文 | 周丽梅
当一瓶好酒的故事，从敦煌说起……
敦煌，处处弥漫着历史底蕴和文化璀璨。从大汉丝绸之路到河西走廊，从飞天神像到彩塑雕像，千古传世的文明精华在这里展现得淋漓尽致。
如今，敦煌成为了诸多名酒的文化“图腾”。敦煌这个超级IP，不仅创造了“飞天”的传奇，更在今天为文创白酒打开全新的想象空间。
茅台与飞天
相互交融相互成就
提起敦煌与酒，很多人会首先想到飞天茅台。作为茅台酒最鲜明的标识性符号，其“飞天”之路始于半个多世纪前。
1958 年，茅台从敦煌第 321 窟壁画中的“飞天”造型获得灵感，时任香港五丰行营业二部副主任李欢为其设计出极具中国传统文化特色的“飞天”商标，茅台借着古代丝绸之路的影响开始深度拓展国际市场。这也是“飞天茅台”品牌发轫的起点。
一幅壁画与一瓶酒的融合，一直在延续。
2023年，茅台与敦煌莫高窟39窟中的“散花飞天”图案产生了奇妙的缘分，贵州茅台酒（散花飞天）面世，再次向敦煌文化、飞天文化致敬。
4月26日，贵州茅台酒（散花飞天）全球首场鉴赏会在敦煌举行，两个世界级文化符号再次对话，带来了一连串美学和情感效应，引发热议。
敦煌，作为茅台的精神原乡，持续为茅台带去文化共鸣。此次茅台重拾飞天记忆，推出散花飞天全新产品，在历史文化价值与情感价值双重维度都极具分量。这场跨越66年的文化延续，打开了茅台产品的文化向度。
头部酒企偏爱敦煌
拉长时间轴，从更广阔的时空维度观察，敦煌文化向来是头部酒企的心头好，名酒与超级IP敦煌强强联手，新品一经推出，便颇有爆款之势。
1955年，洋河酒厂经过反复修改设计了“飞天”图案，后注册了“敦煌牌”商标。而后，洋河敦煌大曲远销海外，为国家“出口创汇”贡献力量。2023年，洋河·敦煌上新，焕新的飞天敦煌，仍然以敦煌壁画中最经典也是最具代表性的飞天艺术形象为创意点，描绘展现敦煌文化经典盛宴。
2022年，习酒·敦煌四祥瑞发布，这款具有敦煌IP、祥瑞文化和习酒出品三大内核作为支撑的产品，具备文化内核和价值主张，使得其一经发布，就在文创白酒的领先者中占据一席之地。
2023年，国窖1573·品味·艺之道上市。敦煌壁画中包含众多音乐元素，从古至今都是音乐大师的创作灵感，而这也是品味艺之道诞生的灵感之一，这种天生的契合成为品味价值的一部分。泸州老窖一直是文化挖掘与发扬的先行者，这款产品融合了敦煌、音乐、国窖三大文化，发挥出三者之长，成功在超高端白酒中破圈，成为许多白酒资深爱好者与收藏家的新宠。
敦煌就是流量密码？
近年来，敦煌掀起了一股“联名热”，各大品牌争相与敦煌联名，美妆、互联网、餐饮、服饰，甚至连综艺节目也有敦煌文化的身影，敦煌IP以更年轻、更时尚、更创新的方式频频出圈，成为年轻人的新宠。
作为一个极具包容性和开放性的文化IP，“敦煌”既有丰富的形式，更有深刻的内涵，为品牌创意伙伴们留下了充分的创作空间。尤其是随着Z世代崛起，品牌年轻化已成为一种趋势，多元化的跨界合作成为许多品牌的战略选择。
这一点在白酒行业表现得尤为明显，对酒企而言，高端的文创酒，既要有文化内涵，又要兼备品质和颜值。一瓶承载着敦煌飞天等经典元素的酒，恰好能同时兼顾，更好地把中国酒文化的厚重底蕴和独特魅力尽情展现。
随着文创产品持续升温、高端白酒市场稳健增长，文创白酒正在成为白酒企业占领价值高地的重要一环。诚然，搭上敦煌飞天这个超级IP，酒企能够迅速站在风口上。
但一个个出圈的产品背后是酒企持之以恒对经典文化的深耕和布局，要想让经典文化与自身品牌得到更好嫁接，需要自身品牌效应与相匹配的实力背书，更需要对传统文化深刻理解，在作出出色表达的同时实现传承与保护。
文创酒中的“文化味道”早已不再是“文化嫁接”，而是酒企在锚定文化内涵与品牌的相通点，找到精神的高度契合，对传统文化再度消化打磨。在产品与文化属性捆绑的背后，期望消费者触摸到更深的文化底蕴，引发文化创新共鸣。
但根本上而言，除了IP带来的热度，吸引消费者购买的理由更多还是产品和品牌本身的价值，贵州茅台酒（散花飞天）上市i茅台当天受到的火热追捧，充分说明消费者对茅台文化以及品牌价值的认可。“流量密码”之外，文创酒的核心仍然要落在“酒”上。
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