当人们不愿再为溢价买单，白酒的商业规则将被怎样重写 | 柯力度⑩

文 | 秦柯

月薪过万的白领与外卖骑手一起排队守候15元午餐盒饭，蜜雪冰城的第一爆品从9块9奶茶变为1元1杯的冰块……从前几年的“国潮”、“共享”，到今天的“二手”、“拼团”，「反向消费」在经济压力下已然成为年轻人的一种宣言式运动。然而，仅仅是年轻人吗？

一位老牌名酒低端大品系的总经销告诉我，2025年前两个月，他的销售额下滑了近40%。

这是我始料未及的。对于降级和下行，此前一段时间我还是将更多注意力集中在高端和次高端领域。这一信息让我清醒，越是基层的消费，就越容易受到购买力的限制，受到安全感和信心不足的冲击。当市场高点沉降显著，其实意味着整个局面都已经在发生事实性的扭转。

几乎所有人、所有自媒体都在说，“今天的人们不再为溢价买单”。可事实上，“不为溢价买单”只是一种消费者永恒而又无法实现的愿望，除非商业消亡。

但在历史上，这种愿望就一直是驱动市场发展曲线的重要力量，今天也是如此。当它们汇聚成一个时代性潮流，「反向消费」也就随之成为一种运动，于是，近年来也就有了「小米」、「拼多多」们乌托邦式的成功。

如果白酒真的存在过度溢价，其一直遵循的某些商业规则，也就必然会被这样一个时代重写。那么，白酒存在吗？

相对于消费者来讲，有种说法是「所有的酒都是奢侈品」，不管是「茅台」对于它的购买者们来说，还是「老村长」对于它的购买者们来说。让我们抛开这种抽象化的理念，即便仅相对于生产成本而言，目前的白酒也是高溢价产品，至少核心市场如此。

就奢侈品而言，高溢价首先决定的并不是高利润，而是高交易成本。去年年报显示，时尚产业巨头「开云Kering」集团的利润不到15%，而售价极致友好的「优衣库」却能接近20%。反观业内年报，白酒近二十家上市公司的平均利润超过30%，领军企业高达40%左右，茅台更是接近70%。

在我个人看来，其实这都是表面现象，它由中国白酒独特的发展阶段、产业结构和商业规则所导致。从逻辑上说，低交易成本不可能支撑白酒如此高的溢价能力，究其根本原因，是有大量的交易成本在企业的体外循环。

白酒企业对于体外循环的交易成本主要采取政策化的运营管理方式，这样的商业规则具备两面性，积极的一面，是给予可观的差额空间从而极大提升了合作伙伴的积极性，在商界形成了“卖酒赚钱”这一价值现实。

中国经济活跃，功能性社交需求持续爆发，五粮液、茅台先后引领白酒从文化和场景上满足了消费意见领袖群体，随着竞争加剧，通过对交易成本持续地政策化重组，又将意见领袖纳入利益共享伙伴……于是酒企、酒商和消费意见领袖合谋制造了消费价值幻觉，就此前发展阶段来看，致幻因素主要还是来自白酒的「社交对价」能力，以及与之配套的收藏价值与金融价值等等——这些价值不是没有，只是被泡沫化了。

而交易成本体外循环的消极一面，则是很难长期有效地保证交易成本被合理应用于品牌建设和消费服务，品牌的综合价值得不到积累，新消费市场得不到培育。而交易链博弈过度，不仅造成价格与价值的不稳定，也让许多白酒企业在追逐高附加值这条单一赛道上越跑越累，欲罢不能。

我认为，由于功能性社交需求收窄，市场泡沫出清，场景发生结构性转变（见《柯力度②高端白酒，比消费降级更本质的危机是场景枯竭》），「社交对价」将不再是白酒行业向消费者输出的核心能力。对于大多数无力参与对价市场竞争的企业和品牌来说，商业规则的导向将从“利他”的高附加值创造，转变为“悦己”的高性价比创造。

通俗一点说，过去主流消费者会计算衡量一场酒的支付与一桩交易的实现（商务或事务）之间的价值比，未来主流消费者计衡的则是一场酒的支付与一次情绪的满足之间的价值比。市场运营者应该设身处地，与此共情。

高附加值能够容忍较长的交易链和较低的交易频次，但高性价比则必须追求短链和高频，并为此不遗余力的提高传播和服务速率，使消费者能够更便利、也更少负担地去接受品牌、接纳产品。

这种转变必然要影响白酒企业在团购市场、品鉴会、回厂游等习惯性的行销动作，这些动作本身不一定需要被否定，但在内容建设、表达方式以及执行规则上一定需要做出范式更新，否则就会得不偿失，南辕北辙。

那些过度依赖关系营销网络——无论是社会影响关系还是专业信任关系——的产品，除非背靠头部企业和品牌背景支撑，否则从日益收窄的高端市场出局是大概率事件，单纯靠“故事”已然很难适应当下市场的急剧变化，而要想转身在性价比市场获得份额，品牌、服务、渠道、终端等商业大课必须要补足才行。

从更为长期、也更为整体的白酒发展逻辑来看，真正将被时代大手笔重写的，正是大量交易成本在企业体外循环这一看似早成“既定”的商业规则，它几乎与当下白酒产业链上存在的所有重要问题都有直接关系。也正因如此，它的改变将更为艰难、曲折，漫长，当然也不是「柯力度」有能力用千八百字就可以阐述清晰的。

好在，一切都开始发生。