这个周末再次拜访家春秋美学馆的时候，成都的天空爽风微雨，新金牛公园六座竹钢筋结构的“胶囊博物馆”错落在绿地之间。
在美学馆内，除了上次开业仪式见到的书架和酒水产品外，还有一张方桌，摆放着川内多位著名学者作家关于成都风土的著作。馆长单于先生告诉我们，在新金牛公园规划建设时，每一个“胶囊博物馆”都代表着四川本地一种有文化代表性的产品，包括川茶、蜀绣、蜀纸和方志文创等等。
在这六座展馆中，家春秋美学馆作为川酒文化的代表，跻身其间，未来将欢迎更多川内白酒品牌入驻，共同通过这一川酒文化符号，展现成都的城市精神风貌。
周末这次对谈我们不仅聊到了白酒，更聊到了商业空间美学对于这种古老特殊的消费品当下和未来发展的意义。
酒水作为一种消费品，其特殊之处可能在于其“情绪”属性。它并不能直接带给人温饱，对身体的健康也并没有什么有据可查的改善促进作用，却能给辛苦工作一天的人带来安静，让为生活焦虑的人舒缓神经，让团聚的朋友亲人的相遇更加温暖，让灵魂彼此共鸣的人敞开心扉。
当我们试图体会并融入一种文化生活的时候，代表这种文化的酒，可能是最好的媒介之一。很多在北京生活过的人即使后来喝了各种名酒，也很难忘记跟大学室友在雪夜的卤煮店对酌一瓶“二锅头”的轻松惬意。笔者有段时间痴迷拉美文化，也总是会去学校附近公寓楼上的小酒馆，要一杯不同年份的“哈瓦那”，借着酒劲跟朋友们评论起波萨达斯对“外星文明”的憧憬。
朗姆可以算得上是我最早接触的国外烈酒品类，第一次被它吸引是酒单上醒目的“自由古巴”这款经典鸡尾酒。把Cuba和Libre这两个词放在一起，让人很难不联想到卡斯特罗和切·格瓦拉这些代表着古巴革命与解放的元素——虽然究其源流，这款鸡尾酒本身来自于19世纪末美国与西班牙在古巴的一场赤裸裸殖民地争夺战。
“当下”的世界与其说是一种历经漫长时间发展的伟大生命，不如说是一种将点与点连接起来、线与线交织起来的的网络。酒之所以美好，并非它本身漫长而曲折的酿造技艺发展、品牌发展历程，而是不同时代的人不断将自己与世界上的其他结点——不同的人、不同的观念、不同的生活方式——通过一种感性的方式连接起来。
不同的时代，酒通过不同的“与人连接”的方式展现它的魅力。比如在高端酒水供应短缺的时代，每天下班时间不到就早早关门的专卖店，就是用这种方式传递着产品的“权威”和稀缺。但现代社会带给我们一个不断被“解构”与“解蔽”的世界，这种把品牌“端起来”的专卖店也升级成了试图把让产品充分展现在消费者面前的体验店。
按照黑格尔的“美学三段论”，高不可攀的专卖店可能是一种“象征性”的白酒美学，它用紧锁的大门，昏暗的灯光，空置的货架来展现产品的稀缺、紧俏和品牌高高在上的地位。而体验店则是一种“古典型”的白酒美学，“内容的特征在于它本身就是具体的理念”，品牌把自己的产品陈列出来，并通过这种陈列的方式，将自身的品牌定位、产品战略布局一览无余地体现出来，就像古希腊的雕塑、文艺复兴时期的画作一样，用精细的光学与解剖学写实地展现自身的产品矩阵、品牌文化。
但黑格尔对这种看似达到“艺术的完美顶峰”的古典美学也犹感不足，因为它“存在着不能完全摆脱感性自然束缚而上升到绝对精神的缺陷”。因而它需要一种更浪漫的艺术代替。黑格尔认为，浪漫主义的艺术，“是精神的主体性，亦即主体对自己的独立自由的认识”。
对消费者来说，酒不仅是一种情绪饮品，更是一种文化饮品，个人情绪与宏大文化之间的交叠，方能产生出为消费者持久热爱的白酒美学。当此之时，品牌的展现空间已经不能仅仅满足于向消费者展示了自己的多少产品，而要更注重消费者在这个空间里获得了多少灵魂的共鸣。
新消费概念火热的当下，次高端白酒急速扩容，传统宴席场景竞争激烈，作为大众消费主力的光瓶酒也不断进化升级，与不断涌现的轻度潮饮品牌和不再“小众”的国产精酿啤酒，共同开辟并争夺着中国酒水更广阔的消费场景。正是基于这一现实，“终端”和“C端”在白酒消费链条上的地位更为突出。
宴席之于传统的中高档名酒可能是一个具有持久生命力的美学展现场景，10月份连续举办的李渡宋宴、金徽明宴，以及前段时间泸州老窖举办的“七星盛宴”、2018年水井坊举办的“壹席”“菁宴”，就是通过看得见、摸得着的不同的宴席形态，让消费者融入品牌搭建的文化故事里。
但高端宴席毕竟是老牌名酒高端产品的专属，其他品牌和产品还要选择不同的方式，让消费者在真正见识到瓶中美好的酒体之前，更有一个直观感受品牌文化的环境空间。过去几年，包括江小白表达瓶、小郎酒、劲酒在内各种“小酒”，以及当下的很多“轻度潮饮”品牌花大力气在餐饮门店终端铺货，正是为了让自身产品借道“小馆小聚”这个场景适时出现。
但对很多尚未跻身名酒之列的“大酒”来说，中国白酒缺少洋烈酒“按杯售卖”的消费文化环境，一些品牌的调性也不适用街头小馆的消费场景，通过特定的“美学空间”来表达自身，则成为其在当下的“破局之路”。
法国作家阿涅丝·波西耶在《巴黎左岸1940-1950》一书的序言中谈到，每当她想要追寻法国文化最璀璨那十年里的魅力时，不停想寻找到那些影响整个人类思想史的空间现场，“希望借此感受当时的氛围，并亲手触摸我追寻这些灵魂曾经的物品。”
毫无疑问，白酒是一种文化美学的产品，正因如此，它的消费者当下更需要一些特定的商业美学空间，来“亲手触摸”一个新兴品牌的灵魂厚度。它所根植的，不仅是产区酒庄的山水风土，更是消费者聚集的城市的市井文化、城市美学，以及他们的精神信仰、文化追求。
这也是我们在传统的“白酒商业美学”之上，对白酒城市商业空间美学投以高度关注的动机：我们希图在这个浪漫的时代，为白酒这种承载着中国人精神寄托的饮料，在熙攘的城市里找到更多、更浪漫的美学表达空间。
){kind=logo}
