818酒类电商资源抢夺战解读

抖音的尽头是什么？是段子、直播、是带货、还是广告媒介？对于电商这个不断发展、变化、革命、并一次次浴火重生的“新物种”来说，酒业相对是陌生的。陌生的本质是传统的酒业与新方式之间关于新老思维的代差。其实，酒业与电商的“代差”由来已久，也客观存在，不止差了一代，且每个阶段双方关于代差表现的形式都不相同；在微博时代，大多数酒企还在贴海报、做电视广告（就是做一些举例说明）。

在门户网站和集市电商平台时代，才有酒企开始运营微博，也有少量酒企尝试开店，酒企局部"触电"，但多数"不成功"，更有电商平台不卖酒的言论云云……在微信时代，大多数酒企学会了广告、部分酒企或品牌在尝试“自媒体”的领域，但还是停留在广告思维环节居多。

目前京东天猫等门户电商已经成熟，涉及抖音、小红书、火山、拼多多等公域与私域电商（后期详解公域与私域）已经发展到了新的阶段。酒水企业该如何对待线上平台的产品推广模式？不管怎么评判，笔者在和君从事酒水事业部多年，对刚刚过去的818解读一下，供业界同仁参考。

2022年的818酒类电商档期史无前例的好！刚刚过去的818及818促销档期的表现要好于以往，虽然数据还没出来。但是，肯定是向好的，也有一些节点值得关注。

第一点，逻辑正确，酒业在电商领域基本算是跑对了。

首先，普遍性的高参与度，酒业头部酒企、省酒、部分特优美的区域酒企纷纷下场。你打开抖音看看，几乎你熟悉的牌子都有抖音小店，或产品；

其次，顺应了潮流。说疫情带来了观点潮流，说快递也的完善，说手机客户移动端的给力，说消费者的习惯等等，都说明时代的改变，真实的说明了适者为王；

再者，效率及合理性成为实际需求。疫情延续的如今，我们看待电商的第一要素不完全是“便宜”，更多的是适合与便利性，其实电商第一属性是效率。酒业电商的效率是厂家到消费者、是特价到消费者、是信赖的安全到消费者；还有就是无数的畅销品牌、热点产品、个性信息可以快速的获得搜集、参考、使用等等功能化的需求变得简单；

最后，线上是真实的销售和购买动机。越来越多的小C及个人消费者通过电商渠道或是随机性、或是冲动性消费酒水产品，更多的是“铁粉”多次的购买、多次的复购、忠实的复购！抖音高管在“抖音电商首届生态大会”上提出兴趣电商。如是说，兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么。后来人民的生活富裕了，出现了很多商场、场景店（如胖东来、盒马鲜生）、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。从喜好群体到兴趣分类再带各种理由或原因的转化购买，实现了常态化（也有电商属性产品和供应链的配合）。

第二点，消费心态、消费习惯相对成熟，酒业电商新物种获得“对方”认可。

这个对方当然是“消费者”了。无数的新事物、新理念、乃至新需求正在高热度地发生或是“被引导”下的壮大。例如，跑了很多年商业模式的歌德老酒在“线上直播的拍卖会”方面，拍卖的老酒很受欢迎；各种酒水测评Up主粉丝巨增、广受欢迎，快速成为了媒体或大咖，背后就是无限的可能；大咖探店探厂快速了体验了品牌，昨天李国庆庆子哥直播珍酒场时线上直播了珍酒厂区，还介绍了例如张朝阳这样大咖的封坛酒，以前很多不知道的、或厂家希望让消费者花高成本想让消费者知道的事情正在变的简单；

第三点，扩大了新人群、随机性消费人群、潜在用酒人群及个性化粉丝化的新需求人群。

笔者常开玩笑酒业十年是的酒业从业者、企业净流去的十年，几乎没有新鲜血液，且长期没有新鲜血液补代。就像近年来的东北地区一样，连续多年全国人口净流出区域，那经济动力何在？

第一类是潜在消费人群。818的酒水直播间里，出现最多的一句就是"马上中秋节送礼不用担心了"。这个也是对存量市场的收割吧！这个时候更多的是“互联网、大数据、算力、AI”的功劳，确实有点催生、催熟的味道，也有点残酷，但是在新规则、新电商的赛道里是正确的革命。

第二类是随机性新人群。不管现在的电商用何种方式特价（1元特价、9.9米、1499补贴等等）、偷换概念的套路（非主线产品、尾货、库存产品、及其他擦边球等）、或是引流手段，确实挖掘了很多新的随机性酒水消费人群。

第三类是新需求人群。随便看看那些大主播的粉丝就可以知道他们的喜好分类、用户年龄、经济收入等等信息，这也是兴趣电商的魅力吧。一个百万级粉丝的主播就相当于一个中型酒厂、甚至更强更大更有权威。试想，他们的粉丝、共同喜好的观众吧？无论是基于何种原因吧！我们看到向好一面的确实是“酒水的消费者变多了”。

第四点，酒类电商的生态在向好，酒企需重新评估电商赛道。

一者是对于电商赛道的新评估，需从自己发展战略出发。酒水目前跟随大时代即可，想创造新的赛道、专属赛道短期内还是有难度的。再造一个罗马很难，没有罗马也不行。

二者是消费者、卖家、平台三方面实现了和谐下的向好。十年前我们说电商不懂酒，酒厂不懂电商。五年前我们说电商都酒不懂技术，酒厂懂电商渠道不懂技术，新技术说我也不想懂你们。目前基础无论是成本、应用、个性定制都相对合理。我们更发现无论是京东、天猫等门户电商、还是主播兴趣的抖音、小红书、火山等。在驱动大数据收割的商业模式大背景下，都推导了、引导了消费和消费习惯。所以我们说，消费者、卖家、平台达到了和谐的向好。

三者头部酒企正在"无意识的管制"。818的名酒红线价守住了，也守得很好。无论是虎茅、飞天，还是习酒、郎酒都有相应的底线在。相同的是实现了品牌货、品牌管的好局面，不同的是每家的粉丝在自己关起门来“低调收割”。

四者主力下场，都在战略布局。前文我们说到目前的酒水电商具有高度的参与度，酒业头部酒企、省酒、部分特优美的区域酒企纷纷下场。不管各家战略、目的、或结果是什么，至少这个主体是在的。就像股市一样，只有力主下场才能翻盘。

酒类电商是否迎来红利期还不确定，也不用研判，但是积极参与是没错的。宏观看抖音等兴趣电商也如同京东、天猫等门户电商一样，进入了专业化运营、高成本运营、寡头运营的第二阶段。新赛道初期的流量红利、蓝海红利、时机窗口期红利、高增长红利已经过去！但是，对于有代差的酒企来说，仍然是可以参与的。

思考一，行业壁垒或源头资源等信息不对称机会。

去年一夜之间爆火的明星酒水带货让人至今都没有回过味来。为什么明星、大咖都选择了酒行业？可能是高毛利、可能是没有货源、可能是没有合适的品牌、也可能是没有更好的选择吧？至少有一点是真实的，必定有利可图（我们身在酒水行业之中，弱化了隔行如隔山的特点，酒类电商领域目前仍然还属于优质领域）。

思考二，代差的跳跃式发展机会。

传统的酒业渠道层级、供应链优势、营销优势、团队和执行优势，是无数代无数年积累下来的核心资产，对已知存在的超越是很难的。但是新电商领域适合做短渠道（厂家直接到消费者）、适合做兴趣（个性品牌或小酒种）、适合特优美酒企（流量产品、颜值产品或差异化领域）、适合知名酒企的文创产品（个性产品、文化产品、尝试性新品）、还适合没有渠道需要重新定义渠道的酒企等等。

思考三，机会与问题并存是真实且正常的。

818各家量级酒企、经销商、个人或团队的酒业从业者同台竞技，就有了对比，就有了伤害；

一缺专业。我们发现很多主播不懂酒、不懂自己厂（可能是新进或外包的原因）。我们发现，很多官方主动放价格、低价。我们发现很多直播间、客服语言低俗、操作粗暴；专业让对方舒服，不能说你的服装不对、不能说你的清晰度不高、不能说你的改价不技术、不能说你的低级或者low，因为同行都差不多吧！但是，做出属于自己的、更专业的操作就更可以让对方喜欢。

二缺内容。酒类直播或酒类电商的传播内容是什么？特价、口嗨、个性？大部分是特价、一半是低级的随意，极少的个性（例如东方甄选），专业性还需要加强，否则就是品牌新的照妖镜（就不是机遇了）。东方甄选是一个不可复制的个性案例，至少有强大的知识积累，有多年的讲台台风，有真心的建议和属于非催单的心态。如果有内容、有个性、有真心的态度应该可以让对方更喜欢。

三缺更好的好货。不管到底是不是兴趣电商，至少留下了的都是一个圈层。酒企电商是新领域，完全可以重新定义自己。从818我们发现了一个核心，那就是“真多次老粉参与、真好货连连”，以前的电商多数一次购买，所以我们说逻辑没跑赢。无论是最近火的预制菜、还是抖音教学，都体现了有好货、一直有好货的本质。

不是对电商渠道的吹捧，也不是说酒类电商一定可以干，非常赚钱，下一个风口云云。至少就目前观察电商的新成熟期优势是明显的、兴趣与电商融合需求端的、隐性逻辑是贯通、圈子壁垒强大的。

客观的说酒业传统逻辑中是不考虑消费者的，例如打广告建品牌，之后就没有了（如果有，那就是经销商打款、终端收款、团购收款），招商完毕、上市完毕就没了。新电商的尽头是什么？不应该是机器人、也不可能是结束。线上对应的是对应的新消费人群，更应该对应的是用户，也是润物细无声的品牌主张。