文 / 刘晓娟
对于酒业而言，三年的疫情不仅对销售端造成了阻碍，更让处在传播端的航空营销近乎“失声”。但随着疫后酒业从销售到传播等各个环节回归常态，酒企也再次开启了暂停三年的“上天”之路。
近日，肆拾玖坊与厦门航空联合发布了厦航农庄“行走天下”酱酒产品。作为今年以来“白酒+航空”跨界营销的又一案例，让航空营销这个酒企正在重启的“上天”之路有了新的同行者。
再次回到空中
完善立体式传播矩阵
相较于近几年风生水起的“白酒+高铁”的营销组合，今年开始，“白酒+航空”也在经历了短暂“失声”后卷土重来，开启了“冲上云霄”的又一轮争锋。
除了联名产品的发布，厦航农庄“行走天下”酱酒还锚定了更深入的价值植入，即未来将亮相厦航全航线头等舱及商务舱，通过厦航遍布全世界的航线网络和庞大的旅客资源，同步扩大肆拾玖坊的影响力。
此外，肆拾玖坊与厦门航空还携手推出“行走天下茅台酱香探秘之旅”，未来将持续探索、延展航旅服务链条，为高净值消费者提供更多文旅服务。
与肆拾玖坊联合厦门航空发布联名产品相同，自2020年便开始与成都航空合作的无忧酒业，也在1月发布了双方联名酒。这对于以广告合作为起点的无忧酒业来说，无疑是双方合作达到一个全新高度的体现。
而这种立足于高净值消费群的联动方式，也将在成都航空与无忧酒业未来在品牌共建、广告发布、联名酒开发及销售、企业文化建设、客户资源共享等方面展开的合作中，得到再次深化。
不同于肆拾玖坊与无忧酒业的联名产品合作模式，机身广告与航空杂志也是酒企“冲上云霄”的途径之二。
就机身广告而言，最具代表性的莫过于川航于2010年亮相的“五粮液号”A330-300飞机。而从今年来看，机身广告也正在呈现出更多的可能性。1月，南航与茅台联合推出的“贵州茅台号”举行了启航仪式，也自此拉开了双方强强联合品牌创新的新序幕。
从2017年茅台机场通航以来，南航与茅台在航线合作方面便有了更加紧密的联系。而“贵州茅台号”的启航，则标志着双方又将合作广度进一步拓展到品牌建设领域，不仅为南航品牌塑造新增了“茅台助力”，也为茅台品牌增添了靓丽的“空中名片”。
而在航机杂志的投放方面，今年以来，王茅、听花、汾州杏典、优者酱酒等酒企也搭乘各大航机杂志再次回到空中，奔赴全国各地。
从纵横交错的铁路，到飞跃长空的航空，随着航空营销的回归，酒企再一次用“地面-空中-地面”的全覆盖传播矩阵，在为品牌带来全新流量的基础上，实现了面向所有人群的立体式营销触达。
品质消费背景下
酒企“上天”锁定高净值群体
根据中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》数据显示，在2013年-2022年这十年时间里，我国白酒产量在2016年达到了1358万千升的年产量巅峰，之后便开始逐年下跌，2022年纳入到统计局范畴的规上白酒企业的总产量更是降到了年产671万千升，相较2017年1198万千升的产量，下降约44%。
与之相对，根据白酒上市公司发布的财务数据显示，位居头部的6家白酒企业，2022年的总销售额高达2244.83亿元，平均增长率达到21%；总利润914.08亿元，平均增长率达到28%。
持续下降的年产量，却对应着持续增长的销售总额，这无疑传达出了一个显著的消费倾向，即消费者对白酒消费有了更高的品质要求，而白酒企业的高质量产品，也正在成为支撑自身业绩增长的动力之一。
在此背景之下，酒企争相“冲上云霄”的营销策略就显得更加师出有名。
在传播端的众多载体中，航空出行行业具备高端属性，而酒企与航空公司的合作正是瞄准了其所对应着的高净值旅游、商务群体。
对于酒企而言，推出联名产品是依托航空公司拓宽产品消费受众的直接举措；机身广告是通过借助强大的视觉冲击实现品牌或产品高频曝光的传播效果；而航机杂志、行李架、小桌板等舱内媒介，则是通过营造沉浸式的品牌传播氛围，在特定时间的有限空间内，实现对消费人群全方位、场景化的品牌信息输出，以及与机上乘客的深度沟通。
将品牌触角延伸至飞机上，一方面能够借助全国性航线网络，帮助酒企在全国覆盖、精准传播的基础上强势提升品牌影响力，并最终推动品牌声量与口碑的双重提升；另一方面则可依托高净值消费人群，提升品牌竞争效率，从而助力酒企在激烈的市场竞争中实现突围。
无论是基于传播端的品牌势能，还是基于销售端的动销势能，再次“冲上云霄”，对于酒企来说都是强化传播、直面竞争，以及在品质消费背景下实现销售转化的不二选择。
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