宴席市场激战正酣，智能化管理破局宴席3.0时代

宴席这块必争之地正在迭代升级

文 | 罗玉婷

“中秋国庆假期已经排满了婚宴订单，光是10月3日就有三场婚宴用酒要准备。”成都市龙泉驿一家烟酒店老板告诉记者，八月初开始就有不少顾客前来预订宴席用酒。

与李先生的忙碌相对应的是，茅台“台源”酒针对宴席市场“上新”、珍酒李渡下半年要在宴席市场布局……越来越多的酒企纷纷推出专门的宴席产品，制定了针对性的宴席政策。

宴席作为白酒消费的重要场景，酒企征战宴席市场的方法也在不断迭代。在数字智能化时代，白酒行业正在探索能够降低宴席市场运营难度的新方式。

2500亿宴席市场

白酒品牌的必争之地

宴席市场对白酒企业而言，究竟意味着什么？

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场宴请及送礼需求急剧减少，而婚庆寿宴和家庭独酌成为稳定消费场景。

中金公司的研究数据更为直观地揭示了宴席市场的重要性：2022年宴饮市场预计规模在2300亿至2500亿元之间，约占白酒市场总规模的40%。预计到2026年，白酒规模将达7695亿元，宴席市场份额必将跟随突破。

宴席市场区别于其他消费市场的特点显著。纳宝科技联合创始人刘行指出，宴席市场最大的不同在于它既是高频消费场景，又是天然的品牌传播场。

“宴席具有单场高客单、消费集中的特征。”刘行解释，“一场宴席往往涉及多桌用酒，单次消费量是日常零售的数倍，能够在短时间内形成规模化销量。”

宴席场合还拥有极强的社交信任链和品牌背书效应。请客者的选酒决定往往带有权威性，可以显著影响宾客的品牌认知和偏好。同时，宴席场景自带传播属性，瓶身、礼盒、宴会布景等都是天然的品牌载体。

价格带分布上，宴席市场呈现出明显的分层特征。河南郑州的经销商李先生介绍，婚宴用酒的规格最高，一般会在预算内顶格选择，大多数集中在300-500元；其次是升学宴用酒价格带在300元左右；再是寿宴用酒价格在100元至300元。

“如果销售人员会推销，给的政策也好，消费者选择的可能性就更大。”他认为当前做宴席市场，光比拼性价比已经不够了，还必须有更精细的配套服务。随即他举了个实例：“今年高考后他的一个客户给孩子办升学宴，在原定的预算内选了河南的某个白酒品牌，后来了解到剑南春的优惠政策，还能抽奖去游学，就改选了剑南春。”

随着白酒消费价格下移、“禁酒令”影响部分商务接待，过去主打高端的酒企，也开始盯上了宴席市场这块“蛋糕”。宴席市场从曾经的次高端主战场，变成了全行业争夺的香饽饽。

从粗放到精细

宴席市场运营升级迭代

尽管宴席是最传统的白酒消费场景之一，但是白酒企业对宴席市场的重视却是近十年来的事。“总体来说，白酒企业做宴席市场分为三个阶段。”刘行总结道。

最初是“政策告知+线下铺货+业务员执行”的粗放运营阶段，酒企主要依赖广告宣传、经销商申报等方式，处于被动等待客户上门，无法精准掌握客户的具体需求，核销也以人工为主。“这是行业普遍早期形态，几乎所有酒企都经历过这一阶段。”刘行表示。

随着宴席市场的份额提升，酒企意识到深耕宴席市场带来销售额提升后，进入“搭建闭环、强化可控、数字化运营”的精细化管理阶段。利用五码合一，企业开始搭建“宴前锁定—宴中动销—宴后核销”的闭环管理，通过请柬品牌定制、扫码抽奖等机制，逐步实现用户可识别、奖励可追溯。

剑南春是这一阶段的佼佼者，剑南春以核心大单品“水晶剑南春”为抓手，集中资源投入婚宴、寿宴、升学宴等核心场景。凭借着剑南春的品牌地位，以及针对宴席开展的各种活动，成功将水晶剑南春打造为多个地区的宴席用酒首选。

今年高考季，剑南春对升学宴再度升级，不仅在高考期间开展公益活动，给家长和学生服务，还组织了多场志愿填报讲座，开展了两场含金量极高的游学活动，让升学宴从一场宴席变成整个暑期的营销活动。

无独有偶，酒鬼酒今年夏天也在多个省份开展“金榜题名时”升学宴营销活动。不仅提供专项用酒优惠，还通过扫码抽奖等方式，为学生和家长提供助学基金、旅行券等奖励。

“现在的宴席营销早已不再局限于宴席现场。”湖南一位经销商告诉记者，“酒鬼酒在升学宴开始前就通过学校周边的推广活动锁定潜在客户，宴后还有跟进服务。”

当前，宴席市场环境已发生显著变化。人口结构改变、社会风潮演变和政策管束加强，使得酒企做宴席市场面临新的难点和痛点。

“酒企难以及时获知谁在办宴、在哪办、用什么酒。”刘行指出，“传统模式依赖人工，执行成本高，用户行为断链，难以沉淀资产。”这意味着，当前酒企要做宴席市场，已经不能仅靠优惠政策和堆货，而是需要一整套解决方案。“这个解决方案就是宴席市场的新阶段，智能化管理阶段。”刘行表示。

破局之道

数字化赋能宴席市场新生态

面对宴席市场的痛点，数字化技术正在提供新的解决方案。智能增长的核心是“数据驱动、智能增长”。企业通过数字化手段构建可识别、可触达、可激活、可复盘的宴会体系，让每一场宴席成为沉淀用户资产、触发二次增长的节点。这已不再是简单的价格战或促销战，而是品牌、系统、服务和用户体验的全方位较量。

洋河是这一模式的先行者。洋河围绕“扫码—留资—传播—转化”四步法展开品牌沟通，一方面通过社交图卡、祝福弹幕等内容形式加强品牌曝光；另一方面构建“宴会用酒推荐机制”，通过数据识别下次可能办宴用户，形成推送—转化—数据回收的自动化运营闭环。

红花郎在数字化技术的帮助下，通过“一地一策+费用精准滴灌+厂商共建”，今年1—8月在广东中山市实现了1-8月宴席场次暴增145%、桌数增长89%的惊人数据。利用数字化技术，红花郎可以根据不同地区的实际情况制定宴席政策，让扫码返利精准回馈给消费者。并且能保障经销商的合理利润。

从目前宴席市场的竞争态势来看，宴席似乎已经成为头部酒企的竞技场。对更依赖本地人消费的中小酒企而言，没有足够的“钞能力”，似乎已经与宴席无缘。刘行不认可这种看法，他提出，中小酒企在成本可控的情况下切入宴席市场，一要需要讲究策略，二要用对工具，达到事半功倍的效果。

“中小酒企可以选定高确定性、可标准化的核心场景，如婚宴、升学宴等。”刘行建议，“通过关键节点实现精准触达，提前锁定潜在办宴客户，降低无效广宣投入。”

面对素质参差不齐的市场销售人员，中小酒企做宴席市场必须要简化流程，利用数字化工具重构宴席申报与核销链路，线上完成客户申报、系统审批、数据辅助稽核，可以显著降低执行成本。

同时还要平衡企业和经销商利益是宴席成功的关键。在采访中，有不少经销商认为酒企做宴席不能给经销商增加太多负担，过多的防备和繁琐的管理步骤会消耗经销商的信任与精力。

对此，刘行认为应该“把管控转化为赋能”，将管理目标从“防风险”转为“促增长”。通过线索分发机制让经销商成为流量承接者，让他们感受到参与宴席经营能直接带来生意增量。刘行表示：“将奖励绑定到真实的行为结果上，做到谁带来增量，谁获得激励。”

此外，保证激励兑现的及时与透明也至关重要。“核销完成即触发兑现，所有数据在系统内可查询，确保经销商对收益情况心中有数。”

纳宝科技正是基于这一理念开发宴席市场管理系统。“我们的初衷是帮助酒企实现宴席市场的精细化、数字化管理，在提升效率的同时，降低运营成本。”刘行表示。

数字化工具正在重塑酒企与消费者的互动方式。据河北一位经销商的观察，“那些成功融合线下宴席场景与线上数字互动的品牌，已经看到了明显的开瓶率和复购率提升。”

未来三年，白酒宴席市场的争夺将更加激烈。随着市场扩容和消费观念转变，宴席市场可能分化为高端定制与大众性价比两条赛道，但无论哪条赛道，数字化能力都将成为核心竞争力。

宴席已不仅是卖酒的场景，更成为品牌与消费者建立长期关系的桥梁。谁能更好地把握这场变革，谁就能在白酒市场新一轮洗牌中占据先机。