文 / 姚珺雅
茅台国际化战略更进一步
“今年是国际化战略布局年，明年茅台会开始探索和布局一些新的渠道、新的产品、新的价格和新的传播方式，到2025年要形成茅台特色的国际化路径，形成国际国内相互促进的市场格局。”
今年的茅台股东大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军将茅台的国际化布局提升到战略层面，并作为茅台未来高质量发展的重要工具之一。
而刚刚结束的第16届世界华商大会，茅台高管在泰国亮相并走访本地茅台酒经销商门店。在强调国际化战略的语境下，这次出席不仅践行了去年丁雄军在APEC峰会时提出加快亚太市场化布局的要求，也被视为茅台加速“立足国内、拓展国际、坚持全球化”的标志动作。
稳健布局谋增长
亚太市场破新局
2022年，面对全球疫情冲击，茅台在海外的整体销量依然火热稳健。官方数据显示，在全球64个国家和地区的海外市场，茅台实现了销售收入42.39亿元，比上年增长了61.61%，其中，东南亚和港澳地区市场收入增幅十分明显。
泰国作为茅台最早出口试水的国际市场之一，探索至今正值第70年。随着中泰经贸往来交流的日益密切，在很多泰国人看来，“重要场合，少不了一瓶茅台酒”。
在日前的调查中，泰国暹龙酒业有限公司董事长刘龙证实了这一点：“目前，茅台是免税店单一产品里的销售冠军。”更有经销商直言：“很多人都知道茅台是中国最好的酒。只是，有机会喝到的人还不够多。”
当地经销商也表示，除了茅台酒，市场还出现用茅台产品调制的鸡尾酒。茅台的“微醺渗透”，让泰国各个阶层的消费群体从商务接待、到亲朋聚饮，都在对中国白酒和茅台文化的认知逐步加强。
特别是作为年轻市场的突破口，泰国本地经销商尤其欢迎茅台冰淇淋等产品进入泰国市场。这些举措为泰国年轻人对茅台实现从触碰到熟知到购买，构建了完整消费体验链条。
在本次走访中，茅台集团党委委员、副总经理高山指出，根据茅台“集团一盘棋”战略，要进一步把亚太地区作为茅台酒拓展国际市场的一个样板市场。除了茅台酒外，还要供应价格链条完整、品类齐全的酒类产品，让泰国消费者在不同价格带有更多选择。对本地市场产品供给的完善，旨在解决当地消费需求的同时，也能给消费者更多选择，让消费者从更多样的角度领略茅台的魅力。
正如高山所言：“我们要做品牌、做宣传、做文化，满足一些高端消费人群的好酒需求。在泰国市场引领中国的白酒，特别是引领酱香型白酒品牌进入泰国消费者市场。
本次高调亮相华商大会，背后是茅台在东南亚的市场营销实现多个突破——首次在泰国举办品牌巡展、首次在泰国举行茅台老酒慈善拍卖、以及首度在泰国举行老酒品鉴活动。
可以看出，多渠道、强覆盖，以及本地化的产品形态，是泰国乃至东南亚市场对茅台认知的关键，也是未来茅台国际化战略部署需要逐步探索的方向与重要举措。
作为中国白酒的标志符号，茅台的突破不仅为了满足国际市场需求，也代表着中国白酒的对外输出更上层楼。当更多人领略茅台，通过茅台感受中国白酒，方能体现茅台国际化战略布局的关键。
“美时代”有了全球化表达
茅台为白酒出海立标杆
过去20年，中国的全球化浪潮已经形成质的飞跃——一些来自中国的全球化品牌已经开始引领文化趋势和潮流，根植于当地文化之中，甚至极大推动了中国文化的传播和发展。
而茅台更是以进入“世界一流企业”为目标愿景，以“立足国内、拓展国际、坚持全球化”的视野，带领中国白酒走出去，并从文化上弘扬白酒“美”的内涵。
去年年底，茅台把“美”的战略升级为“将美进行到底”，着眼时代变革，从美学的角度将理念再次深化，让营销的关注点从酒本身，来到对人、对消费者的关注、甚至是对文化与美本质上的关注。
于是，在产品输出之上，茅台对海外市场的文化输出同样看重。茅台的新媒体账号在海外发布的内容大多与中国的饮食文化、节气文化和历史文化等相关，使用了大量中国风和国潮的元素。
特别是脸书平台，茅台帖文的平均点赞量更是超过了6000次。在中华文化不断外延的热度下，茅台的文化传播吸引了大量的海外用户关注和互动。2022年官方数据显示，茅台在海外新媒体的总粉丝量已突破223万，总曝光量超10亿次。
研究表明，疫情后，打动消费者尝试新品牌的TOP5因素中，除性价比之外，更多是对产品和服务本身的信心，以及对使用体验的好奇心。因此品牌需要更深刻地理解消费者需求、挖掘品牌在消费者各种生活场景中的可能性，清晰地定位出品牌能够赋予消费者的价值。
而当下的茅台的价值主张，正是从白酒企业自身的产品优势、资本优势，转变为对消费者“生活之美”的全面关注和聚焦，可以说是从“性价比”转向“心价比”的更高维度价值体现。
去年的APEC峰会上，丁雄军强调了“践行全球发展倡议、共建美好未来”的主张，并指出，茅台保持两位数以上的高增长，主要来源于“产品服务提升、市场拓展和降本增效”，这些提升也代表着茅台对市场的不断探索和深挖下做出的努力。
目前，尽管茅台业务范围已经覆盖全球五大洲64个国家或地区，但在经销商、产品带、价格带布局及消费群体等方面还有很大发展空间。伴随外部挑战增加与企业自身能力的提升，茅台国际化的价值主张也逐步从高速拓展转向优化运营。
因此，茅台的国际化战略无疑是在势在必行下的巨大机会，同时在中国白酒走向世界、中华文化迈向国际化的视野下具备着巨大潜力。
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