从“卖酒”到“卖生活方式”的茅台范式
文 | 罗玉婷
5月18日，初夏的苏州昆山锦溪古镇迎来了一场传统与活力交织的盛会，“奔跑的茅台红——红动中国全国定向系列赛”苏州站正式鸣笛开跑。国家体育总局航空无线电模型运动管理中心、茅台集团及茅台葡萄酒公司领导、茅台葡萄酒江苏经销商代表与百余位定向跑爱好者齐聚“中国民间博物馆之乡”，共同见证这一国家级IP赛事与千年文化名镇的深度碰撞。
自2021年在成都春糖首次开跑后，“奔跑的茅台红”已经连续举办了五年，成为茅台葡萄酒打造的最有影响力的营销IP，同时也是中国葡萄酒行业持续时间长、覆盖范围广、参与人数多、影响力的品牌活动。“奔跑的茅台红”以“体育+文化+品牌”的融合营销模式，为近年来处于深度调整期的葡萄酒市场注入一剂强心针。五年间，这一抹跃动的茅台红落地全国20余座城市，通过场景化体验重构消费者对国产葡萄酒的认知，展现出茅台葡萄酒在品牌创新与市场破局上的引领姿态。
姑苏启航
东方美学对话东方典范
“君到姑苏见，人家尽枕河。”
温柔婉约的锦溪古镇因为一群身穿红色T恤的人而格外生动活泼。随着赛事评委的鸣笛声响，参赛者们在古镇小巷的青石板路上奔跑起来，寻找藏在粉墙黛瓦、小桥流水间的打卡点。游人、居民也纷纷举起手机拍下这难得的一幕。
精英组选手穿梭于古镇的廊桥巷陌，在定向跑的趣味挑战中触摸历史肌理；公开组的茅台葡萄酒经销商们则以奔跑之姿，展现品牌与渠道的共生共荣。“奔跑的茅台红—红动中国全国定向系列赛”苏州站不仅是速度与激情的较量，更是一次东方美学与现代商业的深度对话。作为“新世界葡萄酒的东方典范”，茅台葡萄酒选择将苏州作为2025年系列赛的首站，既是对江南文化婉约气质的致敬，也是对自身“东方基因”的强化诠释。
正如茅台集团党委副书记、工会主席高山在开幕式致辞中所言：“‘奔跑的茅台红’在姑苏展开一次跨越千年的对话，让世界知道，茅台葡萄酒可以很‘传统’，也可以很‘时尚’。”从赤水河畔到渤海之滨，茅台葡萄酒坚持“质量是生命之魂”的极致匠心，树立起“新世界葡萄酒东方典范”的独特风格，也为中国葡萄酒找到了文化底色。
葡萄酒是世界上消费最广泛的酒类之一，以葡萄酒为载体，茅台品牌与世界对话。高山在致辞中表示，茅台葡萄酒是茅台出海的重要载体，茅台葡萄酒近年来在多个国际大赛上屡获殊荣，其品质得到了葡萄酒专业消费者的认可。通过茅台葡萄酒，茅台向世界展现东方文化，让世界品味东方风格，助力中华文化的国际传播。
品效合一
厂商共筑华东市场新标杆
作为华东大区的核心市场，江苏承载着茅台葡萄酒全国化布局的战略使命。此次苏州站活动，到场的经销商中不乏合作多年的“老伙伴”。一位从南京赶来的经销商告诉糖酒快讯：“茅台葡萄酒在华东的发展堪称中国葡萄酒的典型案例。茅台葡萄酒对华东市场非常重视，给支持、给政策，我们的销量每年都在上升。”他对“奔跑的茅台红”活动评价非常高，活动不仅提升了品牌势能，更让消费者直观感受到产品的品质与文化。
另一位苏州经销商则提到，定向赛的“轻竞技+深体验”模式，有效触达年轻客群。“这么大一群人在古镇里跑来跑去，很容易勾起居民、游客的好奇心，促使他们主动了解茅台葡萄酒。还有这些参赛者，都很年轻，参加完比赛，茅台葡萄酒也在他们心中留下了品牌的种子。”
据了解，自从去年“奔跑的茅台红”升级为国家级赛事后，每一站比赛结束后，都会有主动咨询产品的意向客户，体现了营销的品效合一。
晚宴环节的江南风雅与商业洞察相得益彰。茅台集团副总经理涂华彬在祝酒词中表示：“‘奔跑’不仅是品牌精神的具象化，更是市场策略的实践路径。”通过聚焦产品升级、消费场景拓展及服务体系构建，茅台葡萄酒正将“卖酒”转向“卖生活方式”。这种转型在苏州站得到立体呈现，趣味互动、苏州评弹等环节将消费者带入茅台葡萄酒精心构建的“东方美酒”的美学场景中，让文化成为品牌的风格标签。
升维新章
沿长江激荡文明长河
自2021年举办以来，“奔跑的茅台红”的活动形式和内容主题在不断迭代升级。从最初的火炬传递，到为杭州亚运会助力注入体育精神，再到升级为全国定向跑系列赛，始终给参与者带来新鲜感。
2025年的“奔跑的茅台红”将循着长江流域溯流而上，从苏州启航后，未来将在武汉解码英雄之城的革新密码，在重庆碰撞山城热辣与酒香醇厚，最终回归遵义汲取茅台精神的源头活水。参赛者能在定向跑的速度与激情之中探寻城市文明的内在本质，完成对地域文化的深层解码。而每一次的停留，都将谱写“新世界葡萄酒东方叙事”的新篇章。
茅台葡萄酒的不断创新，源于对营销本质的深刻洞察。自2024年赛事升级为国家级定向跑IP后，“奔跑的茅台红”便突破了单一品牌活动的边界，参与者从经销商扩展至大众体育爱好者，赛事内涵从商业推广延伸至全民健身与文旅融合，让品牌成为流动的东方美学体验站。
品牌活动的背后更有缜密的商业考量。在苏州站期间，茅台葡萄酒党委书记、董事长李春风，党委副书记、总经理范雪梅皆到场，与多位经销商围绕终端动销、消费趋势等话题进行了深入交流，倾听市场一线的声音，确保品牌在市场调整期始终保持敏捷反应。而从苏州到仁怀的“沿长江之行”，代表着茅台葡萄酒正在加快对长江经济带的品牌渗透与市场布局。
中国葡萄酒行业需要茅台葡萄酒的奔跑，正如中国白酒市场需要茅台的稳健，二者对行业的持续发展都有着“压舱石”般的重要意义。2025年，“奔跑的茅台红”再出发，不仅是对“东方典范”内涵的丰富，更是对行业信心的重塑。茅台葡萄酒用七年的发展证明了奔跑不仅是姿态，更是方法论。在这条融合传统与现代的赛道上，茅台葡萄酒的下一程，注定更加辽阔。
){kind=logo}
