4000 亿年轻人的酒饮市场，酒企应该如何发力？

随着年轻人开始成为酒饮消费的主力军，酒企迎来全新机遇。

为了赢得年轻人的消费选择，企业需要了解年轻人饮酒有哪些行为特点？行为背后又存在怎样的逻辑思考和认知偏好？面对趋势和机会，企业又该如何把握？

为了回答这些问题，里斯战略定位咨询于12 月 22 日发布了《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告从市场洞察、当代年轻人饮酒行为现状等五个方面展开，深入剖析年轻人的饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，洞悉年轻人的酒趋势，挖掘年轻人酒品类机会。

客观的市场与现状

年轻人的酒成为真命题

报告认为，年轻人的酒具备巨大市场潜力。其一是因为年轻人群体基数庞大；其二是因为在中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，造就了空前繁荣的景象。

根据第七次人口普查数据，中国 80 后 2.23 亿人，90 后 2.1 亿人，00 后 1.63亿人，三者合计占人口比例 42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代(1995-2009 年出生 ) 人数约 2.6 亿，约占全国总人口的 19%，其中到达法定饮酒年龄的 Z 世代占比 70%，人数约 1.8 亿。

同时，受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。在新媒介方面，B 站、抖音等视频媒介的快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育；在新渠道方面，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。

为了详细诠释市场潜力的成因，报告对年轻人的酒经历的三个发展阶段做了详细拆解。

报告认为，第一阶段是2011年以前的工厂时代。在这个阶段，年轻人的酒较为单一，除白酒、啤酒外，以国外鸡尾酒品牌为主；

第二阶段是2012年——2017年的市场时代。此阶段年轻人的酒逐步多元化， 预调酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量开始快速崛起；

到了第三阶段，年轻人的酒开始进入2018年至今的心智时代。此阶段一众企业在资本力量的推动下，促成了大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌等新式概念的出现，也是在这个阶段，年轻人的酒走进了空前激烈的竞争之中。

除了客观市场的促进，把握年轻人饮酒行为，也是酒企们赢得年轻人选择的关键。报告认为年轻人饮酒行为特点主要体现在三个方面。

首先是在场景上，年轻人喜欢主动微醺，抵触被动喝醉。在主动饮酒场景下，当代年轻人爱社交饮酒，也爱个人小酌；同时越来越多年轻人热衷于用酒配餐，以及在酒吧里谈商务；

第二是在度数上，年轻人喜欢低度，但又拒绝过于低度，10 度左右最受偏爱；

第三是在酒饮类别上，报告显示，都市白领和小镇青年均最偏爱喝葡萄酒，而在校学子则更偏爱喝果酒、梅子酒。另外年轻女性饮酒呈现高度多元化，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻女性爱喝葡萄酒，在校女生则更爱喝果酒和梅子酒；

最后则是在饮酒花费上，相比于推杯换盏，以应酬居多的白酒饮用场景，年轻人更愿意为威士忌掏腰包。学生党虽然购买力弱，但同样具备市场潜力。

在市场的推动与年轻人消费行为的促进下，年轻人的酒迎来空前的繁荣。酒企应当如何在机遇中抛下价值锚点？赢得心智依然是关键。

赢得心智

就是胜利的开始

为了进一步对年轻人消费心智进行洞察。本次报告基于场景、度数、酒饮类别、复购的饮酒行为等特点进行了深度剖析。

在场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒。

在度数上，年轻人因追求无负担饮酒而喜低度不喜高度。一方面，酒精度数是年轻人划分酒类别的重要方式；另一方面，年轻人在饮酒方面更追求“适口性”“轻松”“微醺”。

在酒饮类别上，年轻人心智中存在偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒的鄙视链。这主要是因为果酒依托低度及口感好等优势，在年轻人的酒饮中快速崛起；其次，洋酒的固有概念深入人心，其中威士忌的认知领先其他品类半步；而白酒和黄酒在年轻人的认知中是“上一代喝的酒”，最不适合年轻人喝。

在复购原因上，Y世代看品牌，Z世代则更多偏向感受。在年轻人看来，部分酒企打造高颜值酒饮的做法，自以为迎合年轻人的设计，其实打动的只是部分Y 世代年轻人。综合来看，品质优劣依然是年轻人复购的重要前提。

在这个4000亿市场中，酒企们能否赢得这一局的胜利，就在于其能否基于消费者心智，找到清晰的产品打造方向。

在机会与问题中

找到正确发力点

在任何一个市场中，机会与问题都是并存的。对于进入繁荣期不久的年轻人的酒来说，更是如此。

报告认为，年轻人饮酒存在生命阶梯：随着年龄增长，从软饮过渡到硬饮。

但软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融会衍生出大量品类创新机会。只有顺应年轻人酒饮生命阶梯，才能基于酒饮品类心智资源建立起清晰的年轻人饮用场景，进而蕴藏大量新品类机会。

其中的机会，具体来说体现在四个方面：

其一，年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10°左右存在诞生超大单品的机会；其二，绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会；其三，在中式传统商务宴请中打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃；其四，金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起。

而在问题方面，在资本推动下，大批新兴年轻人的酒涌现，各种低度、气泡、果味、香甜酒饮伴随着花样繁多的营销充斥市场。

在此背景之下，里斯研判目前市场上的大多酒品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位，陷入同质化竞争中，大资源投入却只能打造出风尚化的网红酒产品，难以实现长红。

避开战略误区，是年轻人的酒实现“出圈”的关键所在。至于要如何避开？里斯给出的回答是重视心智基础，讲清楚“我是谁”“有何不同”，同时也要注重品质打造。

年轻人的酒桌上藏着潜力巨大的市场，但目前却正处于无序的竞争之中。

对于这个激增无序的市场，里斯战略定位咨询总监冯华青给出的建议是，企业首先需要立足年轻人饮酒行为现状，洞察行为背后的心智认知规律；其次要顺应年轻人酒饮的生命阶梯，选择年轻人心智中偏好的品类，同时要清晰定义饮用场景；最后则是建立清晰的品牌定位，通过品类创新助力酒品牌占据年轻人心智空缺，实现跨越式发展。