牌酒受到格外关注。

此前茅台集团子公司认为贴牌酒能提高品牌产品市场覆盖面，但是此后发现很多贴牌酒通过电视购物、电商直播带货等方式夸大宣传，造成一定负面影响。随着茅台集团不断“瘦身”，对茅台金字招牌是一种保护，进一步提升茅台品牌含金量，从长线来讲是利好的。

根据公开报道显示，目前茅台集团旗下各大子公司旗下共有268种品牌酒目前已经得到有效的清理。茅台集团新一届管理层以大决心和大气魄实施正本清源的企业经营模式优化取得了有目共睹的成就。

茅台保健酒公司目前所有酱香酒生产全部都源自茅台仁帅生产基地和茅台保健酒公司自有生产酿酒车间，按照茅台酒厂质量管理体系监管下运行，产品质量安全稳定可靠。

茅台保健酒公司在整合三家企业之后已经形成近400多人的全国销售服务体系团队，预计2024年再增加200人的市场支持和市场动销服务团队（还会尝试招聘异地市场招聘当地业务服务人员）。在河南山东江苏福建等核心市场实现了市场密集覆盖和常态化的市场终端动销动作服务，追求开瓶率已经成为茅台保健酒公司最重视的KPI考核指标，茅台保健酒公司2023年销售业绩已经突破47.43亿元，创造历史最高业绩，其中156元入门级大众酱香酒台源酒单品突破10亿元。

2）培养3个核心大单品系列。

自营核心大单品台源酒系列，茅台醇年代系列和酱门经典系列产品定位清晰，弥补了1499价位段以上1000亿茅台酒系列和500-1499价位段百亿茅台酱香酒系列之后的100-500元价位段酱香酒的市场布局。

3）产品定位3同3不同

茅台集团董事长丁雄军在某次新品发布会上讲话解读了茅台集团产品矩阵的清晰定位：

茅台保健酒公司代表着“茅台家族、集团出品”。与茅台酱香酒公司“茅台酱香、股份出品”的定位相比，两者有相同点，也有不同点。

两者之同，在于同样的茅台身份、同样的品质理念和同样的地理产区;两者之异，在于不同的产品风格和不同的使命责任。保健酒业公司承担着除股份公司以外，集团白酒、配制酒、保健酒发展的任务，与股份出品形成差异化市场互补，实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化，让更多消费者喝上茅台产品，共享茅台之美、生活之美。