市场一线 | 菏泽白酒的困局

菏泽，是山东省的白酒消费大市，预估有30多亿的市场容量，同时这里作为白酒生产大市，聚集了众多生产企业，以前更是县县有酒厂，辉煌时期总数多达一百多家。

在上世纪80-90年代，菏泽的曹州老窖，巨野的花冠，单县的四君子，郓城的水浒，鄄城的陈王、亘古泉，东明的庄子宴，曹县的碧波，定陶的御思香，成武的文亭湖等品牌，都曾风光无限，享受了一段黄金岁月。

更为重要的是，“菏泽人喝菏泽酒”，是当时大家的共识（于卫国所怀念的那个年代，全国各地的众多区域酒企，都曾通过改制与市场化运作带来的变革力量，当地市场有过蜜月期）。

不过遗憾的是，这些酒厂在竞争浪潮下大部分都掉队了，有的甚至破产或者被收购，剩下为数不多的几个酒厂还在继续代表菏泽站在酒业舞台上，例如花冠、水浒、四君子。

早在2002-2012的酒业黄金十年里，菏泽白酒在贵州、四川、江苏、安徽白酒的强势挤压下，已经呈现明显的落后状态，逐步掉出主流竞争梯队。

泸州老窖那个期间在菏泽乃至整个山东市场的所向披靡，而过去十年，菏泽市场里洋河成为头部品牌，拥有横扫千军之势。曾经有花冠和四君子与洋河捉对厮杀，如今只有花冠还与洋河对决，不免让人唏嘘（很显然，菏泽也是洋河第一次爆发期时，在安徽、山东、江苏等地攻城略地的缩影）。

最近几年，菏泽市场迎来了一个市场转折期，最大的表现就是外省名酒逐渐失去市场的绝对主流地位，但花冠仍没有迎头赶上，因此当前市场里潜伏着机遇与破局契机。

在于卫国看来，花冠未能快速填充名酒退出后的市场空间，主要原因是没有市场占有率更高的底部大单品，过去几年提价政策带来的效果被质疑。

“不是把价格提高就是好酒了，就是名酒了，老百姓心中都有一杆秤。”

另外，从经济发展程度来看，菏泽至今都是山东最贫困的地区之一，动辄四百多、六百多一瓶的地产酒很难被大家接受。过去几年，区域品牌被名酒带着节奏往前探索，一旦进入次高端甚至高端领域，很可能就进入了一个“陷阱”，没有品牌力的支撑，区域次高端、高端产品难以在商务宴请与礼送市场占据好位置。

大而不强，不能算是好事情，也许会成为别人围猎的目标。

 “花冠也许没了四君子这个对手，就没动力了，江湖上，等你成为老大的那一天，也许就是倒退的开始。”在于卫国心里，花冠未能代表菏泽完成持续的升级与地位重塑，很大程度源自企业的战略决心与信心。

随后我们看到，花冠也在调整产品策略，在价格上与老百姓走得更近，并能够让更多人开瓶消费，这是一个积极信号。

同时，另一个重要品牌水浒酒，最近几年在菏泽市场有着明显的销量提升，特别是将营销中心从郓城县搬到菏泽后，在市区很快迎来了增长，据悉未来可能围绕销售模式进行进一步调整。

不过在于卫国眼里，杨湖酒厂近年来的生存之道值得关注。杨湖酒原来是于卫国老家小菏泽县的一个酒厂，由著名的杨湖战役命名，曾经因为管理不善倒闭了。

现在的杨湖酒厂，是2008年重新在开发区黄河东路建的，新老板把杨湖商标重新激活，凭借着菏泽人对这支品牌的情怀，再次走向市场。

新生的杨湖酒在经营策略上比较有智慧，它首先选择生产兼香型和在山东有一定认知基础的芝麻香型，在酱香型大行其道的阶段开始生产酱香型白酒，今年又增加了清香型产品，一直坚持走在风口上，或直接去试图引领菏泽当地的消费口感。

“一个小酒厂同时生产三、四种香型的情况，在全国也不多。”

2020年新冠疫情全球爆发，菏泽一家著名旅游公司和杨湖互相参股，酒厂原有业务做渠道，旅游公司的导游则聚焦做团购，一时风生水起。在于卫国看来，这或许是菏泽目前众多酒厂里的最佳模式。

关于酒业变局下的菏泽本土酒厂的未来，于卫国依旧担忧消费者对本土酒的认同感还在降低，酒厂应该注重口感与风格，要更加适应当前的消费趋势，这一点需要向全国名酒学习。

另外，菏泽的酒企们也应该多方听取意见，广纳百家言，并在消费人群改变、消费模式改变，直播带货、线上购物引发的渠道变革等环境下，尽快找到应对多重压力的对策，不要给企业的发展留下隐患。