尽管2020年的突发疫情打乱了中国白酒行业原有的发展节奏，但并没有动摇这一传统行业厚实的根基，反倒是激励出越挫越勇的斗志。
在疫情之下，我们看到了中国酒业迸发出的无限可能。2021年年初，糖酒快讯整理评选了年度营销案例，通过它们可以发现，在充满不确定性的2020年里，中国白酒依然保持市场的活力。
01
开创白酒文化沉浸式体验
怀旧60版礼宴
案例回放：
2020年6月中旬，泸州老窖围绕特曲60版全新打造的品牌专属IP——白酒文化沉浸式互动体验活动“礼宴”启动。在短短2个多月的时间里，怀旧60版礼宴先后登陆四川、重庆、河南等地，举办超过70场活动，成功打造继“时光系列”后的又一品牌IP。
成功要点：
1.“礼宴”沉浸式体验给予消费者白酒文化近距离感受。
2.成功实现经典产品的“复刻”。
3.在中国高端白酒竞争中形成差异化优势。
入选理由：
2020年泸州老窖特曲怀旧60版成功实现10亿元销售，迈入10亿元大单品序列；同时，也在除四川、重庆外的其他省份实现多个千万级市场，成为行业一大热门产品。“礼宴”作为特曲60版品牌营销的重要动作之一，在特曲60版的产品运作、市场管控以及品牌塑造等方面发挥关键作用，也为名酒经典品牌复刻提供了成功的案例借鉴。
02
将老酒教育搬到线上
舍得直播老酒大讲堂
案例回放：
2020年3月，当时全社会还处在疫情防控的关键阶段，骤然间线上云直播火热。此时，舍得酒业用公益直播为白酒行业带来了正能量。3月7日，作为酒业战疫期的“特别节目”，舍得酒业再度推出线上公益直播课堂——《舍得·中国老酒大讲堂》。作为由中国酒业协会指导，舍得酒业、曾品堂主办，海纳机构、大家酒评协办共同推动的线上公益直播课程，这标志着舍得酒业策划的“中国老酒爱好者培育计划”正式启动。
成功要点：
1.公益性的云直播为白酒行业复工复产增添正能量。
2.舍得扛起了老酒的大旗，率先占位老酒，形成独特的企业战略。
3.知识性、专业性的老酒传播，促进了老酒市场的发展。
入选理由：
品质之上，唯有老酒。在品质竞争与存量竞争大环境下，老酒被赋予了更多的期望，这块未来拥有“千亿规模”的市场，舍得率先踏入。当中国白酒竞争进入头部时代，名酒之间的竞争也更加明显，《舍得·中国老酒大讲堂》品牌营销的背后恰恰是名酒如何对稀缺性价值挖掘的再塑。舍得依托自身老窖池、老基酒等基础优势，亮出老酒战略，就是在中国白酒进入品质时代的高端布局，让老酒的价值回归，让舍得酒业品牌赢得更多主动权。
03
“顶流”品牌的分流营销
茅台推行聚合营销
案例回放：
2020年4月25日，茅台集团党委书记、董事长高卫东，党委副书记、总经理李静仁在深圳同广东经销商交流座谈。会上，高卫东强调，茅台集团营销系统员工和经销商朋友要进一步以“找问题、找措施、找目标”为方法和抓手，优化市场营销工作，调整营销策略与模式，开拓工作思路和方法，形成团队合力，要实现茅台家族产品的聚合营销。
5月7日，茅台集团携4家酒类子公司与渠道商、平台商在茅台会议中心举行系列产品签约仪式，共同推动茅台系列产品高质量发展。
8月26日，茅台集团召开营销工作会，总结分析近期茅台酒、茅台酱香系列酒营销工作成绩和经验，安排部署下一阶段营销工作重点任务。会上，高卫东强调，要集聚优势、形成合力，以“五个坚定不移”为遵循，结合公司发展实际统筹推动营销工作跨上新台阶；并指出要做准聚焦、做深文化、做精服务，打造营销新体验。茅台聚合营销重视度再度强化。
成功要点：
1. “大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”利于茅台抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作。
2. 茅台大品牌优势互补、资源整合、优化布局，是其他白酒品牌无法复制的。
入选理由：
对白酒行业市场营销而言，茅台聚合营销思路具有启发性、思考性。尽管当前无论是从茅台的体量、利润、股价，还是品牌价值、产品价格等方面，其他酒企都很难直接照搬照抄化为己用，但可以从茅台聚合营销的思维策略中学习和汲取新的市场营销知识，助力企业营销实现新的突破。
04
绑定文化大IP
五粮液三度携手《上新了·故宫》
案例回放：
2020年10月24日，由五粮液独家冠名的大型文化季播节目《上新了·故宫》第三季正式开播。在本季《上新了·故宫》中，五粮液出镜的是2020年重量级单品经典五粮液，600岁的故宫与经典五粮液再度相遇，岁月沉淀之下讲述着“以经典，敬经典”的文化故事。
成功要点：
1.经典与经典的碰撞焕发出新的活力，年轻元素的添加让经典的品牌鲜活。
2.故宫是近年来自带流量的超级IP，五粮液再度携手《上新了·故宫》成功为品牌赋能，演绎强强联合。
入选理由：
在以“六百年致敬六百年”的主题下，五粮液与《上新了·故宫》再度合作展示了背后的历史性、文化性、创新性，进一步展示了中国白酒美学如何创新表达、年轻化表达。与故宫超级IP的联合进一步展示向头部集中行业趋势下，强强联合的品牌传播效果。
05
演绎600年年轻的宝藏
水井坊再冠名《国家宝藏》
案例回放：
央视《国家宝藏》第一季凭借创新且“鲜活”的表现形式，让国宝藏品的前世今生得到了全方位展示，节目一经播出迅速火爆全网，成为国内最成功的文博类综艺节目。在它的带动下，文博探索节目迎来一轮集中爆发。阔别两年，2020年12月6日，《国家宝藏》第三季精彩上线，水井坊也再次成为节目的独家冠名。在故宫建成600年之时遇上600年水井坊，携手演绎何为“年轻的宝藏”。
成功要点：
1. 品牌与节目的一致性，共同为消费者奉上年度大戏。
2. 再一次记住了“600年活着的传承”。
入选理由：
水井坊与《国家宝藏》进一步深度融合，其自身“600年活着的传承”的品牌信息也与节目中的国宝文物一起融入观众心智，通过节目里这些鲜活的表现方式，观众能够与节目中露出的水井坊品牌符号形成共鸣。这也显示出水井坊在2020年的品牌韧性，共克时艰后的品牌价值回归。
06
创新营销
茅台葡萄酒举行封桶大典
案例回放：
2020年中国葡萄酒“黑马”茅台葡萄酒继续驰骋，保持增长势头，并创造性地以“封桶大典”的形式为葡萄酒行业提供了更具仪式感、价值感的营销思路。
6月16日，茅台葡萄酒在茅台国际大酒店举行了凤凰庄园封桶大典启动仪式，茅台葡萄酒透露，按照茅台集团党委书记、董事长高卫东“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想，茅台家族产品聚合营销”指导下，借助集团的“东风”，茅台葡萄酒公司以“封桶大典”为主线，探索新的销售渠道，持续扩大品牌影响力。
9月26日，在秦皇岛昌黎县碣石山下，茅台凤凰庄园正式开业。在庄园宽敞的地下酒窖中，封桶大典正式举行，来自全国各地的大商在这里封藏了属于自己的橡木桶。通过封桶仪式，凤凰庄园将中国酒文化中的封、藏仪式融入中国葡萄酒文化肌理，增强葡萄酒的中国文化属性。同时，也通过封桶仪式给高端客户带来尊享服务和专属体验，满足高端客户个性化、私人化的品味与需求。封桶仪式，在文化层面拉近了中国消费者与葡萄酒文化之间的距离，达到了深度链接消费者的目的。
成功要点：
1.大品牌背书下，引领国产高端葡萄酒发展新高度。
2.以“封桶大典”为主线，探索出葡萄酒品牌营销新路径。
3.壮大茅台家族，聚合营销下又一大单品新星。
入选理由：
在国产葡萄酒复兴时代，茅台葡萄酒在茅台大品牌势能下，以“全球选、茅台酿、庄园藏”的理念，将茅台深厚的文化底蕴和对中国葡萄酒文化的传承发扬融会贯通，打造国人喜爱的葡萄酒大单品，实现了品牌之变。
07
白酒的“最高点”
王茅登上珠峰
案例回放：
作为首次登顶珠峰的酒业品牌，王茅深谙2020年的不平凡。纵观历史，在每一个特殊的年份，推动历史车轮前进的往往是时代的精英。无论是从改革开放浪潮中奔向人生舞台中央的精英人士，还是正在创造历史、改变世界的新锐，都如同站在珠峰云顶之巅的攀登者，正体现了王茅“致敬人生新高度”的品牌价值。通过参与攀登珠峰这一历史性壮举，王茅的品牌影响力也会不断强化，吸引消费受众的目光，进一步促使王茅品牌价值的擢升。
成功要点：
1.不是所有的酒业品牌都能成功登顶珠峰，但王茅做到了。
2.登珠峰，喊出“致敬人生新高度”，契合了王茅品牌定位：人生正好，喝王茅。
3.通过登顶珠峰，王茅品牌影响力一鸣惊人。
入选理由：
“人生正好，喝王茅”，正契合了攀登者翻越千山万水之后，站在山峰之巅品味人生的意境，像是对自我价值实现的赞扬，更像是对征服下一座高峰的预祝。2020年登顶珠峰仅仅是王茅启航的新篇，在“没有比人更高的山峰”感悟之后，继续“只争朝夕，不负韶华”的人生旅程，彰显了酒业坚忍不拔、越挫越勇的奋斗精神。
08
居庸关下见底蕴
汾酒发布青花汾30复兴版
案例回放：
2020年9月9日，青花汾酒30·复兴版上市发布会于北京居庸关长城举行。此次发布会上，汾酒把长城、汾酒、青花瓷三大中国传统文化元素齐聚一堂，上演了文化大碰撞，让产品焕发出新的生命力。
从产品设计来看，青花汾酒30·复兴版的瓶身采用了釉下青花非物质文化遗产技艺，绘制了充满中国意境的山水画卷以及“汾酒老作坊博物馆”的品牌IP；简约和清白相间的造型实现了传统与现代、写意与写实的融合。
成功要点：
1.青花汾30·复兴版的发布，不仅是对产品的复兴，也意味着汾酒迎来全面复兴的时代。
2.又一次体现中国博大精深的酒文化，体现中国酒魂的文化引领。
入选理由：
汾酒青花汾30·复兴版上市发布再一次展现了汾酒深厚的文化底蕴，也充分展示了汾酒在复兴道路上的坚定步伐。正如汾酒党委书记、董事长李秋喜表示，汾酒既是一个“鲜活载体”，又是一个“活态文化”。透过青花汾30·复兴版，汾酒在讲述历史文化名酒复兴的伟大故事。
09
汪俊林扩建“朋友圈”
郎酒庄园酒店正式开业
案例回放：
2020年5月1日，总占地约200亩、建筑面积6.6万平米、总投资超过9亿元的郎酒庄园天宝洞休闲度假酒店正式开业迎客。这标志着郎酒庄园在完善运营体系、健全体验设施、提高服务层次上迈出了重要的一步。
天宝洞独家酒店开业后，郎酒和汪俊林以此为依托正在构建一个高阶朋友圈，将郎酒庄园的品牌从白酒领域扩展到白酒之外，打造郎酒庄园的竞争实力。
成功要点：
1.郎酒成功实现从做产品、做品牌、做市场，到做深层次消费体验的大手笔之作，为郎酒粉丝带来更高规格的服务体验。
2.集聚旅游、餐饮、白酒品鉴、白酒文化等等综合属性于一体，郎酒庄园酒店已经超越了酒店本身的属性，而是郎酒一张名片，一大“种草”基地。
3.广交天下朋友，郎酒构建起 “高阶朋友圈”。
入选理由：
白酒庄园近年来成为行业广泛讨论的话题，但郎酒已经用实践走在了前列，而且是当前中国白酒界“前无古人后无来者”的旷世杰作。郎酒庄园酒店开业看似一项平常的举措，但酒店的运营科学串联起五大生态酿酒区、四种形态的储酒区、专属个性化定制庄园酒及文化旅游的商务系统，让郎酒的朋友圈更广、更深、更精，堪称中国白酒酒庄营销典范。
10
白酒第四类大典
陈太吉酒庄开库大典
案例回放：
2020年4月19日，拥有190周年历史、中国酒庄联盟002号酒庄陈太吉酒庄在其第七代庄主的主持下，在丰太洞策动了一场内涵丰富的“开库大典”。通过“醒狮恭迎——“北帝”进场”——敬奉贡品——醒狮采青——庄主打开洞口和取酒——敬香仪式——诵读《开库赋》——祭酒仪式——祭拜北帝”等八个环节全面展示了岭南的地域特色和文化，以及酒庄的历史。
成功要点：
1. 走出一条有别于传统封藏、储酒的开库大典之路，实现了品牌文化的创新。
2. 去过度营销化，返璞归真的活动形式，简约而利落。
3. 中国酒庄价值。
入选理由：
近年来，陈太吉在粤酒创新文化、开拓市场等方面，都走前了一步，也下了不少功夫，特别是在振兴粤酒、弘扬岭南文化方面下足了功夫。陈太吉酒庄通过开库大典体现了对历史、文化、匠心的传承，进一步推动了高端品牌价值和粤酒形象的提升，在实践中摸索出粤酒振兴的范本，以及中国白酒酒庄发展路径的探索。
11
文化溯源
葡萄酒企业推生肖酒
案例回放：
2020年7月，天鹅庄推出牛年生肖酒大牛酒，并且创新形制，打造了1.5L大牛和6L大牛珍藏版两个大容量版本。这也是天鹅庄连续6年推出生肖葡萄酒。同样是7月，由建发酒业独家运营的卡思黛乐玛茜便开启了牛年纪念酒预售，不过短短4天时间，这款限量8.8万瓶的纪念酒便在中国市场全部售罄。到了11月，茅台葡萄酒辛丑牛年生肖纪念酒揭开“面纱”，同时宣布当日开始预售，2021年1月1日正式上市。
至此，已经先后有天鹅庄、茅台葡萄酒、长城、王朝、搬酒网、汉凯菲斯奈特集团等企业纷纷布局葡萄酒生肖酒，市场上再一次掀起生肖酒的热潮。受白酒生肖酒概念营销的影响，中国葡萄酒品牌成功借鉴这一做法，打起了生肖文化牌，并成为一大屡试不爽的市场法宝。
成功要点：
1.学以致用，生肖概念在葡萄酒市场同样吃香。
2.并未简单嫁接，推出生肖酒的同时也注重品牌的运作。
3.形成葡萄酒市场现象级IP，培育了葡萄酒生肖酒消费市场。
入选理由：
把握住了中国生肖文化消费的市场亮点，成功借鉴白酒品类营销经验，掀起葡萄酒市场生肖热。当前，国产葡萄酒正迎来复兴的时代，借助生肖酒开展品牌营销是对葡萄酒与中国传统文化相结合的典范，有助于培育国产葡萄酒消费群体，提高国产葡萄酒品牌的市场影响力。
12
欲上九天揽月
洋河蓝色“航天梦”
案例回放：
无论是北斗三号全球卫星导航系统正式开通，还是“天问一号”成功升空，每一次中国航天发生大动作的同时，洋河都助力中国航天事业。作为《大国飞天》官方合作伙伴，“梦之蓝M6+”同样聚焦“更好的时代”，将昂扬向上的时代精神凝聚融合，彰显了新时代人们对大国梦想以及美好生活的不懈追求。
洋河一系列“航天梦”动作的背后与2019年12月底苏酒集团（洋河股份）与中国航天事业牵手，正式成为“中国航天事业合作伙伴”有关。洋河成功与中国航天牵手，实现了洋河与银河的“两河”交汇，扩大梦之蓝M6+的市场影响力，成为中国白酒一大营销亮点。
成功要点：
1.成功的品牌定位，成功的战略合作，成就梦之蓝系列品牌的飞跃。
2.擦亮了中国白酒在银河系中蓝色梦想，契合“追梦人”的时代主题。
入选理由：
航天人潜心无穷无尽的宇宙奥秘，洋河人专注精益求精的绵柔品质，一个努力标注宇宙的高度，一个全力触摸品质的深度，不一样的领域，有着一样的精彩。梦之蓝全面升级的梦之蓝M6+聚焦弘扬“更好的时代”，主张“别等着更好的时代成就我们，该由我们去成就更好的时代”，激励人们追求梦想、勇往直前，成就更好的自己。洋河“航天梦”营销的成功，是品牌定位的成功，推动梦之蓝M6+在高端白酒市场中更上一层楼。
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