文 / 舒克
5月5日，百威亚太发布2022一季报并举行业绩说明会。百威亚太联席主席杨克会上表示，继集团在去年第四季度上调产品价格后，将于今年3－4月期间在全国范围内再将售价调升，增幅达中单位数，预计“高端化”将继续成为集团业绩增长的主要驱动力。
2021年，百威旗下的多个品牌都已涨价，包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌，均进行了优化升级。同时，华润啤酒、青岛啤酒等国内啤酒巨头也纷纷宣布涨价。仅2021下半年，便有多家啤酒企业对旗下产品进行价格调整。如重庆啤酒疆外大乌苏大包装出厂箱价提升6元左右，提价幅度超过10%；华润勇闯天涯系列产品出厂价每箱价格上涨约4 元，提价幅度约10%；青岛啤酒对山东区域青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%。
而“量跌价升”的发展趋势已笼罩啤酒行业多年。国家统计局数据显示，2021年全国规模以上啤酒企业总产量3562.43万千升，同比增长5.60%。2019年，我国啤酒产量为3765万千升。自2013产量达到高峰后，我国啤酒总产量增速逐渐放缓，啤酒市场竞争格局也已经初步形成。在“存量市场”的竞争环境和消费升级的主流趋势下，品牌高端化成为啤酒企业发展的重心。
精攻高端PK结构性升级转型
从落户中国的那一天起，百威便主打高端啤酒。时至今日，百威中国的口号也依旧是“引领和塑造高端市场的国内第一高端品牌”，多年来在中国高端啤酒市场上的耕耘也让百威对当下国内啤酒消费升级的趋势如鱼得水。
百威亚太2021年报显示，百威于2021年度在中国市场取得稳健业绩：在高端化组合下，销量增加9.3%，每百升收入增加7.9%。首先，在百威以及百威金尊的带动下，百威品牌在现有和扩张市场中均取得双位数增长；其次，哈尔滨啤酒实现了从核心及实惠品牌到“核心+品牌”的消费升级，为品牌带来高个位数销量增长；第三，在科罗娜、蓝妹和福佳的带动下，百威在超高端市场也取得强劲的双位数增长。
百威表示，其高端化的成功组合策略使其市场份额扩大80个基点，并超越2019年份额。因此，中国市场收入增加18.0%，除息税折旧摊销前盈利增加28.7%，两者均高于疫情前水平。
国内啤酒品牌在高端市场的经营业绩也同样亮眼。从2021年报数据来看，华润啤酒、青岛啤酒高档及以上产品销量分别同比增长27.8%、14.2%；重庆啤酒去年销量同比增长约15.1%，高档产品销量则同比大幅提升43.47%。其中，华润啤酒2021年次高档以上产品销量达186.6万吨，距离200万吨仅一步之遥。这一数据比2019年则是大涨42.1%；每千升的毛利同比增长8.7%，比2019年增长10.7%。
自2017年开始，华润啤酒启动“3+3+3”的9年战略，启动产能优化、品牌重塑，向高端战略转型。2021年在产能优化的基础上，华润啤酒配合第二个三年“决战高端”策略，依托自身优势，积极拥抱啤酒行业升级和品类多元化的新时代，并持续完善中国与国际双品牌的啤酒组合，成功建设高端大客户平台，进一步提升成本效益。集团已做好充分准备，“聚势而强”，将在第三个三年里“决胜高端”，成为啤酒新世界中的领导者。
重庆啤酒方面则表示，得益于“扬帆 22”项目的精耕和拓展，主营业务持续健康增长，坚持贯彻产品高端化经营策略，强化“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合。2021 年公司在高端化和产品创新上狠下功夫，推出了一系列包括“夏日纷”、“楼兰秘酿”等新品，实现了新模式、新组织、新渠道等方面的重大突破，提高了公司整体盈利水平和核心竞争力。
在优化结构的同时，去年以来各大品牌还纷纷推出超高端单品，突破啤酒价格天花板。可以看到，中高档啤酒产品也已经成为带动品牌业绩增长的重要引擎，成为增长幅度最高的品类。
再战高端，谁更胜一筹？
从目前已经公布的啤酒2022一季报数据来看，百威亚太营收16.3亿美元，净利3.02亿美元；青岛啤酒营收92.08亿元，净利11.26亿元；燕京啤酒营31.0亿元，净利86.39万元；重庆啤酒营收38.33亿元，净利3.41亿元；珠江啤酒营收8.72亿元，净利润7104.58万元，均取得不错的开门红业绩。
和品质优势，通过线上线下系列推广活动持续提升品牌影响力，加快推进产品结构优化升级，于2022年一、二月份实现了产品销量、收入、利润的全面增长。未来，青岛啤酒将以体育营销、音乐营销和体验营销为主线，通过沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力和青岛啤酒品牌的国际化、年轻化、时尚化水平。
而尽管百威一季度营收增加，但同比减少2.7%。其中，因疫情影响，中国区销量同比下降4.3%，下滑幅度最大，收入同比下降1.3%。但杨克表示，3月底在中国已有约42%的夜生活渠道销售重开，约86%的中餐厅渠道销售重开，4月底的情况与3月底相似。根据过去两年的经验，相信解除管控措施后消费需求会迅速恢复。
酒吧等夜间消费场景、娱乐渠道是百威高端产品的主要销售渠道之一，而目前疫情对市场、渠道造成的影响，仍具有很大的不确定性，也为百威带来了不稳定因素。但百威方面依旧对中国市场的扩张充满信心。2022年，百威将继续在中国市场推动品牌高端化打造，进一步将超高端品牌及高端品牌分别扩展至超过45个以及超过70个扩张城市，更多元化发展国内业务，计划于2022上半年将BEES推展至10个城市，并于年底推展至60个城市。
华润啤酒首席执行官侯孝海此前公开表示，通过2020年和2021年两年疫情防控期的绝地反击和弯道超车，华润啤酒高端化的速度、质量、规模都超过了预期。华润啤酒在年报中表示，2022年是第二个三年战略的收官之年，华润仍将以“决战高端、质量发展”为战略主题，并计划推出多个新品，积极研究拓展小酒馆业务，同时持续关注非啤酒酒精类饮品的发展机会。
在细分品类上进行占领，并开创多维消费场景已经成为啤酒品牌们心照不宣的高端化战略辅助手段。就当前的市场占比而言，未来各大品牌在高端啤酒市场份额上的争夺无疑将比以往更加激烈。目前，国内啤酒的高端化之路仍处于初步的探索阶段，各品牌在高端战略上经营侧重各不相同，但产能优化、产品结构调整、价格提升仍旧是主流方式。同时，啤酒的夏日消费旺季马上就要到来，啤酒高端市场无疑值得投去更多期待。
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