从皇沟酒业的“IP智造”，看区域酒企的护城河构筑

文 | 周丽梅

深挖品牌个性，强化品味魅力，释放源产地优势，是当前不少区域酒企破局集中化，对抗内卷趋势的流行策略。其中，各类IP的缔造又是最具冲击力和渗透力的方式。

去年至今，在黄淮流域的白酒品牌厮杀中，一支胸怀野心的地方酒企跃然杀出，正在从产区风土、品质风味、文化塑造、品牌厚度等方向，构建区域突围的武器库。河南皇沟酒业，豫东平原上的一声惊雷，几个动作让行业看到“IP智造”的功效。

一个区域酒企拿捏准当前消费者的通用语言，并掂量好自身的竞争优势后，成为酒圈后发抢跑、逆势超车的案例，也让更多消费者看到在茫茫酒海中，那一众“国家美酒”的力量。

用IP矩阵，为护城河添深度

对于在大本营区域有着数十年布局基础的品牌来说，行业的调整变革并非带来生死存亡问题，但要有所突破和拓展，则要一番搅动行业的大胆动作和战略决心。

皇沟酒业的这一轮“IP智造”策略，建立在明确“馥香”作为差异化核心后，由此开启了从品类扩展到文化价值深挖的快速动作。从馥香封坛大典、中国馥香酒文化节、汉酒文化大会等文化IP的打造，到参与起草《中国酒业活态文化遗产团体标准》，构建馥香风味研究院，一系列涵盖多个维度的动作，初步构建起了馥香护城河。

“馥香”是皇沟的品类标签，也是其与市场、消费者对话的载体。

为了强化消费者对皇沟馥香的认知，今年年初，皇沟成立了馥香风味研究院，对馥香风味进行长期研究；去年10月，皇沟参与、制定并颁布了《皇沟馥香白酒》国家级团体标准，让馥香白酒工艺有了明确标准表达……如此一系列强聚焦的动作之下，足以窥探皇沟打造馥香品类价值的决心，建立了有效的竞争壁垒。

短短一年多时间，从馥香品类标签的强化，到汉酒文化的深耕，皇沟已经构建起差异化的品牌IP矩阵。这一力量和声量将传导到市场端、消费端，提升消费者对皇沟馥香酒以及对汉文化和酒文化的鲜活认知。

中国酒业协会理事长宋书玉曾说，中国白酒个性化表达的时代已经到来，未来的白酒香型很可能是丰富多彩的；江南大学原副校长徐岩也表示，未来白酒行业将不再追求更多香型的扩展，而是着重打造独特的风格。这预示着白酒行业将更加注重产品的差异化和个性化，为消费者提供更丰富多样的选择。

这一背景下，皇沟在馥香品类上做出价值延展并打造IP矩阵，在打好基础后深挖并且发扬。这一系列文化创新的组合拳，不仅丰富了酒文化的内涵，为行业树立了风格鲜明、特色突出的酒企典范，拓宽了消费者的选择范围，更为豫酒的繁荣注入了新的活力和丰富的文化内涵。

将差异化置顶，突破地域限制

近期，皇沟在汉酒文化大会上首倡“汉酒”，并成立汉酒文化研究院，让汉酒文化以新的IP融入其核心价值，以更高的维度和占位，将品牌置顶，并让企业适应整个行业的竞争生态。

这意味着在品牌价值深化的路径上，皇沟正通过“可持续”的造节与IP营销，聚焦馥香品类和汉酒文化，充实品牌厚度，构建起独具特色的品质表达和文化表达，为发展打开向上的新通道。

从打造馥香汉宴，到皇沟将汉代经典元素《四神云气图》融入皇沟馥香·馥系列产品中，再到举办“馥香雅集·大风起兮——大汉盛世华夏酒香行”，皇沟对汉酒文化的传承与创新，并非空喊口号，而是切切实实付诸在行动。

这表明，在品类上找到着力点并快速实践的皇沟，也希望在品牌文化IP打造上构建起差异化的表达，以“汉酒文化”为品牌建设的中轴线，将传承与创新汉酒文化为己任，为品牌、产品、品质、市场等方面持续打造个性化IP提供更有力的文化厚度支撑。

这一切，让行业和消费者看到皇沟的特色和调性。

如果说皇沟强化馥香品类，是品质的个性化表达；那么聚焦汉酒文化IP的打造，则是在文化的个性化表达上，找到了强有力的着力点。一些行业人士认为，这是皇沟试图复制中国名酒的成功之道。

但中国名酒的修炼，不仅仅因为“品质个性化+文化个性化”，更是全国消费者长期消费习惯和情感记忆下的综合结果。但对于同样拥有品质、文化的区域品牌来说，如何将自身在核心市场“名酒”般的渗透力和影响力，逐步向外复制、延展，则是一道十分复杂且考验持续投入能力的难题。

不过值得肯定的是，2023年皇沟酒业营收增幅超过75%；2024年前三季度，皇沟酒业延续高增长，营收同比增长达到60%。这一高增速虽然与基数较低有关，但也真实反映出破局野心下，企业在差异化道路和“IP智造”的加持下，短期内取得的可观成绩。

放眼全国，还有无数诸如皇沟的区域酒企，在品质、文化等维度做出了独具特色的个性化表达，它们不是中国名酒，但却深受一方市场和广大消费者青睐，成为一张地域名片和家乡记忆。

这种布局策略，也能在白酒美学盛典组委会发起的“国家美酒 万众品赏”巡礼活动中，找到价值逻辑。

因为当我们谈论“国家美酒”时，是将视角锁定遍布全国的优质白酒品牌，发现、见证并传颂区域名酒、地方名酒的家国情怀、品牌故事。也让更多有品质内涵，有文化个性的酒企，以“国家美酒”之名走向市场纵深，走进消费者心智，与中国名酒和头部品牌们一起，突破产业调整周期束缚，搏得更好未来。