定义差异化赛道，小众品类能否破除行业“内卷”？

8月30日，中国食品工业协会发布关于《绵柔酱香型白酒》团体标准立项计划征求意见的通知，以规范绵柔酱香型白酒生产及质量管控。

而除了在三大香型内部寻求产品的差异化，瞄准小众香型开辟全新路径，也成为众多新兴品牌撬动更多品牌红利的契机。

今年4月《净香型白酒》团体标准获批实施；仅过去3个月，由安徽明光酒业牵头起草编制的《明绿香型白酒》团体标准也获批执行。

在“浓清酱”三大香型“三分天下”的格局下，越来越多的酒企开启了对自身品类赛道的“再认知”。通过开辟并占有小众新香型，酒企期望在差异化赛道上，破除“内卷”，赢得市场、赢得增长。

而这条差异化之路，或许并不好走。

消费带来的机遇

能否让白酒更多元

何为“香型”？“香型是酿酒前辈对酿造工艺科学的总结，对传统白酒观感和风味的总结。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾如此定义。

自1979年第三届全国评酒会明确以香型划分白酒品类至今，已经有十一大香型位列“国标”。但自上世纪八十年代以来，清香、浓香、酱香接踵而起，占据了中国白酒产能、销量、利润的绝大多数份额。

但与此同时，“三大香型”之外，越来越多的“小众香型”正在从舞台边缘走向中央，通过差异化竞争模式，赢取市场空间。

2021年，酒鬼酒的馥郁香型正式成为国标香型。两香为兼、三香为馥，由于馥郁香型白酒诞生于湖南湘西，受当地自然环境和人文文化的影响，在酿造方面酒鬼酒在湘西传统小曲酒生产基础上，大胆吸纳中国传统大曲酒生产工艺的精髓，将小曲酒生产工艺和大曲酒生产工艺进行巧妙融合。

而今年面世的酒鬼酒三生万物，基于馥郁香独有的九十九种风味物质，国家级调酒大师甄选出三个风味特点突出的酒体，进行科学勾调创新，以“闺中兰香”、“九里草木”、“烟火流香”三款产品，诠释了馥郁香富于变化的工艺特制，在满足消费者不同喜好的同时，也为消费者展现了中国白酒鉴赏的全新维度和视角。

与此同时，兼香型也是郎酒、古井贡等“百亿级”名酒企业的重要增长极。提出“大兼香战略”的郎酒，将小郎酒作为其战略的排头兵，自2005年面市以来，小郎酒以郎酒独创的“浓酱兼香型白酒生产方法”为支撑，凭借高品质和高颜值，引领了全新的白酒消费时尚。与此同时，自2019年以来，郎酒以兼香顺品郎为产品体系重要一翼，担负起小郎酒这一核心主力之外的关键补充性产品重任，且头顶“唯一兼香大光瓶”的品牌光环，是郎酒发动名酒竞争的的又一张王牌。

据艾瑞咨询发布的2022年酒精饮料用户洞察报告，度数与香型是消费者重要考虑因素，且年轻群体更偏好相对低度数和馥郁香、兼香等小众香型的产品。由此可见依靠科技开辟新品类赛道的酒鬼酒，迎来了更大的市场空间。

以科技赋能的馥郁香崛起为标志，关于香型的探索就突破了过去基于工艺的香型思维，以一口三香的口感，创造性地为酒鬼酒品牌在消费者心中树立了一个更生动和个性的品牌区隔，呈现出更加符合新消费时代消费者的“口味需求”趋势。

立足“口味需求”的香型变革，以代表开山酒业的净香型、代表明光酒业的明绿香型开始踊跃进入的赛道。国标上新、团标频出，不同于过去以工艺为核心的“香型抢位战”，如今白酒香型出现明显的“口味先行”的差异化竞争趋势。

立足传统再认识的绵柔酱香型、醇柔酱香型等新旧融合的白酒品类赛道，以及立足科技探索的馥郁香型、明绿香型、净香型等小众白酒品类赛道，白酒企业正在以差异化的品类竞争，创写更多元、更百花齐放的行业形势。

新风口下的品类竞争

亦是立足地域的文化之脉

新的消费潮流与日益细分、复杂且难以把握的消费需求将推动和倒逼白酒市场供应端发生变革。而在这场变革中，“差异化”虽不是新兴品牌崛起的必由之路，也不失为一种快速营造和巩固核心消费圈层的手段。

净香型白酒代表企业开山酒业的创始人、CEO唐炜曾分析，在6000亿白酒市场中，中高市场端占4500亿。假设其中只有1/4是开山的目标人群（口味开放，未完全习惯传统白酒的风味的消费者），这片市场规模就将达到1125亿。

在这一市场中，即便只有1/15的人能够接纳净香型口味，那么完全针对30-40岁人群口味研发的净香型白酒至少有75亿的潜在市场规模。

开山酒业这样以香型来填补品类空白市场的酒企，通过精确瞄准90、00后正处于口味养成期的消费者，以口感降低新消费群体的白酒饮用门槛，也从本质上避开了与传统白酒成熟品牌的直接竞争，进而开启白酒品类的多元化格局。

对于传统的白酒消费人群来说，基于地方特色的小众香型，更亦随着地方多元文化被重新发掘而获得了更高的声量。

上世纪八十年代“港风”正盛时，香港“鬼才”黄霑还为豉香型白酒石湾玉冰烧创作了一句经典的广告语———“饮杯玉冰烧，砍块大叉烧”，使这款大众价位、小众香型的地方特色产品迅速成为岭南文化的代表；而在近几年，中粮集团入住带有浓厚湘西地方特色的酒鬼酒后，打造了《醉·湘西》山水人文展和《“醉”系列》巡展等行业内极具热议度与话题度的诸多文化IP，同时利用这些地方文化优势，先后与中国国家地理、浙江卫视、湖南卫视、《收获》杂志结缘，有力扩大了品牌文化势能。

采用当地特产明光绿豆作为酿酒原料的“明绿香型”，是明光酒业独特的品牌财富，而在古井贡酒整合这一品牌后，不仅将“明酒绿”主色调和明光嘉山、特色原料绿豆等元素融入品牌logo，更通过积极推动明绿香型团标落地，扩大了自身的品牌影响力。

小众香型次递崛起的背后，不仅是酒企对白酒品类的差异化探索与占有，更得益于科技的加持，以及风口的助力。而基于地域文化的深耕产品特色的策略，更在先天占有品类的同时，团结了一批核心消费人群，为之后精细化的品牌圈层运作奠定了基础。

传统与新兴

助力白酒百花齐放

但就在越来越多的新香型通过团标的同时，业界也出现了一些不同的声音，如“白酒在味不在香”“守护白酒根本是关键”等语句频现于一众行业专家和分析人士之口。

这些观点认为，白酒香型会束缚白酒的多元化发展，是将内部参考标准误用于消费者的错误示范，而去香型则是回归产品、回归品牌的“秩序守护”。

上世纪以来，以名酒为引领，围绕浓、清、酱三大主要参与者展开的香型演变格局，一方面证明了香型在白酒消费市场的强大韧性，另一方面也为三大传统香型之外的白酒企业，在探索香型的道路上提供了更多可想象的空间。

消费变革时代下的传统香型格局，越来越具有可再次被“分割”“改变”的可能。基于消费者口味需求，寻找新机会、对传统香型格局发起挑战，是净香型、明绿香型等小众香型争相发起团标认证的根源所在。

无论传统还是新兴，无论科技还是文化，在白酒香型的探索道路上，重要的也不是像谁或成为谁，而是在激烈的竞争中通过差异化定位找到自己。

作为小众香型的引领者和标准制定者，曾经的小众品牌在浓清酱三分天下的格局下迅速找到了自身的品类空间，形成了一定的品牌护城河，在变幻和行业格局下，先行一步“做了自己”。

但在小众品类为消费者提供更多元的产品体验同时，如何建立完善品类价值与品牌价值的互动赋能体系，曾经的一众兼香型企业与近年来的酒鬼酒可能是成功的案例，但其他更多企业的探索成效，可能还需要时间去验证。