文 | 糖酒快讯团队
C端，是今年酒业营销的关键词，或许也是未来酒业寻找突破的锚点。酒企用联名活动和直面C端的营销动作，解答如何向“C”的命题。
“茅粉”“窖主”，消费者逐步升级为品牌风潮下的引领者；赛龙舟与烟火气的年度热点上，酒企也从未缺席；而梅西与赤水河酒业的合作无疑是一发重磅炸弹，为赤水河酒业的未来引来了无数猜测。
这些案例标志着酒业在逐渐掌握流量密码，走向更年轻、更多元，更清晰地走向了与消费者直接沟通的未来。
1
茅粉嘉年华——
一场属于茅粉的美学狂欢
【成功要点】
1.与当地特色文化相融合，在保持茅台文化主调不变的基础上，与不同地域的消费文化结合开展活动，让茅台文化成为茅粉心中“我的茅台”。
2.通过茅粉嘉年华将活动打造成茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端品位平台，让消费者成为体验和宣传的主体。
3.不断丰富的产品供给、持续创新的消费场景、不断精细化的消费体验让茅粉嘉年华IP具备深度体验的效能。
【赋能启示】
近一年的时间里，茅台通过不断丰富产品供给、持续创新消费场景、增强消费体验，使“茅粉嘉年华”成为茅台主动走近消费者的重要交流平台，深刻烙印着“五合营销法”的鲜明印记。
【案例回放】
2023年茅粉嘉年华活动为期2天，倚凭二十四节气的日期，于活动开启当地知名景点或地标落地，分为开幕式、游园会、茅台市集、茅台文化展示区、茅粉之夜五大板块。
5月5日，“中国茅台·香飘世界”2023新疆茅粉嘉年华在乌鲁木齐举行，以一场跨越山河的文化盛宴，共同见证茅粉嘉年华绽放“醉美天山”，开启了2023年茅粉嘉年华的精彩序幕。而后相继在山东、江西、河南、宁夏、贵州、山西、西藏、内蒙古、四川、北京、辽宁、浙江、江苏等15个省市落地茅粉嘉年华活动，紧密契合地方文化特色，充分展现了“各美其美、美美与共”的融合之美、茅台之美。
【效果评估】
从“茅粉节”升级为“茅粉嘉年华”，以火炬传递的形式接棒式举办活动，茅台嘉年华的仪式感赋予了每个举办地的茅粉满满的责任感。通过一场又一场的茅粉嘉年华，茅台与广大茅粉的情感链接持续加强，茅台文化与各地文化深度融合，不断充实着茅台之美的内涵。沿着茅粉嘉年华的地图，可以领略茅台文化与地域文化融合共生之美。
在茅台“美学”指引下，茅台文化与各地特色文化融合生辉，让茅粉嘉年华作为靓丽的茅台名片、鲜明的文化“IP”和茅粉专属的文化节日标识愈加明显。
2
窖主节——
永远不要低估一颗浓烈的心
【成功要点】
以“窖”文化为核心，以消费者需求为导向，泸州老窖在消费主权时代，创新打造“窖主节”这一全新IP，通过窖主这一粉丝专属身份认证，以线上线下一系列互动活动、福利计划，让消费者获得愉悦、高品质的美酒体验、文化体验和精神体验。
【赋能启示】
通过一系列好玩有趣的消费者互动活动，泸州老窖不仅有效地培育了消费者心智，更让品牌覆盖了老中青多年龄段消费群体，成为拥有年轻粉丝数量最多、质量最高的白酒品牌之一。“窖主节”的启动，以及对“浓烈”定义的升级，展现出泸州老窖对消费者思考的不断深入。
【案例回放】
4月7日，泸州老窖首届窖主节启动暨春糖品牌馆揭幕仪式在成都举行。“窖主节”作为泸州老窖针对消费者策划的专属活动IP，首次亮相便制造出巨大声势，足以体现品牌方的重视。
9月15—17日，泸州老窖“窖主节”来到了秦皇岛。秦皇岛作为活动的第二站，在此前“窖主节”的基础上全面焕新升级。这不仅展现了泸州老窖打造品牌IP的决心，也加固了泸州老窖加速贴近消费者、厚植泸州老窖文化理念、带动消费氛围的桥梁。
9月23—25日，为期三天的泸州老窖“窖主节”在杭州如约而至。恰逢国际运动盛会落地杭州，泸州老窖作为中国国家队专用庆功酒，“窖主节”杭州站同步开启，让初秋杭州的热烈再度攀升。
10月13—15日，泸州老窖“窖主节”第四站来到深圳大鹏半岛南澳岛。同时，这也是2023年“窖主节”的收官之站。当守正创新的泸州老窖遇上国际创新之都深圳，“窖主节”再一次作为沉浸式文化表达的载体，将泸州老窖探索、实践的品牌精神，以浓香鼻祖为依托的历史底蕴，以及“活态双国宝”的酿艺文化展露无余。
【效果评估】
从启幕到收官，我们看到“窖主节”以不拘泥于流程、不局限于形式的表达，在品牌文化和“窖主”间找到连接点，打开了更接近消费者、更多维的叙事空间，无论是对于泸州老窖“浓烈”力量的展示还是对于极致体验感的打造，最终都汇聚为“窖主”美好生活的一部分，并逐渐演变成了“窖主节”最显著的底色。
在“美好生活”之外，泸州老窖还通过“窖主节”的持续落地，实现着对创新精神的深入表达。
3
国台酒&叠滘龙舟赛——
做“房东们”的赛后庆功酒
【成功要点】
1、国台酒获得了叠滘龙舟赛的冠名权，绑定端午节“顶级赛事”。现场观众超过2万人，全网关注度超5亿次。
2、赞助赛后“冠军宴”“叠滘龙舟万人宴”，让国台产品直接融入节日氛围。
3、与民俗文化结合，品牌营销深入当地居民关心的事件，获得最大共鸣。
【赋能启示】
叠滘人赛龙舟，追求“宁可煲烂，不可扒慢”，就是宁可快到撞船，也不能划慢。这是叠滘龙船勇往直前的精神体现，也是广东人不断超越、勇于进取的精神写照，与国台酒秉承传统，科学创新的企业文化不谋而合。而国台冠名叠滘龙舟赛，也让国台对广东市场的培育与耕耘，从物质层面的政策支持，深入到融入当地人的精神文化生活中，更贴近当地消费者的情感世界。
【案例回放】
6月22日和23日，“2023国台酒·叠滘龙船漂移系列赛”在佛山市南海区桂城街道叠南社区圣堂村和茶基村举行。作为冠名品牌，国台在比赛现场做了精心布置，多个富有粤地风情的广告牌融入现场氛围中。此外，在多个平台的线上直播也能看到国台酒的品牌露出。
两天比赛中，新华社、央视频、广州日报等全国以及地方各大平台纷纷对赛事进行直播，每日仅直播观看量均超过千万人次。此外，微博、抖音、微信视频号、B站等平台，近百家媒体对此次赛事进行直播。
覆盖面广泛的直播平台，让全国各地、不同年龄段的网友都能感受到热烈的比赛氛围，一睹“水上飙船”的精彩。#国台酒叠滘龙舟漂移太火了#登榜微博热搜，千万网友线上展开热烈互动。
【效果评估】
在端午节各地的龙舟比赛中，叠滘龙船赛以极高的难度和极强的观赏性，成为每年端午节无疑是最吸睛、最出圈的龙舟赛事。国台冠名比赛，既提高了国台品牌的知名度，也有助于国台对广东市场的耕耘。此次赛事角逐后，获胜船队在冠军宴上共品国台龙酒，同时国台怀酒联动叠滘盛大万人宴，共同享美味、品国台、叙情谊，强化了国台酒的场景体验。
民俗文化是白酒做品牌营销需要重点思考的内容。地域性的民俗文化虽然覆盖范围不广，但具有很强的凝聚力，与这样的民俗文化活动合作，有利于白酒品牌深耕区域市场，赢得当地消费者的信任。
4
金标牛烟火气餐厅榜——
将“烟火气”传递大江南北
【成功要点】
1、美食+美酒IP的天然契合，牛栏山品牌与烟火气的自然联动。
2、牛栏山选择的六座城市均为深耕已久的重要城市或亟待发掘的潜力城市，具有深厚的消费基础，以及200万活跃终端的渠道效应。
3、与饿了么、高德地图的广泛链接，将成千上万的真实消费者导入。
【赋能启示】
牛栏山作为中国二锅头的领军品牌，始终以酿造品质优良、品牌温暖、在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒为己任。“金标牛烟火气餐厅榜”的推出，是创新跨界联合、在更广维度上服务民生的有益尝试，也将为白酒行业的多渠道发展探索一条全新路径。在为品牌赋能的同时，也为广大消费者提供更全面、更权威的美食餐厅推荐。
【案例回放】
7月31日下午，2023年“金标牛烟火气餐厅榜”启动发布会在北京牛栏山二锅头文化苑隆重举行。
8月28日，“金标牛烟火气餐厅榜”首场入围奖颁奖典礼在新疆乌鲁木齐隆重召开。
9月26日，“2023年金标牛烟火气餐厅榜”入围颁奖典礼在南京举行。
11月16日，“金标牛烟火气餐厅榜”第四场入围奖颁奖典礼在福建泉州隆重召开。
12月19日，“金标牛烟火气餐厅榜”第五站落地福建福州市场。
【效果评估】
作为“美食+美酒+文旅”IP的有力抓手，金标牛早已成为牛栏山强有力的“第二增长极”。近年来，牛栏山始终坚守“民酒”定位。价值层面，牛栏山多年塑造的过硬内在价值不断释放。产品层面，近年来塔基产品不断巩固，亲民形象深入人心。此外，借助“金标牛烟火气餐厅”生动化消费场景营造，牛酒集合产品、人群、场景打造“金标牛”一体化IP，让人们在了解产品的同时，也认可产品背后的品牌和文化。
“金标牛烟火餐厅”榜单的打造，正是将牛栏山所拥有的中国白酒最庞大的消费群体，最广泛、最深度的全国化终端网络，以及全国产能最大、大众消费认同度和品牌影响力兼具的品牌实力综合发挥出来，为更多消费者的幸福感加分的落实之举。
5
梅西牵手赤水河酒——
球王的中国酒业“第一代言”
【成功要点】
1、梅西在中国酒业的“第一代言”。
2、世界球星和不知名酱酒企业，巨大的反差在舆论掀起狂澜，让这一营销成功破圈。
【赋能启示】
极大反差，带来极大讨论度。在梅西代言之前，放眼中国白酒市场，赤水河酒业几乎名不见经传。但借助梅西，赤水河酒业短时间之内迅速引爆舆论，知名度狂飙。虽然当时产品还未上线，但已经成功营造“未见其人，先闻其声”的强势氛围，并在全网掀起广泛关注度，赤水河酒这一操作，可谓深谙传播之道。
【案例回放】
8月1日，阿根廷足球运动员梅西在个人微博宣布，成为“赤水河酒”的品牌代言人。不久之后，赤水河酒官方微博也官宣发文，确定梅西在中国酒业的“第一代言”。
今年6月，梅西携阿根廷国家足球队赴中国举行了多场活动，将“名将与足球”的营销热度拉满。短短一个半月后，梅西官宣成为酱酒品牌代言人，关于合作原因和代言费的猜想为本次代言增添了舆论氛围，一时之间，赤水河酒赚足了眼球。
据天眼查显示，赤水河酒的背后公司是“贵州中赤酒业股份有限公司”，该公司成立于2021年9月23日，为史丹利农业集团成员，位于贵州省遵义市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。打开赤水河酒官方公众号，显示贵州中赤酒业有限公司地处中国酱酒黄金产区——“赤水河谷”。而“赤水河”是贵州中赤酒业重点打造的中高端酱酒品牌，该商标始于1979年，是中国早期注册的白酒商标之一。
然而就是这支酱酒领域的“新新人类”，却已经在宣传攻势上走了先手棋。不同凡响的宣传攻势已经形成，赤水河的品牌知名度已经打响。
【效果评估】
赤水河酒业解锁流量的密码，形成了超强的品牌曝光。同时，梅西在国内的粉丝群体与白酒的消费群体重合度非常高，且具备较强的购买力。赤水河酒以梅西为精准抓取点，实际的消费转化让人倍感期待。
6
光良&电影《八角笼中》——
让白酒进入现代语境
【成功要点】
1、在21亿票房的电影中，光良有多次产品和品牌露出，植入结合情结，不生硬不突兀。
2、集结电影线上线下资源赋能品牌各渠道资源，在私域、公域进行组合传播。
3、推出购酒增票活动，拉动线下销售，又贡献了票房，品牌方与制片方双赢。
4、持续深耕影视植入场景，逐步深入、成熟，开辟白酒营销新赛道。
【赋能启示】
从2020年联合国庆献礼电影《我和我的家乡》推出联名产品“家乡瓶”，到2023年的《八角笼中》，光良的影视剧植入策略不断调整优化。一方面寻求与更贴合品牌气质，适合产品应用场景的影视剧合作，另一方面不断将工作前置，寻找深入合作的契机。
光良在电影《八角笼中》还在筹备阶段便介入，经过多次沟通，最终确定了合作及产品在电影中的融合形式。在影片中，光良品牌共露出12次，穿插在整个故事脉络，成为主角情绪表达的重要道具，也传递着光良“喝酒自由”“不装”的品牌主张。
【案例回放】
2021年6月，在主旋律电视剧《我们的新时代》中，光良以台词口播和道具露出的形式出现，这是光良首次出现在影视剧中。
2022年是光良影视剧植入进入井喷年，当年热播的《心居》《张卫国的夏天》《底线》《罚罪》《林深见鹿》《幸福到万家》等多部电视剧中，都能看到光良59标志性的黑色瓶子，出现主角们或聚会或独酌的饮酒场景中。
2023年，光良的影视剧植入更上一层楼，开始拥有专属剧情和台词。在电视剧《心想事成》中，光良作为剧中主人公与岳父喝酒环节的“主角”，用挑酒、送酒、倒酒、敬酒等多个环节全方位展现了产品形象、纯粮品质以及真诚不装的品牌理念。在《后浪》与《消失的十一层》中，则在宴饮场景中由剧中主角们夸赞光良的“纯粮品质”。
到了《八角笼中》，光良的植入手法日臻醇熟。从格斗俱乐部楼下小卖部挂的广告，到主人公在生活和工作场景中喝的光良酒，再到片尾格斗大赛口播的赞助商身份，光良的品牌露更加自然流畅，也与片中人物的命运与情感融为一体。
【效果评估】
白酒有着悠久的历史，但也随着时代不停地向前发展。未来的白酒，一定不会局限于酒的形体和古早的历史传承，而是站在「传承」的肩膀上不断创新，不断融入新时代的精粹元素，熔炼出更现代的气质，既有厚重文化赋予的历史性，也有与时代脉搏共振的当代性。而光良不断尝试影视剧植入，拓宽了白酒品牌营销的有效场景，也让白酒进入到现代语境中。
7
酒企演唱会联动——
与消费者沟通入耳更入心
【成功要点】
今年以来，随着经济活力和消费潜力的释放，线下演出迎来了爆发。中国演出行业协会票务系统采集与服务平台监测数据显示，仅“五一”假期期间，全国营业性演出就超过了3万场，票房收入15.19亿元，较去年同比增长962.2%，观众人数高达865.49万人次。
白酒品牌瞄准演唱会巨大的群众基础和强大的粉丝效应，以冠名或赞助的形式入场，有助于放大白酒的“声量”。
【赋能启示】
白酒企业赞助演唱会，既可以招待客户维护客情，也能为自己的经销商、终端店、核心消费者做福利，同时能带动销售出货，还通过这一大型公共活动和相应的公关传播实现了品牌的放大。
演唱会作为大规模的公众娱乐活动，可以吸引大量观众和媒体关注，通过与明星或知名音乐节的合作，白酒企业能够借助演唱会的平台来提升品牌的曝光度和知名度；同时，通过与音乐的结合，能够触动消费者的情绪，营造积极的品牌联想，进而提高消费者对品牌的认可度和好感度。
【案例回放】
今年以来，五粮液、洋河、迎驾贡酒、泸州老窖、郎酒、国台、舍得、今世缘等众多白酒企业，都已通过演唱会或音乐会的形式进行品牌露出。
冠名明星演唱会是酒企参与演唱会的形式之一，酒企回报多为白酒品牌logo露出、物料摆放、宣传片播放等。如从5月开始，今世缘冠名张韶涵、张信哲、林志炫等知名歌手多场大型演唱会，持续增强品牌露出，利用歌手粉丝实现宣传裂变。
另外，今年大部分酒企选择自主举办群星演唱会，由一线明星、重量级歌手引领，兼顾有一定大众喜爱度的二三线歌手、组合等。门票不直接出售，而是购买指定用酒或订宴席的方式赠票。
“买酒送票”指消费者购买产品达到指定箱数，便可获赠演唱会门票。如即将举办的郎酒演唱会赠票规则就是购买红花郎·红十五、红花郎·红十、郎牌郎达到指定数量，便有机会获得门票。同时，酒企还开展了微信朋友圈集赞赠票等活动，极大地提升了品牌宣传效果。
【效果评估】
以“五一”假期为例，根据中国演出行业协会的调研，仅音乐节和演唱会项目，带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。白酒企业赞助或冠名的演唱会，不仅实现品牌的集中曝光，更为当地的旅游业、酒店、餐饮、交通等其他行业带来巨大的经济效益。
明星演唱会具有娱乐性、聚焦性、话题性的特点，从预热、造势到活动正式举办时间跨度较长，因此也是借势扩大销售的好时机。当前的“买酒送门票”等活动实质上是白酒品牌帮助合作伙伴动销、增加终端利益的创新之举。
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