波波圈 | 高端酒局“一毛五”，又到了微妙时刻

文 | 邓波  波波圈主理人

“一毛五”，其实指的是高端白酒三大品牌，“一”指国窖1573，“毛”是茅台，“五”即五粮液。尽管如今实际行业座次是“毛五一”，但“一毛五”叫法更顺口，“国”无意间占了点小便宜。

不过今年以来，三大巨头的承压表现颇耐人寻味，不禁让人猜测：这一格局是否又将变动？

高端白酒的双子星格局

回顾近四十年，高端白酒无论是五粮液称霸还是茅台领跑，前两把交椅始终由二者牢牢占据。正如可乐界的可口与百事、手机界的苹果与三星、汽车界的奔驰与宝马，这是消费品行业一个比较典型的品牌现象，被称作双子星格局，就是品类的第一第二遥遥领先，一帮小兄弟远远在后面跟跑。

与其他行业一样，最不甘现状的，往往是“老三”。国窖1573自面世以来，便一直试图冲击行业第二。高端白酒的底层逻辑在于“高价即高品牌，高品牌支撑高价”。因此，国窖1573要想上位，就必须在零售价上超越五粮液，并长期维持这一价差，直至消费者认知形成。

高端白酒市场成型已经不少于20年了，品牌的第一要素仍然是价格。这究竟是白酒大佬们的品牌技术不行，还是这一届消费者不行，我们在这里不做讨论。我们只需要记住，高端白酒品牌的第一要素：价格！价格！还是价格！

国窖第二次超车？

国窖1573上一次试图弯道超车是在2013年。当时行业遭遇冲击，高端消费断崖下跌，国窖借机提价冲击。在苦苦支撑，熬过一年时间以后，最终因大股东承受力不足而惜败。

今年“双节”市场寒意更浓，可见的是调整深度更深，调整时间更长。据经销商反馈，与去年相比，双节的中高端白酒需求同比萎缩约八成，不仅销量下滑，均价也明显回落。

九月以来，茅台与五粮液的主力产品同行调货价格出现走低现象，甚至已经低于行业人士推测的经销商保本线。但两大巨头并未如七八月时那般严厉控价，似有意让渠道“喘口气”，毕竟大商们、平台公司们也是要吃饭的。

反观国窖1573，该价格进入九月后虽价格也有所下调，但降幅远缓于茅台和五粮液。当前其主力产品调货价已与五粮液主力产品十分接近，到了窗户纸一捅即破的程度。这背后，显然是泸州老窖有意控盘的结果。我能够感受到，与上次相比，此次老窖策略似乎更稳健、更注重多方平衡，谨慎又低调。

格局变，行业变

那么，这一次高端白酒格局是否会变动？如果变动，对白酒又有什么影响呢？我认为，以下几点值得关注：

1. 茅台承压，天花板受限

茅台地位虽稳，但市场供需已极度紧绷，当下很可能是操盘者以价换量的结果。九月以来，茅台价格压力显著，品牌的腾挪空间进一步收窄了。而茅台的飞天及以上产品，框定了整个高端白酒的天花板价位段。

2. 时间是否站在国窖这边

战略机会宝贵，国窖1573此次动作合理。但弯道超车成败关键在于：泸州老窖能否在此轮调整中顶住业绩压力，坚持到消费认知重塑完成？这非一两年可见分晓。

经过调整后泸州老窖产品线，变得比较能打，但是不是那么能打，能否托住经营业绩，不至于整盘崩溃。这是真正的考验。

3. 价格定盘与次席之争

茅台为高端酒定价，而第二把交椅的争夺，不仅决定了高端白酒的格局，也会未来的白酒定盘。在我看来，眼下正是高端酒局最微妙的时刻，变革正在酝酿。

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