文 / 姚珺雅
今年，头部酒企在海外市场的探索动作和新布局，让白酒出海的命题展现出更多解答。据The Drinks Business报道，茅台在澳大利亚墨尔本的唐人街开设了一家专卖店和精品酒吧。
相比本地酒水商店，“茅台墨尔本形象店”除了主打的飞天茅台酒，还有茅台醇、兔年生肖茅台酒更多品类供消费者选择。此外，茅台冰淇淋以及与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作推出茅台咖啡更是为当地消费者带来新的惊喜。
这是茅台继2014年在悉尼开设南半球官方旗舰店后，在澳大利亚的再度布局。而全新设立的茅台BAR，使用“先试后买”的原则，其中最受欢迎的飞天茅台售价为518澳元，颇受当地消费者的青睐。
如果说曾经出海对白酒头部企业来说是一道选择题。那么现在，它已经变成一道必答题。以茅台为代表，中国白酒雄心正盛，频频发力。
酒企开火，争奇斗艳
今年上半年，各大白酒品牌纷纷聚焦海外，“出海姿势”可谓百花齐放。
曾在北美建立清香型酒庄的汾酒率先发力。今年2月，汾酒高调亮相俄罗斯、加拿大、法国三大国家，尽情展示了“国际汾”的风采。8月5日，“2023南非·中国汾酒发布会”在葡萄酒出产大国南非的开启，更被业内看做是对此前董事长袁清茂所提出“场景共同体与试点共同体”的实践与回应。
4月，舍得全球品牌上市会于36天内，先后在意大利、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡等七国掀起“老酒风味”的饮酒风潮。随后7月，品牌上市会又相继在美国洛杉矶、纽约两城开启。高密度、快节奏的品牌上市会连番举办，可以看出在复星国际的赋能下，舍得老酒深耕海外市场的信心与决心。
5月，致力于“让世界品味中国”的国窖1573，全球之旅首站选择走进新加坡，携手两方经济、文化、艺术、学术等领域代表人士，围绕中新经贸合作、科技创新、中国白酒国际化、中国文化世界表达等热点话题沟通交流。其中，泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示，“国窖1573‘让世界品味中国’全球之旅是泸州老窖海外拓展战略的重要组成部分。”
同样作为浓香代表酒企，五粮液也轮番上演“欧洲巡游记”。7月，五粮液董事长曾从钦亲自带队“和美全球行”，让当地消费者更好体验“美美与共”的大国浓香。在欧期间，曾从钦先后考察了英国伦敦、匈牙利布达佩斯、法国巴黎和波尔多的酒类市场，通过参访酒庄、走访各类消费渠道，实地调研销售业态和消费场景，详细了解了当地酒类市场特性、消费习惯、税收规则、管理规定等情况。
同一时期，洋河新品欧洲上市发布会也于巴黎落下帷幕。在此期间，洋河董事长张联东发表题为《创造新消费，演绎新潮流，中国品牌让世界更美好》的主题演讲。以法国作为开拓欧洲市场的桥头堡，洋河正不断融入世界品牌的消费潮流。
而茅台的墨尔本店只是其今年出海动作的一隅。茅台先是在泰国曼谷举办了茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会，7月又会见了英国48家集团俱乐部主席一行，持续稳健的布局策略，让茅台出海之路行稳致远。
出海不难，扎根不易
伴随着国内市场的拓展频现瓶颈，各酒企将目光转至海外也是应有之义。STATISTA（全球统计数据库）数据显示，2022年全球烈酒销售额达4736.1亿欧元（约3.5万亿人民币），销售量353.3亿升。中国市场以近1570亿美元、约1.07万亿人民币的烈酒销售收入位居前列。
而这一庞大的烈酒市场，白酒出口的份额却依然很低。据国家统计局公布数据显示，2022年度中国白酒的出口额约为1.54万千升，约为47.71亿元。同期，全国规上白酒企业完成销售收入6626.45亿元。与威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、金酒等其它蒸馏酒相比，白酒在国际市场的占有率还有很大增长空间。
而要在海外市场实现“增量”的目标，对白酒企业来说仍然有很长的路要走。首先，白酒是按照中国人的价值取向、饮用习惯、思维方式等进行酿造和传播，在出口海外时，难免受到文化差异的冲击而出现不同程度的“水土不服”现象。
当下，不管是茅台开店所选的唐人街，还是其他酒企在东南亚地区、欧美各国的扩张方向，基本都围绕着华人和亚裔居民聚集的地区。
以泰国、新加坡、澳大利亚市场为例：泰国市场广泛的华商汇聚，为其成为茅台的重要海外根据地奠定了坚实的基础；而新加坡因为距离上的优势，也是不少华人外出打工的经济实惠之选，五粮液也将目光投注其上；本次茅台落子的墨尔本，也是由于广泛的华人聚集，当地拥有良好的白酒饮用氛围，同样是泸州老窖在澳网长期深耕的“海外第一基地”。
但尽管华人在外时，对中国白酒会因“故乡”滤镜而更容易被吸引，白酒品牌想要真正走出去、突破华人圈、辐射更多的人，依然是所有白酒企业亟待解决的难题之一。
不少酒企相关人士也坦言，文化的差异性和多样性是中国白酒国际化面临的首要问题。在跨文化交流和传播中，不同国家和地区的价值观差异和文化接受度根深蒂固。同时中国白酒的出海还面临贸易壁垒、产品标准不同以及不少国家对白酒征收高额关税等挑战，这些都在一定程度上削弱了中国白酒在国际市场上的竞争力。
但能乐观看到的是，从东南亚到非洲，再到欧美大陆，“走出去”的中国白酒影响力逐渐扩大，出海覆盖面也愈发全面。而这些现实问题如何进行解决，依然需要业内各酒企携手探索。
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