文 / 吴明辉
谈到白酒市场，“苏大强”——江苏是不得不提到的板块。从产量来看，2022年江苏白酒规上企业实现产量21.03万千升，是我国重要的产酒基地；从市场规模来看，2022年江苏白酒消费额约为560亿元，与山东、河南一起构成了中国白酒消费市场前三强；从消费能力来看，2022年江苏居民人均可支配收入达 49862 元，位列全国各省（区）第二，具备较强的消费能力，其白酒主流消费价格带也增长至400元以上。
作为白酒最为重要的市场之一，江苏历来都是白酒品牌兵家必争之地，川酒、徽酒、黔酒以及以洋河、今世缘为代表的苏酒齐聚一堂，对品牌、价格与香型等方面均表现出较强的包容性。不过作为浓香型白酒最为坚实的壁垒，江苏市场仍以川酒（27%+）、徽酒（8%+）与苏酒（45%+）等浓香型白酒品牌竞争为主（数据来源：华安证券），其川酒、徽酒、苏酒“三国志”的剧本短期内或难有改变。
江苏，一个开放包容的560亿白酒市场
尽管近些年来以洋河、今世缘为代表的江苏本土白酒品牌发展势头分外迅猛，其中洋河2022年营业收入同比增长18.76%（总营收301.05亿），今世缘营收同比增长23.09%（总营收78.85亿），在江苏市场的占有率分别达到了31.63%、17.42%，但仍有近半数的市场被川酒、徽酒等外来品牌所瓜分，所以江苏市场具有较强的开放性与包容性。
一、江苏市场三大基本情况
1：江苏白酒市场仍在稳定扩容。2022年江苏白酒市场规模约为560亿元，而2016年江苏白酒市场规模仅为260亿元。六年内江苏白酒市场规模净增长300亿元，其年均复合增速达到了24.75%，远远高于全国平均水平。随着南京、苏州等新一线城市对外地人口的虹吸效应，未来江苏白酒市场还将进一步扩容。
2：江苏白酒消费正在经历快速消费升级。根据华安证券报道，2022年江苏主流白酒消费带已突破400元，高于山东、河南、安徽等白酒消费大省。
3：江苏省内南北市场差异较大。江苏白酒市场可分为苏北、苏中和苏南三大市场，其中苏南地区白酒市场最大（约300亿），由于经济发展程度高、外来人员较多等因素，其对品牌包容度最高；苏北地区作为“三沟一河”的发源地，浓厚的饮酒氛围也带来了较大的市场（约150亿），同时对地产酒的认可度也最高，而苏中地区市场介于两者之间。
二、江苏市场三大消费特点
1：在度数选择上，一般情况下42度-46度的中度白酒在江苏更受欢迎。在苏北地区，居民性格直爽，饮酒量大且度数较高，多为46度；而苏南地区民风柔韧性格温和，饮用量相对较小且度数较低，多为42度。
2：在香型选择上，江苏市场钟爱江淮浓香型白酒。江苏历来都是浓香型白酒的粮仓，其浓香型白酒市场份额长期保持在70%以上（数据来源：招商证券），远远高于全国平均水平。而在浓香型白酒大类下，江苏由于本地地产酒以口感较为委婉的江淮浓香为主，在他们对影响与塑造下，江淮浓香被95.24%的经销商认为是江苏市场的主流香型。
3：江苏市场消费者心智较为成熟，消费需求较为明确。例如在南京成熟中的自饮场景，品质优良的光瓶酒，如玻汾、双沟等等也逐步被城市消费群体所接受；而在南京乡下的宴席市场，可满足面子需求的梦6+、梦3水晶版等盒装白酒的需求也在不断增长，都表明消费者需求愈发明确。
川酒、徽酒、苏酒三方混战
560亿规模且主流消费价格带上移至400元以上的江苏市场，对于任何一个白酒品牌都具有巨大的吸引力。这其中既吸引来了占据全国近半白酒产能的川酒军团，也吸引着具有“近水楼台先得月”的优势的徽酒军团，加上以“三沟一河”为代表的苏酒势力，江苏市场正上演着白酒版三国志。
一、各品牌区域势力划分
依照地理位置与经济发展情况，江苏市场可大致分为苏北（含徐州、连云港、宿迁、淮安、盐城）、苏中（含扬州、泰州、南通）、苏南（南京、镇江、常州、无锡、苏州）三大板块，而各个板块市场川酒、徽酒、苏酒的市场情况也各不相同。
苏酒近些年的迅猛发展有目共睹，其在江苏本地市场整体而言也有较高的市场认同感，多方统计数据均表示，苏酒在江苏市场的市占率在45%-50%之间，其中洋河省内市场营收约为133亿元（数据来源：企业财报），今世缘省内市场营收约为73亿元（数据来源：企业财报），市场占有率分别为23.75%、13.03%。
不过苏酒在不同地区的认可度并不相同，在“三沟一河”发源地的苏北地区，苏酒整体市占率在70%左右（2015年为75%），外来品牌除高端市场与一小部分次高端市场外，很难在苏北地区立足；而在更靠近上海等经济分外发达的苏南地区，苏酒市占率则相对更低一些，如根据苏南地区白酒市场整体规模以及苏酒在江苏市场的整体市占率来计算，苏酒在苏南地区的市占率约为三分之一。
作为占据中国白酒近半产能的川酒（五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等）在江苏市场也拥有不俗的市场。按照华安证券川酒在江苏白酒市场27%左右的市占率计算，川酒在江苏约有150亿的市场规模（另一份调查显示川酒在江苏约有100亿的市场规模），总之川酒是江苏白酒市场举足轻重的势力之一。
川酒在江苏市场的势力分布与苏酒恰恰相反，在苏北川酒仅占据一小部分高端市场与次高端市场（高端市场被飞天茅台、梦9、手工班共享），而在苏中与苏南地区，特别是苏南地区川酒的竞争力相对更强一些，譬如泸州老窖在苏州、无锡、常州等苏南城市便占有较高的市场，水井坊在江苏的主要市场也在苏州、无锡、常州、南京等地。
江苏市场另一势力则是徽酒，得益于“近水楼台先得月”的地理位置，江苏一直都是徽酒（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等）对外扩张的首选地，并且近些年来高炉家、老明光等徽酒也将把江苏作为新安徽市场来打造。
但它与川酒不同的是，徽酒在苏北、苏中、苏南各地市场都能看到它的影子。谏策咨询副总经理韩磊表示，口子窖在南京与苏州、无锡、常州都有一定量的市场，而迎驾贡酒在南京及周边，尤其是苏北地区表现较为出色。不过徽酒在江苏的整体规模并不大，约40亿左右（其中古井贡约20亿、迎驾贡酒约10亿）。
二、价格带上，品牌们裂土封侯
江苏市场的消费结构整体向消费金字塔的腰部与头部集中。根据华安证券报告，当前江苏市场高端（800元以上）、次高端（300-800元）、中端（100-300元）、低端（低于100元）市场份额分别为20%、22%、40%、18%，百元以上的白酒市场占比超过80%，走在消费升级的前沿。
在高端白酒市场，江苏并未延续苏酒、川酒、徽酒三足鼎立的格局，反而是飞天茅台、普五与国窖1573等全国性高端名酒牢牢占据江苏白酒高端市场。此外苏酒势力中洋河梦9、手工班、国缘V9则凭借地缘优势在江苏高端白酒市场也有一定认可度。并且这种格局在苏北、苏中、苏南等地区的市场差异相对较小，但由于苏北、苏中与苏南地区存在一定的收入差异，因此江苏高端白酒整体市场规模是从北向南递增。
在次高端市场，江苏市场则呈现苏酒、川酒、徽酒三足鼎立的市场格局。其中苏酒势力洋河、今世缘旗下的梦之蓝与国缘系列（梦之蓝 M6+、M6、水晶版、天之蓝、国缘 V3、国缘四开等）在次高端市场具有一定统治力，而剑南春水晶剑、水井坊臻酿八号、低度国窖、古
20等川酒与徽酒在江苏市场的消费需求也在不断增长。
次高端市场的主要消费场景是商务与宴席，而在这些消费场景中也延续了其区域特征。在苏南地区，如苏州、无锡、常州等城市商务宴会价格基本在400元以上，婚寿宴等在300元以上，主流产品为梦3水晶瓶、水晶剑、梦6+和国缘四开等。而苏中、苏北消费价格带相对低一些，其商宴价格带以300为起点，以国缘对开、四开及洋河水晶瓶为主，而婚寿宴场景主流产品中天之蓝占比较高，整体而言川酒与苏酒在次价位段具有较强的统治力。
在中端市场，江苏以苏酒和徽酒为主导。其中洋河与今世缘等苏酒龙头得益于渠道优势与在地文化支撑，依靠海之蓝、淡雅/单开/对开、珍宝坊在次价位段占据市场主导地位，其中徐州地区仅海之蓝、淡雅国缘的规模占比便超过50%；而将江苏作为第二个安徽市场的徽酒，其古5、古8等产品在苏北、苏中等宴席礼赠市场也拿下了一定市场。
在低端市场，江苏则一改苏酒强势的印象。目前江苏百元以下的低端白酒市场主要产品包括本地酒双沟柔和、洋河大曲，以及玻汾、老村长、牛栏山、绿瓶西凤等全国化光瓶酒，其中牛栏山、老陈醋、玻汾等全国性光瓶酒市场中占据主导地位。据不完全统计，仅牛栏山在此价位段便约占据15亿元的规模，接近古井贡在江苏的整体市场。
江苏，不断涌现新力量
汉末分三国，终归司马家。尽管当前江苏市场有两个稳定格局，其一是浓香型白酒长期主导江苏白酒市场，其二是苏酒、川酒、徽酒三大势力主导江苏白酒市场，但是充满活力与机遇的江苏市场并没有被完全定义，近些年来正不断涌现新力量。
一、浓香型之外的其它香型白酒在江苏市场开始崭露头角。长期以来，江苏都是浓香型白酒最坚实的碉堡，浓香型白酒长期保持在70%以上，不过市场份额还是有所降低（2019年江苏浓香型白酒的市场份额在75%以上），反而近些年酱香型、清香型白酒在江苏市场的消费有所上升。根据江苏金壶春品牌管理有限公司总经理程杰反馈，酱香与清香在江苏市场正在起势，香型汾酒目前在徐州、盐城等地发展势头不错，而酱酒在徐州等地消费需求也在增加。
二、江苏市场迎来苏酒、川酒之外的更多白酒品牌。以黔酒为例，2018江苏市场的黔酒品牌（市场规模化）仅有茅台与习酒，而2022年，主流的黔酒品牌，如国台、珍酒、金沙等品牌也进入到了江苏市场，其中国台抢占了约3亿市场，珍酒抢占了约2亿市场。其中金沙酒业在2020年便将江苏视为继山东、河南、广东之后重点布局的第四大市场，在大力招商的同事还积极协助经销商开发摘要酒联盟商客户，以此扩大在无锡、南京乃至整个江苏市场的影响力。
三、江苏白酒消费在消费升级中回归理性消费，即送礼聚餐讲面子、自斟自饮求实惠。从主流价格带来看，江苏整体价位从2019年的300元升至400元以上，而苏南地区商务宴请场景主流价格带甚至正从400元迈向600元，所以在商务与宴席市场江苏市场消费升级仍在继续；而从价位分布来看，2022年江苏白酒市场高端、次高端、中端、低端的市场份额分别为20%、22%、40%、18%，而2019年它们的市场份额则分别为22%、27%、45%、6%，可以看到以自饮场景为主的低端消费市场有较大规模增长。故江苏白酒市场将在理性消费的旋律下演进消费升级。
随着江苏市场不断涌现出新力量，未来江苏白酒市场格局也将加速向更多元化演进。糖酒快讯将持续关注。
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