文 | 姚珺雅
当市场与渠道升级，高投入难现高回报时，贴近C端便成为越来越多酒企谋求高增长的必由之路。在去年的年末复盘中，糖酒快讯对牛栏山金标陈酿这款产品做了细致解读，而今年，既是疫情开放的第一年，也代表着牛栏山这一国民民酒品牌走向烟火气，开始全面TO C。
全面TO C，拥抱烟火气
白酒行业竞争生态的不断变化，带来了更多的不确定性。如何抓住机遇再次实现跨越性发展，牛栏山给出了自己的解答——全面TO C。
今年3月，牛栏山二锅头文化苑历经多年酝酿、倾力投入，终于正式开放运营。这是迄今为止北京最大的酒文化地标，也将是整个中国酒业屈指可数的代表性文化地标之一。作为与大众文化传播链接紧密的文博类展馆，牛栏山二锅头文化苑的正式开放不仅代表着牛栏山酒厂依托京味文化优势资源、正宗二锅头工艺深厚底蕴，打造集参观、研学、旅游、消费于一体的文化综合运营空间，更牛栏山在探索文博、文旅、文创融合发展的新业态的道路上更上一层。
8月，牛栏山品牌定制短剧《你好，欢迎光临》正式上线，此剧开播首日就席卷网络，引起行业内外的广泛关注和热议，播放后热度节节攀升，荣登都市类短剧第三名。剧中对美食、美酒与传统文化的呈现，在给观众视觉享受的同时，带动听觉、嗅觉及其他感官，让人更真切感受到生活在北京、相聚在百年酒馆的人间烟火气。
同月，“金标牛烟火气餐厅榜”正式开启，一个是国民美酒、一个大众榜单，金标牛烟火气餐厅榜通过挖掘不同城市之间的特色美食，串联特色美食线路和名店，带动“住、行、游、购、娱”等要素协同发展，不仅为大众提供了更加丰富多元的消费体验，也是其在餐饮终端营销布局的持续深化。
10月，牛栏山携手优酷综艺《抖包袱大会》正式开播。在轻松愉悦的氛围里，德云社的相声演员们以风趣幽默的语言分享着“金标牛烟火气餐厅”榜单里的美食故事，一边将浓浓烟火气娓娓道来，一边将消费者心中关于味道的美好记忆唤醒，继而与之产生情感共鸣。
11月，由牛栏山赞助播出的《车窗外的美食》正式上线，节目以自驾的方式，透过车窗捕捉到的城市美景与生活故事，探寻隐藏在街头巷尾的特色美食，将地域文化和风土人情具象呈现，展现出泱泱中华的地大物博。
12月，牛栏山携手优酷喜剧节目《抖包袱大会》惊喜登陆古都金陵老门东，跨界联动100家具有浓浓烟火气的美食餐厅，开启一场“人间烟火小酒馆”的“超级打卡”。随处可见的红色桌椅、扇子、大褂、醒木等相声元素道具，小酒馆中各类妙趣横生的文案挂幅、牛栏山IP人偶、巨型灯笼酒吧装置则成为快闪现场热门打卡点，游客身临其境感受传统文化的独特魅力。
在牛栏山眼中，这一系列活动，不光是自身品牌文化的传播与营销，更是引领大众沉浸式感受城市烟火气，近距离触摸和品读文化魅力的落实之举。在业内看来，这些活动有效实现了品牌与消费者的的双向链接，利于品牌顺畅地打通消费场景，更深层次服务消费者。
线上线下组合拳
从覆盖到深探
四川省酒类流通协会执行会长铁犁曾指出，“基于诸多变化，要打造的核心就是要针对90后、95后新的人群，打造新的品牌和新的文化、新的消费人群、新的消费场景，以亲民酒为核心，重构产业价值链，实现对新兴人群的占领。”
而在七十年的发展中，牛栏山始终将最广大人民群众的切身需求作为出发点和落脚点，追求“品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍价值认同”，无论是线上的多元跨界，还是线下的系列活动展开，均是在探索新的消费沟通和互动方式，服务白酒消费市场的塔基人群。
从成效来看，牛栏山二锅头文化苑传播京味文化，贴近文化消费者；随着“金标牛烟火气餐厅榜”的遍地开花，“金标牛”随着一抹烟火气传遍大江南北，牛栏山品牌在其中深入人心；综艺节目与定制短剧的组合上线，用充满“人情味”的故事细节，借助优酷视频、腾讯视频的号召力和流量，提升着牛栏山的知名度、美誉度和覆盖度；快闪打卡以一系列互动形式打入年轻消费群体，扩大品牌客群范围……从衣食住行，到娱乐、学习、生活的方方面面，牛栏山都通过线上+线下的组合拳精准对外输出。
除此以外，通过打造与品牌定位相匹配的产品矩阵、建立全渠道消费者互动和经营模式、匹配对应的商品运营和供应链体系，这些举措既是牛栏山发展战略的集中体现，也是在回应消费者对未来美好生活的迫切向往。
相信在线上线下的打通营销下，牛栏山品牌的深度和广度将不断提升，伴随着To C进程的持续深化，还将助力品牌形成从供给创新到消费升级再到创造消费新的增长点的正向循环机制。
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