文 / 严青青
“姐姐们，冲啊！”
“人美，舞美，歌美！”
5月5日，自带爆款基因的《乘风2023》（即浪姐4）上线。开播仅1小时，微博热搜榜单前20，就有12个话题与“乘风2023”相关。其话题度、关注度可谓一骑绝尘。
超高关注度的背后，广告赞助自然可观。根据湖南卫视&芒果TV广告代理商旭通传媒发布的《浪姐4》招商案显示，节目独家冠名、首席合作伙伴、超级合作伙伴、合作伙伴等费用分别为5亿元、3亿元、2亿元和1亿元，行业指定费用为5000万元。由此可以得出，《浪姐4》开播前合计招商金额或超10亿元。
从化妆品到快消品，《浪姐》开播以来赞助商横跨多个领域，而在这一季，白酒品牌也开始加入其赞助商阵营。光瓶酒新起之秀“最®酒”官宣成为“2023年芒果TV《乘风2023》（第四季）合作伙伴”，并在第一期节目中惊艳亮相，重磅打造“炫彩生活，尽情由我”的潮生活新白酒形象。
酒企与综艺的联合，已经成为企业宣贯品牌的重要方式之一。
节目定位与品牌调性契合
一档综艺节目有其调性与定位，这在很大程度上决定了“金主”的品类。
以《乘风2023》为例，其彰显的是经过岁月洗礼后的女性力量，是历经铅华后仍然蓬勃的强大生命力，是尽情享受舞台、不负时光的生活态度。这与最®酒对产品的品质追求以及传递的“理性饮酒，尽情由我”的主张不谋而合。
调性契合，主张一致，品牌联动的意义和价值才能产生共鸣。除却节目热度，这显然是酒企赞助时最为关注的重点。
步入Q2以来，其它综艺节目中也不乏酒企的身影。
4月19日，爱奇艺播出的《一起露营吧2》，由黑狮白啤联合赞助。随着露营在互联网的走红,年轻人对这一潮流生活方式有了更多的了解,从而产生了相应的需求。追求仪式感的精致社交，在年轻群体中刮起热潮。黑狮白啤看中这样的节目类型与定位群体，赞助节目以实现对自身品牌的宣传。
同月23日，湖南卫视《中国婚礼——好事成双季》开播，由戎子酒庄冠名，同时酒鬼酒成为节目首席合作伙伴。
中国婚礼，讲究无酒不成席。戎子7°度鲜酿桃红葡萄酒的“年轻就要喝7度，好喝好看又出片”，以喜庆外形、契合的标语，与节目调性不谋而合。而酒鬼酒的馥郁香柔和又火辣，暖喉还暖心，如同爱情，令人回味无穷。酒与婚礼的联合，正应节目主题“好事成双”。
事实上，酒鬼酒与《中国婚礼》的合作并非首次，早在第一季中，酒鬼酒便成功借助《中国婚礼》节目IP势能，在微博、抖音平台收获了158亿+的曝光量。而在第二季节目中，酒鬼酒将完成身份与看点的全新升级。
此外还有27日开播的《青年派计划》，亦能看到青岛纯生的身影。这档节目通过发掘年轻音乐新力量，呈现新世代年轻人的思考与表达。青岛纯生看中了这样的价值宣贯。目前，网上检索青岛纯生，可以看到其代言人为在年轻群体中有一定粉丝基础的肖战。青岛纯生与《青年派计划》合作，目的是实现在年轻人群中的品牌传导。
不难发现，无论是白酒还是啤酒，年轻化的价值宣贯、品牌宣传，正在成为酒企做品牌的重要趋势。
正向联动，实现价值最大化
在白酒企业众多类型的联动中，与文化类综艺的合作最频繁。
五粮液集团冠名《上新了故宫》、茅台冠名《信中国》、十八酒坊冠名《中华好诗词5》、洋河梦之蓝冠名《经典咏流传》、习酒冠名《一路书香2》、金六福一坛好酒冠名《一本好书》、仰韶冠名《百家讲坛》……诸如此类，不胜枚举。
电视节目冠名的背后向来对应着真金白银的付出，而节目冠名仅作为企业营销战略的一环，即能做出如此大手笔的投入，由此也投射出酒企在营销上所倾注的心力。
以2021年财报为例，19家白酒上市公司销售费用总额为316.64亿元。其中，16家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元，占总销售费用的69.15%，占比提升0.29个百分点，普遍是各企业销售费用的最大支出。
品牌酿酒工艺、品牌历史或故事，配合颇有想象的广告语、品牌代言人等，是能够深入影响消费者对品牌偏好的方式。尤其新兴的IP联合推广，颇受白酒消费者喜爱。
据《2023年中国白酒行业消费白皮书》统计，酒企通过各类广告方式宣贯品牌，将不同程度给消费者留下深刻印象。
图片来自《2023年中国白酒行业消费白皮书》
不过花钱本不是目的，效果才是。白酒本身代表着传统文化，朝贴合度高的文创类综艺靠近，借助节目的收视率增加曝光率，是白酒企业抢占文化高地，输出品牌价值的重要途径之一。这也是酒企在节目冠名上“前赴后继”的核心原因。
而在众多营销案例中，水井坊与《国家宝藏》的联合，可以看作是酒企品牌突围的典范。水井坊是有着600历史底蕴的品牌，《国家宝藏》则以文化为桥梁，传递出中华文化深度和高度，这与水井坊的理念不谋而合。因此，节目一经播出，市场反响极好。此外，水井坊还与《国家宝藏》合作，官宣推出了“国宝”系列首支产品——水井坊·典藏国家宝藏（三星堆纪念版）。强势的品牌曝光，让水井坊获得了超高的市场回报率，实现了品牌美誉度的提升。
同样以文化为桥梁，在综艺节目中实现了品牌声量提升的还有泸州老窖。其独家冠名《非遗里的中国》，通过表现非遗传承创新，致敬非遗创新的历史基因，讲好非遗传承的匠心故事，与泸州老窖对品质、匠心的追求不谋而合。因此，泸州老窖冠名该节目，既是文化致敬文化，也是非遗联动非遗，得到的效果却是1+1＞2，堪称释放品牌价值的典范。
在强化品质的基础上，酒企积极通过营销举措提高品牌曝光度，是行业共识。而以综艺为抓手，寻找更为适宜的宣贯品牌的方式，也是行业的趋势。最®酒此次抓住大热IP《乘风2023》，无疑踩准了品牌高曝光的步伐。未来，酒企将如何借助综艺实现品牌突围，让我们拭目以待。
){kind=logo}
