文 | 吴明辉
扫码红包作为酒业标配的营销工具，却在当下出现了拐点。
作为联动BC端的酒业数字化营销工具，扫码红包在数字化和效率上的优势使其在短时间内席卷酒业。但在执行过程中，扫码红包却出现诸多“并发症”，如“开瓶盖作弊”“红包变相降价”“同质化后无法显著提升动销”等现象，尤其在当下库存压力大、动销难的情况下，这些“并发症”的加剧，再度引发了行业对扫码红包的讨论热潮。
扫码红包，不能“码”上见效
当前酒业的扫码红包是BC一体化的，同时以“双向红包”的形式存在。其中正向红包的目的是鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端，分销更多产品。以F2B2b的扫码顺序，经销商从厂家进货入库登记扫码领取红包、门店从经销商进货开箱后扫码领取红包，是包括白酒、软饮、零食再内多个行业早已熟悉的操作。
数据来源：华创证券
而反向红包则是酒业近两年进入调整期后，酒企直面刺激消费、撬起动销、保价托市，去库存等问题而想出的“新营销工具”。主要通过C2b2B的扫码返利流程，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利，也就是说此返利形式的第一步是消费者动销，只有消费者完成交易扫码领奖，渠道才能获得返利。这意味着只有门店努力去卖货、去服务，才能获得更多的红包奖励，因此在动销慢、库存高企的近两年成为了酒企们的标配营销工具。
数据来源：华创证券
其实“扫码红包”成为行业标配还有一个背景——数字化，它将渠道中的各个环节，包括厂家、经销商、终端和消费者都通过扫码（五码合一）连接起来，不仅提高了酒业渠道的数字化，利于酒企对渠道与终端的掌控，还加强了与消费者的联系和互动，是营销C化的重要工具；同时通过扫码红包将营销费用更精准的发放到对应角色的手中，让利经销商、让利终端商、让利消费者，实现了营销费用的数字化，让营销费用变得更高效。
但随着双向红包成为酒业标配的营销工具带来的同质化竞争，扫码红包便难以完全挥出“提升消费者开瓶的积极性，提升终端推荐的积极性和代理商服务的积极性”的作用。从最终结果来看（数据来源：中国酒业协会《2024 中国自酒市场中期研究报告》），80%的企业还是交出了市场遇冷的答卷，整体而言没有明显改善，反倒是在执行的过程中出现了不小的问题。
扫码红包“扫”为先，首先得让每个环节中的“人”愿意扫码，才能让此工具顺利运行起来。在经销商、终端商环节，他们虽然会因跨区扫码返利减少等问题有一定的不满情绪，但不扫就意味着这部分利润的放弃，因此大多数恪守经营之道的经销商与终端商也会主动去扫码，引导消费者扫码。
但有一部分经销商与终端商为了“盈利”，会通过各种手段从消费者手中截取二维码，套取红包。此前便有媒体报道，在闲鱼等二手交易平台上，某名酒的一小部分经销商在低价抛售被拆瓶盖扫码后的酒，价格较正常市场终端成交价格低很多，以此来套取酒企的营销费用或者清理库存。这虽然盘活了经销商们的现金流，但却扰乱了酒企最核心的价格体系，陷产品进入价格倒挂的漩涡中，深深的伤害了品牌价值。同时也切断了“扫码红包”链接消费者的功能，让酒企营销的C端化改革大打折扣。
而作为正向扫码、反向扫码中最核心一环——消费者扫码环节，也存在诸多扫码困难。譬如商务招待等正式场景下的用酒，虽然红包是让利消费者，但扫码领红包的几率却大大降低，并无法发挥促销功能；再比如礼赠场景，送礼通常情况下并不是价格敏感型，更重视品牌价值，难以直接刺激此部分消费者扫码。并且被赠者在收到礼品后也不会立刻拆开，扫码的动作也将被往后推迟，也可能存在异地扫码的可能，反过来甚至还影响经销商、终端商的服务积极性。
如何让扫码红包发挥更大效能？
在看到扫码红包面临的问题后，酒企与酒商都在思考：如何让扫码红包发挥更大效能？
华创证券认为，扫码红包本质上是一种数字化管理手段。从这个角度来看，强化企业对费用、对渠道、对终端、对消费者的管控能力（如窜货）是扫码红包的核心价值，而提升产品的市场开瓶率只是实现以上价值后的结果。
而数字化对于酒业发展至关重要，中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“数字化时代到来，意味着从上游的生产、仓储、运输到下游的销售、服务将全面数字化。”而从扫码红包目前的表现来看，它初步实现了渠道各环节的数字化，为后续高效触达消费者、有效管控市场秩序、精准投放营销费用提供了数字支持。
当下扫码红包反映的问题，折射出酒企在面临行业新周期时，需要以更精细化的管理策略以匹配当下的市场需求。那么，未来扫码红包该如何调整？酒业独立评论人肖竹青此前表示：“厂家对扫码红包的奖励力度和规则会进行调整。”而和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽则对媒体表示：“要真正立足市场需求，以实际效果作为出发点去设计红包返利机制。”针对目前扫码红包中出现的问题，优化机制与规则是调整的其中一个方向。
而另一个方向则与企业自身有关，出现套利、降价销售等现象，与酒企营销团队的执行力、对渠道商和终端商的掌控力不足、规则不完善有很大关系。华创证券也认为，要用好扫码红包，考验的是厂家的管控能力与效率。
扫码红包之所以成为酒企的“标配”，正是因为其合理性和对渠道管控效率的提升，这也是酒企走向数字化管理的重要标志。而在实施过程中出现的磨合上、管理上、流程上的现象，不仅需要厂商之间去调整解决，更需要酒企做好渠道上利益关系的权衡、精细的把控、科学化管理与严格的执行。因此扫码红包调整的重心不仅仅是红包规则的调整，更多是强化管控能力与效率，让好的数字营销工具能够发挥十成效能。
无论调整的方向如何，扫码红包作为酒业数字化营销的重要工具，未来较长一段时间都将在酒业“发光发热”。
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