文 | 糖酒快讯团队
毋庸置疑，今年茅台与瑞幸、德芙的联动是近年来白酒最破圈的联名活动，泛起的涟漪让市场上一时间“万物皆可酱香”；青酒参与村超热潮，480亿流量中看到了白酒在场；李可染、荣宝斋的合作，人们看到白酒再度用艺术与酒的相融，宣告酒文化的升维。
2023年酒业营销，借力联名，让风向更高更广的远方吹去。
茅台接连联名瑞幸、德芙
“酱香风暴”持续破圈
【成功要点】
茅台和快消品的合作一定程度上打破了其以往多在高端场景出现的印象。从目前联名成效来看，这些联名产品无论是销量还是声量都在短期内呈现爆火趋势，一定程度上带动了白酒品牌的传播和联名产品的销量转化。
【赋能启示】
联名快消品对于茅台而言，抓住年轻人但又不止于年轻人，一定程度上打破了其以往多在高端场景出现的印象。从市场结果来看，白酒酒企们在对话年轻市场方面，已经踏出第一步，后续如何借助对年轻消费者心智的品牌占领，有效承接流量才是未来需要解决的问题。
【案例回放】
2023年9月，短时间内，茅台与瑞幸、德芙接连联名，一场由“酱香拿铁”引发的联名风暴席卷了整个舆论场，各大平台的热搜话题持续发酵，让许多圈外人士纷纷关注到白酒这一领域。
9月4日，由瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市。咖啡加入白酒风味厚奶，19元折扣价以及消费者猎奇、跟风心理的作用下，首日卖出542万杯，跑出了“一个小目标”的流水。
这次联名接连引动瑞幸市值一夜涨超30亿元，茅台市值一夜涨超200亿。社交网络上“早C又早A”的梗到处刷屏，“加了多少茅台”“喝了能不能开车”等话题不断冲上热搜。
9月16日，茅台再度出手，与德芙联名发布“酒心巧克力”，包含经典口味和减糖版两款，产品名称延用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“茅小凌”。发售当日，现货就已经售罄，后调整为17点至20点开始每个整点均有预售。
【效果评估】
虽然白酒行业的龙头企业都有着较强的赢利能力和综合实力，但依然面临如何开拓市场、实现消费群增长的难题，年轻消费者毫无疑问成为这些白酒品牌想要抓住的群体。茅台连续推出联名，正是证明了高端白酒品牌追求年轻化、期待伫立潮头的趋势。
茅台葡萄酒牵手亚运会
跨界体育持续为亚运添彩
【成功要点】
作为杭州亚运会官方指定红酒，茅台葡萄酒将品牌IP“奔跑的茅台红”与此次跨界营销事件相结合，秉承亚运精神，设置迎亚运等主题活动，将运动之美、文化之美、体验之美交织交融，持续为亚运添彩。
【赋能启示】
站上杭州举世瞩目的焦点平台，茅台葡萄酒不仅成功实现了一次用高品质东方美酒为亚运赋能的愿景，代表了中国葡萄酒行业诠释民族品牌的责任和担当，更是成功打通了从产品到消费者餐桌的一条“链路”，成为亚奥理事会大家庭开幕式集结酒会唯一指定晚宴用酒，让嘉宾们品味到来自东方的高品质葡萄酒。
【案例回放】
2022年11月21日，茅台葡萄酒召开“同绘美好共赴新程”——茅台葡萄酒杭州亚运会官方指定红酒发布会，开发以运动精神为主的新产品，为茅台葡萄酒赋予精神价值的世界表达。
2023年4月，茅台葡萄酒亮相“杭州亚运会代表团团长大会”，向来自亚洲45个国家（地区）的奥委会代表负责人提供晚宴服务，用口感与品质表达东方葡萄酒魅力。
杭州亚运会倒计时100天，茅台葡萄酒在西湖举办“茅台红杯”西湖高尔夫精英挑战赛，邀请200余名高净值人群，实现一次规模化圈层传播。
4月与8月，茅台葡萄酒携手杭州西湖风景名胜区管委会，举办潮闻西湖全民健康跑，将“体育”精神扩散至参赛的千人群众。
9月正式进入“亚运时间”以来，茅台葡萄酒企业代表人作为第127棒火炬手参与火炬传递、举办迎亚运街舞比赛为亚运会霹雳舞项目助威、茅台葡萄酒与茅台家族产品并肩亮相十场快闪活动，多维度营销，从线上到线下传递“茅台元素”，让品牌在世界面前亮相。
【效果评估】
9月23日0点，茅台葡萄酒亚运会纪念红酒在“i茅台”App上架，马上便被i茅台用户一抢而空。从一瓶好酒征服味蕾，到中国葡萄酒标杆，再到一步步走向世界，这一年品牌声量的释放让茅台葡萄酒收获颇多，让东方葡萄酒典范获得广泛认可之路。
国窖1573携手非遗技艺
“非遗”ד非遗”的交融
顶配×顶配的联袂
【成功要点】
从春节“品味中国年”宫灯，到端午“云龙出水”，再到中秋“福贵满枝”，国窖1573不断定格传统佳节之美，用心用情陪伴消费者度过一个又一个传统佳节，更用文化遗产滋养人们的精神家园。通过跨界合作、自创IP等方式持续破圈，不断提升品牌文化高度，增强文化赋能。
【赋能启示】
纵观国窖1573的百亿超级单品成长之路，我们不难发现那些贯穿始终的要素。在“活态传承”与国宝价值的双重演绎中，国窖1573为中国酒业推开了一扇理想大门，并让酒业历史长河中那些闪耀的光芒映射进生活中，让中国白酒的魂和美能够被触碰。
【案例回放】
今年新春，国窖1573携手花丝镶嵌技艺匠人雁鸿，将传统花丝镶嵌创新工艺和宫灯、吉祥瑞兽相结合，创作出2023“品味中国年”主题宫灯作品。由雁鸿潜心创作与精雕细琢出的龙、凤、鹤、麒麟四盏璀璨宫灯，为人们营造了吉祥美满的新年氛围，国窖1573也借此传递出“富贵、喜庆、圆满”的开年祝福。
今年端午，国窖1573以传承千年的中国绒花技艺，配合端午龙舟传统习俗为切入点，打造了“云龙出水”作品，展示了国窖1573深厚、独特的历史文化底蕴。
今年中秋，始终关注着中国传统文化深厚内涵与时代价值的国窖1573携手国风手艺人雁鸿，采用中国掐丝珐琅制作技艺创作“福贵满枝”作品，让人们从一杯白酒、一份节日习俗里，感受中国几千年的文化传承。
【效果评估】
国窖1573打造的中秋、春节、端午三大传统节日文化IP，已成为众多高端白酒消费者心中独有的记忆。国窖1573创新传播中国传统文化，在高端白酒里树立了样本，在行业内建立起更加明显的品牌文化优势，引领着更多高端白酒持续发展，讲好中国白酒故事，让世界品味中国历史文化之美、中国生活方式之美。
舍得酒携手荣宝斋
共话中秋老酒情浓
【成功要点】
1、线下打造快闪店，让消费者在润物细无声中感受文化老酒的价值，感受东方生活美学。
2、线上共创奇幻大片，向消费者传递“花好月圆”的美好意向和“舍得情浓”的情绪价值。
3、中国智慧高端白酒品牌与以书画为名的殿堂级收藏机构的文化对撞，探索出东方生活美学的全新表达。
【赋能启示】
在文化自信和传统文化复兴成为新兴潮流的背景下，舍得酒坚守文化自信，通过与品牌精神价值契合的传播方式、精准的露出场景，将舍得精神进行创新性演绎。可以说，舍得酒对于形式、内容的创新尝试，为白酒行业消费者培育、IP营销等方面都提供了值得借鉴的新范式。
【案例回放】
9月23日，舍得酒携手荣宝斋，以“花好月圆间 舍得正浓时”为主题，联动演绎酒与书画艺术之间的联结，将传统文化中琴棋书画诗酒花所代表的东方生活美学展现得淋漓尽致。
此次联名中，舍得酒将荣宝斋木版水印作品的齐白石名作与文徵明的《兰亭修禊图》应用到传播中，携手演绎“花好月圆间 舍得正浓时”的中秋团圆氛围感，为这个中秋节带来了一场东方生活美学的盛宴。其中，舍得酒和荣宝斋联合共创的浓情大片《舍得酒×荣宝斋中秋奇妙夜》以别开生面的入画形式，将一幅墨韵酒香的画卷徐徐展开在大众面前。
此外，在9月15日，舍得酒与荣宝斋携手打造的“舍得酒×荣宝斋”线下联名快闪店活动浓情上线，集臻品佳酿与美学设计于一身的舍得酒在三百余年历史的“荣宝斋”内亮相，配馆藏丹青墨韵，为观众们立体展现舍得老酒的醇厚芬芳与东方生活美学的无尽魅力。
同时，舍得酒针对B端打造了“花好月圆间，舍得正浓时”主题答谢会；面向C端，在双节婚宴高峰时段以针对性开发的标杆宴席，强势占据婚宴市场。与此同时，舍得酒历经数月精心打造的“舍得酒市场推广大使”团队，也在双节期间正式亮相。
【效果评估】
整个中秋节，舍得酒聚焦中国人对中秋团聚的美好期待，深度融合荣宝斋深厚的文化底蕴和舍得酒自带的文化基因，呈现了一次东方生活美学与中华传统文化的独特碰撞。这不仅让舍得酒中国高端文化老酒的形象深入人心，也让更多人了解和欣赏到了中国传统文化的魅力。
这一场营销动作也不仅面向本次双节，而是朝着未来发展。通过中秋这个传统又特殊的营销节点释放宏观的文化主题，把文化价值转化为实质性的品牌和用户资产，为舍得酒全方位传递品牌深厚的文化内涵与东方生活美学进行高效赋能。
携手李可染画院、荣宝斋
酒鬼酒走入文化新境
【成功要点】
1、以酒为媒、以艺为魂，发布联名产品。
2、限量发布艺术作品的数字藏品，为传统文化注入焕新因子。
3、打造沉浸式艺术空间，一步一景，尽显馥郁雅韵。
4、以差异化的文化符号构筑起品牌文化价值的高度。
【赋能启示】
文化艺术的创意和内涵给白酒品牌提供了特别的养分，而品牌则给文化艺术提供了更为广阔的展示平台，在提升品牌文化底蕴的同时，也在带动着文化艺术的传播，并更加能让大众产生共鸣。
酒鬼酒以打破复制粘贴的艺术联名方式，为优秀传统文化注入生机与活力的同时，以酒鬼酒产品为载体实现生活气息与艺术美感的和谐统一。
【案例回放】
5月7日，酒鬼酒×李可染画院联名上市发布会在北京举行。北京时尚设计广场97罐艺术区中，酒鬼酒构建了“废画三千”“馥郁匠心”“东方既白”“文化馥兴”四大艺术化场景，并以作画过程打造串联全场的水墨与酒鬼交织的舞剧，让穿越历史的酒鬼酒匠心之旅与国画大师李可染先生韵致幽深的画作彼此交汇，带来了如画般深远的沉浸式东方美学体验。
联名产品内参·师牛选用李可染所作的《斗牛图》，两头牯牛以蹄撑地，四角相抵，牛尾扬起，斗得难解难分，坚韧不屈的姿态在李可染笔下呈现出强大的视觉冲击力；联名产品酒鬼酒·东方既白则取材自李可染83岁时于师牛堂所书的《东方既白》书轴，承载着对东方绘画尤其是中国艺术的美好希冀。
8月20日，酒鬼酒首度牵手殿堂级收藏机构荣宝斋，在厦门举办“荣名为宝，君子内参”酒鬼酒与荣宝斋战略合作暨新品上市发布会。发布会现场，酒鬼酒打造了一个由诗、竹、酒组成的沉浸式空间，让来自不同历史时期的郑板桥与齐白石，与现场嘉宾完成了一场跨越时空的艺术对话。
联名产品内参酒·竹入青云整体外包装采用中国古籍装帧形式，与荣宝斋字画装裱的非遗技艺相结合，打开包装，犹如翻阅一本古籍。联名产品内参酒·福禄双全以艺术大师齐白石的《墨妙葫芦》为灵感，取葫芦之寓意“福禄”，将平安福禄融入美酒，借以表达福禄双全的美好愿望。
【效果评估】
以“内参·师牛”发扬国画大师李可染以牛为师精神，以“酒鬼酒·东方既白”再现李可染对中国文艺复兴的美好期许，以内参酒·竹入青云彰显中国文人的君子风骨与洒脱真性情，以内参酒·福禄双全祈福平安幸福……
通过一次次的跨界联名，酒鬼酒正在完善自身文化战略的拼图，让馥郁美酒成为人们感知文化的具象载体，助力东方文化、美学在新时代语境下实现“文艺复兴”。
夜郎古酒X唐饼家
奏响匠心与古韵“共鸣曲”
【成功要点】
年轻化营销，正在成为知名酒企不约而同的选择。作为酱酒品牌矩阵中的佼佼者，夜郎古酒携手唐饼家，逐步尝试打破固有消费圈层与市场认知，拥抱新的消费逻辑，进一步扩大品牌知名度。
【赋能启示】
基于对古法有同样的坚守和执着，核心产区优势明显的夜郎古酒，携手同样具备市场影响力与美誉度的唐饼家，联手迈上一个新赛道，奏响匠心与古韵“共鸣曲”，也在不断创新品牌的年轻化表达。同时，夜郎古酒所代表的酱酒企业，也借助这次跨界探索，赋予了酱香白酒一个全新的增长点，为当前酱酒品类的品牌缔造提供了新的借鉴案例。
【案例回放】
12月初，基于高品质追求的品牌基因，以及品牌匠心和深厚历史文化底蕴的高度契合，夜郎古酒与唐饼家联名推出了“诗酒唐彩酥”糕点礼盒，市场零售价为128元/盒，包含经典抹茶口味、肉松口味，及创新酱香酒味蛋黄酥各2枚。
其中，酱香酒味蛋黄酥则是以夜郎古酒·大金奖入酥，将夜郎古酒的古法醇香融入于糕点之中，在适口甜香的同时不仅增加了口味层次感，也使糕点具有“百层酥皮、薄如蝉翼，酱香奶香、醇香满溢，口感幽雅细腻，柔和丰满”的独特风味。
同时，在产品形象设计上，“诗酒唐彩酥”糕点礼盒也高度融合夜郎古酒和唐饼家品牌特色，盒面古朴雅致，暗金色笔画和缓，与大金奖瓶身融合，向两侧潺潺绵延，宛若合奏匠心和幽雅曲目；盒身“人生得意须尽欢”的字样，则承载着消费者追寻诗意的期许，以及尽享美好的愿景。
【效果评估】
夜郎古酒携手唐饼家，将传统融于雅致，推进“古法酱香”与“唐风古韵”的碰撞与交融，不仅是对传统的传承，也是对古法的创新——携手唐饼家拓展C端链接，夜郎古酒以积极的跨界联动与探索，以及与优质资源的精准互动，拓宽品牌用户圈层的体现，通过对时尚和年轻基因的持续挖掘，也不断满足着当代消费者的个性化需求。
贵州青酒&贵州村超——
白酒射向年轻人的世界波
【成功要点】
1：获得了贵州村超的官方授权，抓了全网浏览超480亿次的流量热点。
2：包装上的“村超”字样能够更直接地向消费者传达村超官方联名的核心信息。
3：以直播带货的形式售卖更迎合以青年群体为主的村超粉丝的消费习惯。
【赋能启示】
酒与体育联动的体育营销一直以来都是酒企的一种营销策略，在信息碎片化程度较高的移动互联网时代，冠名、赞助、广告等形式的体育营销已难以实现品牌突围，需要通过深入的互动形成多维的情绪认同和价值认同，并以更适应消费者消费习惯的方式承接消费者的“反馈”。
【案例回放】
5月13日，榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛开赛，并迅速走红出圈。
7月21日，贵州青酒酒厂董事长朱伟在其今日头条自媒体平台发布消息，称厂家正在签一个大合作，并主动透露此大合作和黔东南州热门赛事相关。
7月22日，贵州青酒与黔东南州榕江县人民政府签署协议，双方将围绕“贵州村超”展开相关合作。
7月26日，朱伟在其自媒体平台晒出与贵州村超联名的产品图。
7月29日，在村超决赛当日，贵州青酒在村超热度达至顶峰之时，邀请多位抖音白酒直播达人同步带货与村超联名产品。青酒电商部负责人表示：“首款联名白酒开售后，我们将面向众多的线上白酒直播达人展开招募，由厂家直接供货，集中优势资源，抢占白酒直播电商赛道。”
【效果评估】
在产品层面，作为贵州村超的首款联名产品，仅开售当日便取得了售出3800瓶的“开门红”；在品牌层面，与全网浏览超480亿次的村超联名不仅打响了品牌知名度，而且还实现了与青年群体的互动、培育与共振；在战略层面，青酒被收购后不久就确定了将“以直播电商为代表的线上市场”作为企业的第二个增长极的战略目标，与村超联名的成功进一步坚定了其“触电”的信心，并将为贵州村超找到一条良性、可持续发展路径。
古越龙山&梅见：
黄酒与低度酒的无界合作
【成功要点】
1、传统黄酒与新潮果酒的首次跨品类联动，为业内更多品类联合提供新思路。
2、打破年轻人不喝黄酒的外界认知，为黄酒与年轻人搭建起相互熟知的桥梁
3、酒业首个“无边界战略合作”典范，为酒业营销开创了新玩法。
【赋能启示】
一个是东部传统黄酒龙头，一个是西部新锐低度酒代表，二者携手既是老牌黄酒对年轻化的向往，也是果酒对打破口味边界的创新探索。这是黄酒与果酒在新时期的首次同频共振，也是打破品类固化思维的创新无界联合。在白酒跨界风靡之际，古越龙山与梅见的双酒品牌联名为酒业提供了一个驻足业内品类跨界的新思路。
【案例回放】
7月9日，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司与重庆江记酒庄有限公司在绍兴府山越王台携手，以“千年古酒正年轻”为名，合作发布“无问西东”联名产品，双方在发布仪式上还共同宣布：两大品牌将建立酒业首个“无边界战略合作机制”。
接下来，双方还将进一步围绕产品创新、品牌建设、餐酒融合、消费场景塑造等方面相互赋能、共商共建，合力推动黄酒与梅酒这两大本土原生酒种的世界级复兴。
【效果评估】
古越龙山与梅见的联名产品“好酒无问西东”是传统黄酒与果酒打破品类与受众边界，合作的首款产品，这款产品突破了黄酒与果酒的固有圈层，为黄酒带来了更年轻的受众群，也让果酒体验到了更个性化的口感。这不仅是两家品牌的声量传播渠道，更是两个看似没有交集的酒品类相互融合的尝试。古越龙山与梅见不止于产品层面的深度联合，将为酒行业其他品类的联合共创带来更多可能性。
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