文 / 王跃霞
近日，茅台酒瓶状冰淇淋上架成都盒马，售价66元/瓶。这不是盒马上架的首款白酒冰淇淋产品，就在不久前，舍得联合圣悠活推出联名冰淇淋，包装酷似舍得酒瓶的缩小版，售价19.9元/盒，同在陈列架的还有獭祭冰淇淋，售价45元/杯。
白酒跨界冰淇淋已不是新鲜事，李渡酒业2017年一脚踏入冷饮界，推出酒糟雪糕，掀起白酒企业的跨界热潮。此后几年，泸州老窖、江小白、古越龙山先后试水，联名冰淇淋界元老蒙牛与新贵钟薛高推出酒味冰淇淋。直到2022年，茅台冰淇淋横空出世，白酒跨界冰淇淋破圈，洋河、珍酒、五粮液、舍得紧随其后。
跨界新消费，能与白酒结合创新吸引年轻人的品类并不少。冰淇淋，为什么是白酒跨界的第一选择？
高热度、高活力、低客单、低门槛
千亿的冰淇淋市场在消费趋势变化下，仍颇具增量空间。
根据中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋市场规模2021年超过1600亿元，增速8.84%。多家调研机构预测，冰淇淋市场规模将于2026-2027年突破2000亿元大关。
图片来源：艾媒咨询
数据来源：中国绿色食品协会&绿色农业与食物营养专业委员会
在一个市场容量正增长的产业里，新入局者也会迎来更多机遇。勤策消费研究《2023雪糕行业发展趋势报告》显示，2021年伊利、蒙牛、雀巢、和路雪市占率共51%，八喜、天冰、中街、光明等第二阵营市占率16%，剩余33%的市场空间属于新锐品牌。
图片来源：勤策消费研究
去年钟薛高的爆火与遇冷，一度将冰淇淋行业的话题炒热。无论是“雪糕刺客”还是“雪糕平民”，都使冰淇淋在快消品界获得了高话题度。跨界高热度行业，能够加快白酒跨界破圈。文创可塑性极强的属性也使冰淇淋近年来成为各大旅游景点的主要文创产品，白酒跨界做文创营销，冰淇淋显然是一个合适的承载品类。
尽管老牌巨头占据着主要市场份额，但在市场扩容之下，新锐品牌的机会依旧存在。钟薛高的破局，证明了冰淇淋行业具有高创新性与包容度，并且消费者对品质提升下的价格适当上浮也有一定的接受区间。而白酒+冰淇淋本就是一个吸睛的切入点，白酒企业若能做好白酒与冰淇淋的创新联动，同样能在市场上分一杯羹。
同时，冰淇淋行业的低入局门槛对白酒企业而言，是一项成本不高的跨界。不需要复杂工艺和深厚品牌积淀，也不需要高成本市场教育，行业内蒙牛、伊利、雀巢等巨头已形成成熟产业链，白酒企业与巨头合作，就可以实现轻资产跨界。
再从消费角度来看，冰淇淋的低客单价与低尝鲜成本，更方便切入年轻群体。千元以上的飞天茅台可能是奢侈品，但66元含有茅台酒的冰淇淋，对消费者而言的尝鲜成本更低，冰淇淋风味多样化的特点也使白酒与冰淇淋的结合度较高，消费者的接受度也更高。
冰淇淋是白酒跨界的第一个品类，但不是唯一品类。江小白联名乐乐茶、泸州老窖联名香飘飘、奈雪的茶、茶百道……冰淇淋之外，奶茶也是白酒企业看好的赛道，二者的品类逻辑类似，新茶饮目前也是年轻消费群的主要消费品类，新品牌涌现度高、入局门槛低、消费者尝鲜价低，在微醺经济的热潮下，白酒企业更容易切入。
咖啡也正在成为白酒跨界的新品类。近日，瑞幸咖啡放出一张与某53度白酒的联名预告。茅台此前已透露，将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。从这一逻辑来看，符合上述品类逻辑的新消费品，皆有可能成为白酒跨界的下一个切入品类。
做营销还是做产品？
白酒企业跨界冰淇淋，最初的意图在于破圈营销。
从李渡首跨冰淇淋界到现在，5年内虽然出现了不少酒企跨界案例，但多数跨界都是联名冰淇淋品牌推新或以文创品形式为品牌造势。
直到茅台冰淇淋的出现，酒企跨界冰淇淋的模式开始出现转折。
与茅台冰淇淋合作的蒙牛品牌总裁卢敏在2022年度业绩发布会上特意提到，喜欢蒙牛与茅台合作推出的茅台冰淇淋。与茅台合作便是双赢，凭借强大的品牌效应，茅台能顺畅打通冰淇淋上下游的产业链，整合已有的产品资源与优势，迅速将销量做起来。
茅台初入局冰淇淋时，一度被外界认为是又一次品牌年轻化的营销事件。然而一年多的时间内，茅台迭代升级了初代冰淇淋、推出了新品，线上在天猫、京东开直营店，线下一边开体验店，一边在超市卖场铺货，俨然成为一条独立的产品线。
相比联名式的短暂宣传，茅台冰淇淋自己做产品、做渠道，意图在深度开拓市场，提高消费者认知度与粘性。这不仅是一次简单的跨界行为，更是一场传统酒企转身年轻化IP的打造，试图构建一种新的话语体系去与年轻群体对话。
但对其他酒企而言，茅台走的这条路存在一定的复制难度，这对酒企的品牌效应、资金实力、产品资源整合力有更高的要求。同时，在这条长期打造品牌年轻化的路上投入，也需要权衡其可行性与必要性。
也许正因如此，目前市场上跨界的白酒企业，基本还是以联名、文创路线实现跨界。尽管跨界模式不同，但酒企的出发点一致：变年轻、接触新兴消费群、突破固化的白酒饮酒圈层、寻找增量市场。
切入高热度消费品赛道、与聚光灯下的品类联名，白酒企业一直在不遗余力地探索新的破圈方式，冰淇淋只是白酒尝试与年轻群体对话的品类之一，联名、文创亦或是亲自下场做产品，也是众多方式中的其中几条路径。
白酒企业的跨界路还在继续。在变年轻这件事上，比起以什么方式变，白酒企业始终保持一颗想要变年轻的心却更加重要。
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