文 / 姚珺雅
夏日将近，雪糕品牌们开始新一个消费季的竞逐。玛氏、蒙牛宣布增加产线，伊利、和路雪、钟薛高纷纷推出新品。在传统的雪糕巨头之外，去年5月横空出世的“茅台冰淇淋”也凭借自身“茅台IP”的加持，动作频频，在消费者关注度上赚足了眼球。
根据官方发布数据显示，自5月29日上市以来，茅台冰淇淋已经线下布局16个省份，开设19家旗舰店。线上布局则已覆盖25个省份，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。
虽然这个数据跟茅台白酒千亿的营收不可同日而语，但在年轻人群中形成的舆论浪潮是难以用金钱去估量的。
正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所言：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”
动作频频，打入年轻人内部
去年冬天，茅台冰淇淋与世界杯开启了超爽组合，将传统的世界杯足球赛场直播，改变为线下畅聊沉浸吃冰、线上与观众内容互动，与全国万千球迷一起，解锁了卡塔尔世界杯的诸多趣事。
而这些事迹均被收纳在了由茅台冰淇淋独家赞助的《濛主来了2》当中，成为乐梗之一，并成功借势引爆互联网。数据显示，在新浪微博等口碑阵地中，茅台冰淇淋与《濛主来了2》相关话题，短时间内曝光突破“1.3亿+”。
趁着话题热度迅速攀升，今年2月14日茅台冰淇淋联手情人节的跨界活动，再次引爆社交圈。
3月29日，茅台冰淇淋新品宣传片正式上线，以mini飞天茅台的经典瓶身样式，推出酸奶、抹茶、蓝莓果汁雪泥三款全新口味的选择，属实是拿捏住了大众的心。
颜色上，新品采用了茅台红、牛乳白、抹茶绿三种颜色，将春天的生机与活力都融入了进去，真切地满足了年轻人打卡拍照的需求。而口感上，除去原有的清型全乳冰淇淋，多了清型全乳脂发酵乳冰淇淋、清型雪泥两种类型，将吃货们的期待瞬间拉满。
茅台天然的话题性加上层出不穷的新动作，不仅在年轻人面前刷足了存在感，更通过冰淇淋让更多年轻人熟悉了酱香味，为后续让年轻人也适应白酒口味提供了可行性。
这种方式既拓宽了产品线，也用年轻人乐于接受的方式，让他们逐步过度到相应的白酒产品。更重要的是，持续占领年轻人心智，对于维系茅台主要的白酒业务亦能产生良性反馈。
这一思路并非横空出世，亦有先例可循：有“日本茅台”之称的日本清酒品牌獭祭，其顶级产品"二割三分"，就曾被日本当地的甜品店注入冰淇淋，一时成为网红产品。
后来酒厂官方在以高品质牛奶为特产的北海道设厂，提供酿酒用的酒糟作为原料，批量生产无酒精的冰淇淋产品，并于2021年10月开始进口中国，借助日料店的推广，两个月内销量由2.4万个提升至16.8万个，进而助推獭祭的高端清酒出口量屡创新高。
茅台冰淇淋的逻辑亦有相似之处。
主动下沉，开发县域市场
除了自身的品牌营销动作，此前首家茅台冰淇淋体验店在陕西延安开业，以及提出“冰淇淋驿站”的规划，也引发了业内不小的关注。
在业内看来，茅台计划开出的县级“茅台冰淇淋驿站”，一方面是对“县域经济”下沉市场的图谋，也是茅台从更多维度，向消费群体实现触达与覆盖的具体表现。
在2023年的中央一号文件中，“县域”一词出现了13次。“县域经济”的抢占成为各大企业拓展的方向。而茅台从第一家旗舰店开业，到入驻商超，再到地级城市体验店的开放，茅台冰淇淋的县域下沉之心昭然若揭。
事实上，茅台冰淇淋进入下沉市场的尝试，在体验店开店之前已有预兆。
在北京，尽管茅台冰淇淋的旗舰店坐落在朝阳大悦城，而远在房山区的消费群体也可以在附近的永辉超市或七鲜超市看到茅台冰淇淋的身影；而在广西，尽管旗舰店在今年3月才于南宁开业，但在玉林市的大润发、金城超市等早已上架了茅台冰淇淋的多款经典口味。
在互联网缩短了“潮流”风行的时间和速度的当下，县域经济很有可能成为茅台品牌创造新增长点的一支“奇兵”。
2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，而全面深入贯彻落实好“2+5”的市场策略就是重中之重。
按照计划，茅台冰淇淋今年将加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级二级分销渠道，开启在全国的正式扩张。
线上层面，在“i茅台”APP的基础上，天猫、京东、抖音等热门网购平台和各大直播间也将同步上线茅台冰淇淋和茅台雪泥；线下层面，包含3月29日开业的茅台冰淇淋南宁、石家庄、天津、长春、哈尔滨旗舰店，一共开设了茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、北京、上海、广州等23家旗舰店，销售范围将扩展到全国20个省市区、160个地级市。
如果说最初的旗舰店试水是为了开拓高端产品的用户群，实现品牌年轻化，那如今布局下沉市场的体验店，则直指一个更大的市场，触达更多人群。
近一年来，茅台冰淇淋以行动告诉客户，其初心从未改变。这是茅台在美酒、美食、美生活上的又一次创新举措。依托茅台冰淇淋，茅台正在攻克年轻消费者，为品牌时尚化不断加分。相信在不久之后，茅台将走出独属于自己的年轻化道路。
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