文创时间 | 刘文：白酒文创，没那么简单

甲古文创意  刘文

身处深圳，作为酒业最具国际视角的头部机构创始人，二十年来刘文带领他的甲古文为白酒行业贡献了众多经典设计案例。在近年陡然崛起的文创赛道上，甲古文依旧不乏上乘之作，并且保持着属于自己的浓烈文化特征与独特创意风格。

文创的两个类别

和白酒文创的三个阶段

文创经济在全球大火是上世纪九十年代的事情，但目前国内，尤其白酒行业，起步算是比较晚的。直至目前，中国商业领域和设计界的文创概念，总体来说还是模糊的。如果按照当下学术界的观点，文创产业可以大致可分为两类：核心文创产业和周边文创产业。

核心文创产业，在我看来其实就是一种IP的贩卖，直接一点，也可以说是精神的贩卖和文化的贩卖。比如音乐、影视、游戏等等就属于这个范畴，核心文创产业要求产品具有高度的原创性和独特性。

而周边文创产业则是核心文创产业的衍生，或者是为核心文创产业服务。它部分地贩卖了“精神”。举个例子来说明，故宫属于核心文创，而“故宫淘宝”的各类产品就是周边文创。

无论是“核心文创产业”或是“周边文创产业”，前提都是物质水平普遍提升后，大家想在精神层面获得满足。因此，广义的文创产业至少具备两种特征，第一，以精神为核心诉求；第二，必须能盈利，也就是能赚钱。

在这样的分类框架中，白酒的文创是基于本体的衍生品，在我看来，白酒的文创近年由浅入深，从简到难，粗略讲经历了以下三个主要阶段：

第一阶段是促销礼品。常见的做法就是小商品印上自己的品牌LOGO，去搭赠促销。

第二阶段是酒具酒礼、茶具茶礼，这就踏进了周边创意的境界。企业和品牌商的文创意识开始萌芽，在设计创意机构的参与下，这个阶段的白酒行业已经能将文创与礼品区别开来，期间甲古文就做过很多酒具酒器，通常为文化底蕴和创新意识比较强的企业合作，比如洋河、金徽等。

第三阶段，文创从意识转化为系统，相关产品随之越来越符合文创应有的定义。表现为有意识地将某种文化通过奇思妙想嫁接、融合到酒品本身。甲古文近期作品国窖香港回归25周年版、梦之蓝航天版等，便是这个阶段的代表。

“1+1大于2”是文创的使命

从社会宏观层面来看，文创产业的兴盛与国人文化自信的提升息息相关。历史与传统受到空前尊重。犹如一座待开发的金矿，经典文化成为取之不竭的创意源头。我们常常会看到某个IP瞬间大热，被各行各业争相追逐、再创。

文创酒的设计往往也会面对不同文化元素的选择困境。题材是否大热并不是我和甲古文的首要考量因素，关键是要找到题材与品牌基因是否能够形成强关联。即使是大热题材，也必须找到这种关联，只有从两者的共同点出发，才能真正做到和而不同。

文创酒切忌跟风。文创产品的价值就在于特色与个性，在于能够提升品牌文化价值认同，跟风是没有意义的。

比如大家生肖酒，大家都在做，但是有多少企业在思考怎么做不一样的生肖呢？当然，生肖的表达方式很多，名家水墨书法、乾坤阴阳五行等等，都有与白酒有结合点，但选择重点仍然是和企业自己的品牌文化符合。我们给丛台设计虎年生肖酒，老虎的文化形态有很多，中国人又爱用老虎做各种情感和形象拟喻，设计之前我们可能有一千种选择。之所以选择了老虎上山的形象，就是从品牌本身的文化气质出发。传递刚猛向上的品牌意识形态，同时又以简洁色彩和陶瓷电镀的精美工艺来体现丛台的不俗气质。

中国传统文化中，可与白酒叠加的文化元素数不胜数，但只有做到1+1>2，才能算得上是优秀的文创酒。

在“剑南春·南极之心”这个作品上，我们紧紧抓住‘永恒不变的冰川，永恒不变的心’这一表达主题，南极冰川与雪花、企鹅等元素共同构成主题意境，设计时尽可能简约，马尔斯绿的时尚色彩，冰雕瓶盖的创新工艺，一个因符合时代审美和品位而备受婚宴青睐的名酒文创作品便诞生了。   

文创为核心产品

提供了横向延伸的新空间

与标品的设计工作不同，设计师需要考虑产品的市场表现，乃至如何更好的落地营销，没有销售的文创达不到拉动品牌效应和提升品牌价值的根本目的。

说文创是个系统，因为它不仅涉及包装设计，也不仅要考虑造型、色彩、图案、材质、工艺等各个环节的互动创进，还要考虑如何通过这个系统的有效运行来降低生产成本、提高生产效率，这在很大程度上影响到产品的市场占有率和消费者满意度及忠诚度。

以材料创新为例，我们有个“甲古文法则”：采用环保材料、包装可循环利用、简约主义、一体化，以及符合市场需求。   

酒具在白酒文创中必不可少。很多人跟我说国窖·高光的酒具让他非常难忘，那是因为我们在设计的时候考虑到了目标消费群体多种不同的饮用场景，包括独饮、对饮、聚饮等等，从而给酒具赋予了特定概念与功能形态。     

当下一线白酒品牌的核心战略品系都已经趋于稳定，产品纵向延伸的空间正在枯竭，消费出现审美疲劳，酒企都在通过不断地产品迭代去稳定客户，向消费市场输出新鲜感。

竞争激烈导致同质化与日俱增的现实中，消费意愿更多取决于产品的文化附加值和潜在值，文创酒的价值自然而然就体现出来了。

文创为核心产品提供了横向延伸的新空间，对品牌市场生命周期的延长、消费用户群体的持续培育和养成，会起到越来越关键的作用。