小瓶畅饮，大瓶欢聚，白酒“规格战”不止“酒量”

文 | 周丽梅

近期，各类非标准容量的白酒不断涌现。从洋河专供京东的211ml和618ml两款高线光瓶酒，到今世缘推出150ml苏超城市小酒，再到1L装茅台酒、375ml茅台1935的上线，白酒品牌正密集通过规格多元化，垂直渗透多元消费场景，持续拓宽市场边界。

规格破局，向“大小”两端发力

长期以来，500ml被视为白酒的标准容量。无论是生产环节的标准化，还是流通监管中的税收核算、质量检测，这一基准规格被长期沿用，具备广泛普适性。

然而，越来越多白酒企业正在开始突破传统框架，用多样化规格叩击细分市场的大门。

从1L装茅台酒上线发售，到375ml茅台1935上市，再到茅台酒（1×4）整箱规格投放市场，茅台在产品规格上不断推陈出新，为消费者提供了更多选择；今年6月，洋河推出专供京东的211ml和618ml两款高线光瓶酒，别具一格的容量设计引发市场关注；苏超出圈后，今世缘趁势推出150ml苏超城市小酒，小巧便携的特点深受消费者喜爱。

与此同时，还有不少企业也曾透露在不同规格产品上的规划：酒鬼酒在2024年度股东大会上表示，将分步启动低端、低度、小酒“两低一小”产品战略；水井坊也计划在线上和新零售渠道试点推出小包装规格产品。

酒企推出的差异化规格产品，正从“大”与“小”两个维度强势破局。这类产品以精准的市场切割能力，深度匹配多元化、碎片化的消费场景需求，而种种实践也进一步印证，差异化规格的产品已成为酒企在市场竞争中探索增长的重要方向。

大小瓶装的消费图谱

企业争相亮出“容量牌”，市场反响究竟如何？笔者走访商超、新型零售、便利店，勾勒出不同规格产品的消费全景。

走进成都一永辉超市的酒水区，1L装的“大块头”已非罕见。泸州老窖特曲、五粮春等品牌的1L产品整齐陈列。“这种大瓶装卖得不错，尤其是一些老顾客，觉得过年过节家庭聚餐或者囤点酒很划算，性价比高。”一位超市导购员向笔者介绍道。

在山姆会员商店，名酒非标品占比近半。比如，1L装泸州老窖特曲、头曲、五粮春菁萃、海之蓝、洋河大曲等，750ml的五粮液、国窖1573、梦之蓝、习酒窖藏1988、红花郎红10、剑南春、圆习酒等。同时，这类大容量产品销量表现亮眼，950ml的“将军汾”、1L装的“绿脖西凤”、750ml圆习酒等高性价比大包装成为引流爆品，常年稳居销量榜前列。

场景切换至以年轻消费者为主的KKV等新型购物场景中，小酒和“小酒版”则成为主角。在成都合生汇KKV，摆放着洋河大曲、海之蓝、天之蓝、水晶版梦之蓝、梦之蓝 M6 + 系列产品，还有五粮液和茅台。“很多年轻人特意买来调酒喝，月销量挺高的。”店员表示，这些小酒版分量少，即买即饮，还可以尝试多种口味，很契合年轻人的需求。

渠道很快捕捉到了小酒在调酒上的消费优势。在走访中，笔者发现在伊藤洋华堂、全家便利店等店，都醒目地张贴着“调酒攻略”的宣传单页。“我们准备这些就是给年轻人更多灵感，让他们觉得白酒也能玩出花样，很多人看了会顺手拿一瓶试试。”这无疑为小酒版的销售添了一把火。

小酒与大瓶酒在细分场景中各展所长，以其鲜明的场景定位与强劲的市场表现，成为激活增量市场的关键抓手。

规格多元化的边界与未来

白酒企业规格多元化的探索，是洞察市场、锐意创新的生动写照。它通过“大小”规格精准匹配场景与人群，为行业注入了新的活力与想象空间。

在人群维度，年轻消费势力的崛起带来了全新的消费逻辑。小酒以其精致化外观、便携性、低单价和低尝试门槛，成为白酒拥抱年轻化的重要切口。大容量酒则继续稳固其在多人社交需求上的站位，承载更丰沛的分享情感与社交礼仪价值。

在场景维度，白酒正加速向日常品饮、朋友小聚、家庭餐桌、户外休闲等多元生活场景下沉渗透。小酒的“即买即饮”特性契合了个人小酌场景；而大瓶酒则确保了在家庭欢聚、商务宴请等场景中酒水的“安全感”。不同容量产品对细分场景的精准匹配，有效扩大了白酒的消费基盘和市场份额。

产品容量的多元化，是对传统消费场景的解构与目标人群的重新审视。它不仅是物理规格的变化，还是一场涉及产品定义、供应链优化、渠道适配、品牌沟通乃至消费文化重塑的系统工程，更是企业构建“全场景覆盖”能力、精准触达不同客群、创造新增量的重要尝试。

让每一款产品精准嵌入目标人群的生活场景，在满足功能需求之上，构建更深层次的情感连接与品牌忠诚，才是酒企打响规格之战背后的终极命题。