茅台“美学”一周年，中国白酒加速向“美”而行

2023年，茅台要将“美”进行到底。

自2022年2月14日，茅台首次将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开创营销“美”时代。

一年以来，茅台“美学”的内涵和意义得到不断深化和丰富，同时茅台“美学”所呈现出的力量给处于新一轮调整期的白酒行业带来了一些新变化、新思路，也让白酒美学首次获得行业的关注与重视。

从某种意义上来说，茅台“美学”加速了中国白酒行业迈向美学新时代的步伐。

向美而行

不断完善的茅台“美学”

美，对于白酒而言是与生俱来的。中国酒业协会理事长宋书玉认为，中国白酒既美在历史、美在产区、美在酿造、美在品质，也美在文化，中国白酒从来不缺少美，缺少的是美的发现、美的创造。回过头站在上帝视角来看，过去中国白酒七百年酿造历史与七十年的产业实践是白酒最深刻的审美基础，而茅台自主的将“美”作为市场营销的核心理念，就是让美学的主体——人，创造美、发现美。

2022年1月14日，茅台提出“五合”营销法，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法，其可以看成是茅台“美时代”的开端。不过茅台首次在公开场合提到“美”是在2月14日的茅台集团2022年市场工作会上，茅台系统阐述了“五合”营销理念，即以美的产品、美的服务、美的竞合生态开启茅台营销“美”时代，这次阐述也明确了茅台与消费者、渠道商、酒企之间的关系，让茅台营销改革体系和工作机制更加清晰明了。

2022年3月20日，在集团科技创新和人才工作大会上，茅台用“美”作为关键字，回答了茅台是科学还是玄学，传承什么与创新什么，理论与实践是什么关系，技术与艺术是什么关系。茅台“美学”内涵与意义第一次得到丰富，从营销之美扩展至科学传承之美、科技创新之美。

2022年6月16日，茅台又提出了“美时代，渴望美”的观点，描绘了茅台的美好蓝图的未来之美；2022年7月12日，茅台首次就“茅台家族”这一概念进行了系统地诠释，用“美”产品赋能“美”生活；2022年8月2日，丁雄军发表主题为《拥抱大变革 重塑竞争力》的演讲，首次阐述什么是“美”的力量，即企业追求和创造美好生活的力量，包括本道的力量、革新的力量、竞合的力量、文化的力量。

2022年8月8日，在2022年第十六届中国品牌节年会上，茅台从空间、时间、人物、科学、文化五个维度五个维度具体阐释了茅台的美学表达。“五维美学”是茅台品牌之“美”的表达，也是茅台美学的再次升级与丰富，展示茅台品牌价值逐年增长的逻辑，也展示了中国品牌的美学魅力和时代活力。

2022年12月30日，茅台在集团2023年度市场工作会上，向全集团发出“动员令”：2023年，茅台要将美进行到底。2023年度茅台集团工作规划也是“五美”，即坚持深耕渠道，构建营销格局“美”的网络；坚持数字赋能，续写数字融合“美”的篇章；坚持品牌带动，打造品牌标识“美”的符号；坚持文化引领，释放文化聚能“美”的动力；坚持服务提质，展现客户至上“美”的形象。

以上仅是过去一年茅台美学内容与含义不断深化与丰富的几个重要节点，其实在过去一年中很多活动与会议中也多次提到“美”，从2022年市场工作会到2023年度市场工作会，从五合营销到五维美学、“五美”，从“美”营销到“美”哲学，“美”实则已经从营销领域上升到茅台的战略领域。

“美”时代，茅台的系统传承

“美”时代是新时代下茅台对品质品牌时代、文化茅台时代的一脉相承，是物质崛起，文化复兴，情感关照的系统传承。回顾现代茅台的崛起之路，可以发现其大致经历了三次明显的进阶。

第一次是季克良领导下的茅台品质品牌时代。季老在任期间几十年如一日的宣贯质量第一的原则，并组建营销团队。质量保证了酒的品质、营销保证了酒的品牌，在改革开发后物质迅速崛起的年代，茅台在品质品牌加持下迅速消费高地，完成了铸造伟大品牌的“淬体”。

第二次是李保芳领导下的茅台文化茅台时代。根据马斯洛需求，当人们最基本的需求得到满足后便会向归属与爱等高层次需求发展，而文化茅台则是建立在茅台酒品质和茅台品牌基础之上、顺应新时代下人们日益增长的文化需求的重要进阶。

第三次是当下茅台正在践行的“美”时代。茅台的“美”时代是要让更多的人能够感受到“美生活”，让更多的人共享“美生活”，是茅台在新时代下顺应人们对情感价值需求不断提升的再次进阶。

过去我们的社会经历了物质觉醒、文化觉醒，而今从“悦己消费”、“体验式消费”等消费趋势来看，显然当下市场正在经历一场消费者对情感价值实现的觉醒。文艺复兴通过新的文化促进人的觉醒，而茅台“美”时代构建了消费者为中心的美的营销，与消费者形成情感共同体，满足了新时代下消费者的个体情感价值和精神享受。

从品质品牌时代到文化茅台时代，再到“美”时代，茅台的三次进阶分别对应了物质觉醒、文化觉醒、消费者觉醒的时代变化，也分别满足了不同时代人们对物质价值、文化价值、情感价值的需求，“美”时代是新时代下茅台的系统传承。

推动中国白酒行业进入美学时代

“美”之于新时代下的茅台既是价值观又是方法论，其在过去一年践行茅台“美学”上有过诸多探索。例如通过i茅台、茅台冰淇淋、巽风数字世界等创新产品，拉近了与消费者之间的距离，通过梳理、完善产品结构以及创新品牌营销模式（如茅台1935“喜相逢”文化之旅），打响“茅台酱香 股份出品”、“茅台家族 集团出品”两张王牌，还通过茅台酒经销商结合二十四节气主动出击为“茅粉”提供了美的服务与美的体验。

其实在茅台“美学”诞生这一年，白酒行业的营销的确有了一些新变化。首先，营销的主客体位置悄然发生改变。糖酒快讯在《由真及美，美即自由：白酒美学运动再释义》中提到过，白酒文化的主体是酒，白酒文化是酒学，能让我们做出“好酒”；而白酒美学的主体是人（包括跟酒有深刻关系的所有人），白酒美学是人学，让我们尝到“美酒”。

在过去70年白酒营销历史中，我们能够直观的感受到，酒一直是营销的主体，人们一直想着怎么让人去品酒的味道、了解酒的工艺、感悟酒的文化，通过广告、展销的方式单方面的向外输出酒与其相关的文化；到了最近几年，特别是2022年，可以有一个明显的感受，酒企的营销开始主动关注人本身了。

例如i茅台数字营销平台的作用是链接“茅粉”与企业，无论是其在线预约申购和在线购买相关产品的功能，还是茅台探索之旅、酿酒等小游戏，都是为了给茅粉提供更美的服务与体验。除此之外我们还能看到，不少酒企都建了体验馆、博物馆，也有一些酒企密集举办品鉴会，关注人的体验与服务。

除了营销中人从客体位置悄然向主体位置转变外，“美”在白酒行业中露脸的次数明显多了起来，从酒企到产区、从产区到协会，尽管大家对“美”的理解各不相同，但2022年众多名酒企业和名酒产区仍将“美”提到了企业和品牌追求的核心层面，“美”的营销正成为白酒营销新范式。

过去一年白酒行业的这些变化一方面与消费之变有关，人们消费需求从物质、文化上升到了个体精神层面；另一方面也与茅台“美学”的亮眼答卷有关。2022年i茅台上线即顶流，茅台1935诞生即成大单品……在茅台“美学”的武装下，茅台超额完成了年初定下的目标，充分展现了营销“美”时代的力量，作为中国白酒行业的“模范生”，茅台“美学”吸引着更多酒企、酒商研究与学习，也首次引发了行业对白酒美学的关注与重视。

其实中国白酒行业发展至今，无论是风土和原料的研究、工艺和技术的进步品牌与经营的创新、文化的培育与建设都取得了巨大的成功，如果再一味以当下狭义的“文化思维”来主导产业发展观，过度强调“酒”这一审美客体的影响力，难免会陷入功能主义、乃至功利主义误区，陷入理性的内卷。

茅台“美”时代的思路把审美的主体由“酒”换成了人，为中国白酒的良性发展提供一种新思路、新理解，其展现的“美学”力量吸引着更多人把目光从“酒学”转移到“美学”上，有助于中国白酒行业进入白酒美学时代。

当然，一个人只能代表一种声音，一群人才能创造一个时代。要迈进白酒美学时代还需要更多酒企、产区、协会以及行业媒体的共同协作，而2023年茅台宣布将美进行到底，无疑再次加速了白酒美学时代的到来。