红海中的异类（上）

 云锅头的崛起绝非偶然

文 | 阿锦

在白酒行业增速放缓，竞争越来越激烈的当下，云南边陲却有一支光瓶酒逆市跑出了惊人的成绩。

这瓶酒叫“云锅头”。锅头，不是我们惯常以为的“锅头酒”，而是大西南茶马古道上，当地人对马帮头领的称呼——马锅头。它是云南品斛堂酒业旗下米香光瓶酒的代表。

动销缓慢、库存高企、利润微薄，是当下白酒行业普遍面临的困境，但云锅头的经销商资金年周转高达10次以上，且毛利稳定在42%-44%之间，甚至规模化后利润不减反增……

我们在深入了解之后发现，云锅头有此成绩，却没有依赖于巨额渠道费用，也摒弃了传统的销售考核模式，甚至没有高额广告投入。一切特异表现的背后，其底层逻辑是基于一套回归商业本质的思考与实践。

精准切中消费需求

消费者到底需要什么？

这或许是所有品牌、产品贯穿始终的追问，却也是它们难以真正回答的问题。“消费者到要什么，渠道需要什么？很多人是自嗨，认为要去引导消费者，但却很少有人能描述消费者需要什么。”

在品斛堂酒业董事长梁成看来，很多企业并不研究消费者和渠道行为，而是凭主观直觉试图“引导”市场，又或依赖传统经验、做法去铺货、压货，而这一切往往脱离实际，也让其开发出的产品，难以影响渠道，也难以触达消费者。

云锅头是米香型，分42度和52度。和市场上主流光瓶酒一样，42度的更畅销。它没有迎合“年轻人喜欢低度酒”，因为“年轻人喝酒不是因为喜欢低度酒，而是一种情绪价值，而且年轻人喜好代际差异大，也会不断轮回、变化。”

推出这样一支光瓶酒，是品斛堂试图回归到一个产品更本质的起点：不是我们想卖什么，而是消费者真正需要什么？

洞察消费者需求，品斛堂基于两个核心判断：

其一，米香型符合未来消费趋势的发展方向，“几年前我就提出，白酒香型的发展一定是走向分散化，浓香市场份额会逐渐下降。”

当下，浓香占据近80%的市场份额，而市场渗透存在明显的边际效益递减规律：将市场占有率从0提升到10%可能只需要5万元投入，但从10%提高到80%可能需要500个亿。

每一个百分点的提升成本都是不同的。当浓香触达天花板，其它香型必然崛起。

其二，消费者的世界，拒绝单一，向往多元，“人们理想中的消费世界，应该是丰富多彩的，商品应该是琳琅满目的，而不是只有一种选择。”

在梁成看来，产品发展规律是“分久必合，合久必分”，且“分化趋势在十多年前就初现端倪，现在正是分化的时候。”

消费者的真实需求，是走向多元化和个性化，“说龙头品牌打败地方品牌的，其实不符合逻辑。”

异类的特异之处

不久前，陕西某名酒厂工作人员及经销商团队到访云锅头。交流中，对方突然向梁成抛出一个问题：经销商一年给你们打几次款？

梁成的回答令在场所有人惊讶：是一个月三到四次。

这几乎颠覆了行业认知——在库存高企、动销缓慢的今天，竟还有品牌能让经销商主动打款、高频打款。

品斛堂将这种“反常”归因于云锅头的四大核心优势：

建设速度快、周期短

只用2个月，云锅头铺市率就能达到60%，4个月达到80%，且铺市以现金为主，现金比例超70%。”

铺市率是指某商品在市场上的销售点数量在整个市场总量中占的比例，能直接衡量商品在某个市场上的覆盖面和受欢迎程度。

云南县城规模大多比较小，人口少的有十多万，多的也不过二三十万。在一个相对较小的县域市场里，云锅头却能在短时间内建设比较大的市场规模，并且能让经销商在两年时间内，有80%的概率做到五六百万规模，60%的概率突破千万。

有意思的是，在20-30元价格带的白酒，在云南小县城已是“高档酒”——云锅头上市之后，极大地冲击了原有市场格局，使部分全国性光瓶酒销量，降幅超过95%。除了啤酒，云锅头已成为当地市场中最畅销的酒类产品。

利润空间大，规模化后利润不衰减

单纯追求铺市率也会存在一些问题，如终端动销缓慢，难以解决利润、风险等问题。云锅头的第二个优势，恰恰是高利润——经销商普遍实现毛利在42%-44%之间，净利润在15%-40%之间。

更让人惊叹的是规模化之后利润不衰减，“市场从百万级增长到千万级，利润一点不下滑。”当下，云锅头培养了批量的千万级县级市场，“经销商的利润只会增多，不会减少。”

梁成算了一笔账：当下， 1000万元销量的白酒，利润在70万左右，占用资金高达600万，资本回报率约为11%；云锅头做到1000万的市场，资金占用不到100万，利润近500万，资本回报率是500%。

动销迅捷，库存周转率高

当下，白酒渠道库存高企已是行业面临的最严峻，也是最普遍的挑战之一。中酒协发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒行业行业平均存货周转天数已达900天。

云锅头第三个优势，是动销快、库存周转率高。其经销商库存和渠道库存，总共消化时间不到两个月，故“经销商实际库存不到一个月，资金周转差不多一年在10次以上。”

严控窜货，价格体系稳定

很多产品在增长过程中，会经历窜货和降价的问题，而云锅头有着很强的管理窜货和控价的能力——市场稳、价格稳，配额管理，控量、控仓、不压货，有价格修复能力。

而之所以能管住窜货，在于品斛堂有完整细致的窜货管理能力，以及相匹配的物流系统。

后记

云锅头的崛起绝非偶然。它精准切中消费者对多元化、个性化饮品的需求，以米香型品类突破同质化竞争，更以远超行业水平的渠道效率，验证了其商业模式的可复制性与爆发力。

亮眼的业绩只是表象，支撑其高效动销、利润增长和渠道控制的，是一套隐藏在业绩背后的精密运营体系与方法论。

在（中）篇中，我们将深入探讨：云锅头如何将棘手的“控货”难题交还市场？如何通过机制设计根治窜货顽疾？其远超行业平均人效的精细化运营，又是如何实现的？