观察||攀至百亿门前的国窖1573，是如何进化为中国高端白酒品牌历炼教科书的？

不久前结束的2019年国窖1573第二次股东大会上，泸州老窖喊出了“百亿单品有我”的响亮口号，并将在今年围绕百亿目标进行最后冲刺。在当前白酒行业品牌集中度越来越高，并且名酒复苏引领高端持续增量，次高端不断扩容的新阶段下，国窖1573作为中国高端白酒的代表步入百亿超级单品阵列，无疑将为整个行业的发展注入一剂强心剂。

但如今在国窖1573的百亿梦即将实现的端口，比起业绩上的突破，我们似乎更应关注泸州老窖过去几年让国窖1573从低谷反弹，并快速架设增长快车道的品牌缔造模式，这无疑才是它留给行业最具参考价值的地方。

从今年以来的一连串动作来看，泸州老窖围绕国窖1573进行的品牌强化行动还将持续加码，这不仅关乎其巩固高端白酒前三甲的行业地位，同时也是五大单品战略能够全面拓进的关键。

关键年不松懈，国窖1573为品牌营销加猛料

目前来看，准百亿单品国窖1573将迎来又一个忙碌年。 

6月13日，泸州老窖·国窖1573在行业内首创的“七星盛宴”高端白酒品鉴活动拉开2019年的序幕。这一多年来泸州老窖倾注全力，并经历多次升级的高端白酒体验活动，已成为中国白酒行业最具原创性和引领性的品鉴盛宴。

而在这之前，泸州老窖旗下的另一消费者体验与互动项目——“国窖1573·酒香堂”活动今年也已经登陆多个城市，它通过将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合，与消费者建立零距离的白酒互动体验平台，展示国窖1573的浓香魅力和中国白酒文化的精妙厚重。

与此同时，在去年的世界梦号邮轮远洋之旅基础上，今年泸州老窖还将启动“国窖1573南极考察之旅”活动，并强调“以一场极致尊贵的南极之旅，为国窖荟会员带来终身难忘的体验”，再度为行业增添独具个性的高端体验案例。

另外别忘了，今年泸州老窖还将继续和澳网展开深度合作，带来一系列网球赛事活动和推广项目，加上一直涉足的足球、羽毛球以及高尔夫球领域，国窖1573也将依靠体育营销完成进一步的品牌力扩展。

简单来说，在品牌培育上的持续性与IP化打造，是国窖1573能够实现高端突围的重要支撑。在行业发展充满不确定的2019年，泸州老窖依旧敢于用大手笔策动一连串品牌活动，既体现了企业管理层对国窖1573的信心，同时也是泸州老窖“一张蓝图绘到底”的重要体现。

而仔细观察活动路径后我们发现，泸州老窖为继续配合其“东进南图”战略，巩固2018年攻坚战的成果，今年以七星盛宴、酒香堂等为代表的国窖1573落地活动将大多覆盖华东、华南市场的重要城市，从而与市场层面的调整一起实现区域精准爆破，同时为泸州老窖其他单品的品牌渗透提供终端氛围营造。

国窖1573量价齐升背后，是创新与传统并行

从上一个行业周期到现在，白酒市场可以说仅仅诞生了飞天茅台、普五以及国窖1573三个真正意义上的高端白酒超级单品。而从目前的行业竞争格局来看，如果说飞天茅台是中国高端白酒的天花板，那么国窖1573则可以视为这一领域的基准线。

其中国窖1573能够成功从低谷期绝地反击，实现市场及品牌层面的双重价值回顾，离不开这几年在创新与传统上的战略构建。2019年，泸州老窖让国窖1573进入更为忙碌的状态，每一场活动里都传统故事新表达，都成为其百亿路上的助推剂。 

在谈到创新时我们以七星盛宴为例。当2015年国窖1573首度将七星盛宴搬到行业舞台上时，大家还未曾预料到它将产生的巨大影响。当时白酒深度调整期仍未结束，市场层面的困局让诸多名酒品牌疲于寻找终端增长新契机，进而忽视了在品牌力上的布局和投入。七星盛宴的出现让我们发现，原来高端白酒还可以如此表达自己。

事实上，当时国窖1573所面临的难题无疑也是巨大的，但在守住高端白酒核心地位，恢复并提振品牌价值的指导思路下，七星盛宴从形式创新和体验感强化上入手，诸如推出“浓香七境”、“神龙九式”等展示环节，让中国白酒传统的品鉴活动进入到了新的境界，进而培育并衍生出高端白酒品鉴标准。

多年过去，七星盛宴已经和国窖1573实现深度绑定，它所涉及的形式创新高度和极致体验感，都正持续为国窖1573提供品牌力强化。因此今年再度启幕的这一品牌IP，自然也是国窖1573向百亿超级单品发起冲击的重要配套项目。

而为了给国窖1573的品牌价值赋能，泸州老窖近年来在“守旧”上做足了文章。

“浓香鼻祖”和“浓香国酒”的双重加持下，国窖1573的稀缺性真正意义上的走出了酿造车间，和消费者实现了沟通上的共鸣。这种基于品牌历史和传统技艺承接上的挖掘，和泸州老窖在品牌营销上的创新产生积极互动，从而让关于国窖1573的每一个品牌故事都能够找到最触动人心的理论基础，同时也能够在形式创新的引领下得到充分表达和传递。

国窖荟成聚能根据地，深化核心圈层归属感

近年来在国窖1573的众多活动中，有一个词出镜率颇高，那便是“国窖荟”。作为当前名酒品牌在打造核心圈层过程中，在消费者培育层面涌现出的典型代表，国窖荟的成立让泸州老窖的高端之战有的放矢。

从官方解释来看，国窖荟是国窖1573连接核心消费者的纽带，是一个涵盖厂家、终端、消费者的三维组织结构。成立以来，它为俱乐部成员打造优质的信息交流、资源共享平台，同时联合高端品牌共同为成员提供各类增值服务，并逐步提升品牌粘合度和忠诚度。

从2019年的各项品牌营销活动中可以看到，国窖1573对国窖荟的会员可谓诚意满满。如今行业中的“抢人大战”愈演愈烈，各方品牌均成立相应的俱乐部以汇聚自己的核心用户群，但如何真正为会员组织搭配一套完善且丰富的增值服务，其意义远远大于成立俱乐部本身。对于国窖1573来说，要维持并持续挖掘自身在高端白酒市场中的地位，实质就是要利用好现有的经销商和消费者资源，让他们成为品牌形象的代言人和品牌宣讲人，不断复制对于国窖1573的产品忠诚度。

包括七星盛宴、酒香堂、南极之旅以及澳网行等在内的体验感极强的活动，在设计内容和实现形式时，几乎都在受众身份、受众价值取向和兴趣取向等内容上做出了详细规划，所以才能让每一个参与者都能够切实感受到归属感，从而产生了国窖1573与自己的生活息息相关的心理认同。

建设好自己的圈层，服务好品牌核心用户群，是高端白酒维持并不断提升价值认同的重要内容，所以国窖荟才会愈发扮演重要的角色。因为在这一领域，白酒的消费成为生活方式和人生品味的一部分，因此这一层级的用户格外具有挑剔性，但同时也有着较强的品牌忠诚度。国窖1573这一系列的品牌营销举措，其核心要义就是唤醒参与者对品牌辨识度的认知，感受到不一样的体验感，并将这种感官上的刺激转化为较为稳定的消费意识。