精酿啤酒的高端革命

糖酒快讯2025.07.02

文 | 郭媛

1992年9月，山东轻工业学院（现齐鲁工业大学）研制成功第一条国产精酿啤酒生产线，日产鲜啤酒500升。

随后直至2012年，全国超20个城市成立精酿啤酒协会，自酿爱好者突破万人规模，这一年被称为“中国精酿元年”。此后，大量资本涌入赛道。

2021年，华润超高端系列产品啤酒“醴”横空出世，定价999元/盒（2瓶），刷新了啤酒行业定价天花板。

2024年成为行业分水岭，多家头部啤酒企业业绩出现近三年首次负增长，传统啤酒高端化路径陷入停滞。而与此同时，以“中式风味”“国潮”为标签的精酿啤酒成为行业焦点，茶叶、辣椒甚至野生菌“见手青”等本土化风味创新，激活了年轻消费者的味蕾探索欲。

这也引起了一场属于精酿啤酒的高端革命。

野蛮生长，超级扩容

当前的中国精酿啤酒市场正迎来野蛮生长、超级扩容的全新时代。

在啤酒消费总量趋于稳定的宏观背景下，精酿啤酒凭借其卓越的风味体验、文化认同感以及社交属性，成功激发了消费升级的需求，实现了市场渗透率与平均消费单价的同步提升。

同时，以“风味、文化、社交”为核心，共同推动消费升级，市场通过不断扩展的微场景和精细化的运营策略，争夺高价值用户的消费份额。

精酿啤酒正从过去的“小众爱好”转变为消费者的“主流选择”。在这背后，是B、C端共同作用的结果。

从C端来看，日常消费品的品质、个性化以及情感化需求日益增长。对酒类产品的需求从简单的“饮用”转变为追求“趣味性、品味以及身份象征”，精酿啤酒的多样化风味和文化内涵恰好与这一趋势相契合。

从B端来看，随着众多资本的争相涌入，精酿啤酒的专业设备供应商、原材料供应、小型酿造技术服务等环节不断优化，为精酿啤酒的生存和发展提供了有力支撑。

因此，众多植根于特定区域、具有鲜明特色且擅长社群运营的本土精酿品牌通过提供差异化产品并深入挖掘圈层市场，已经积累了相当数量的忠实用户和良好的市场声誉，成为不容小觑的力量。

同时，传统啤酒巨头凭借渠道、资本及供应链等方面的深厚积累，纷纷通过收购、自建子品牌或推出高端产品线的方式入局精酿市场。

此外，跨界品牌（餐厅、网红IP）、设计师品牌、主理人式微型酒厂的不断涌现，使得精酿产品创新与营销策略呈现出新的活力。

多方力量的涌入，精酿市场当下已迎来确定性增长。

价值重构，体验升级

精酿啤酒的“野蛮生长”与“超级扩容”，并非无序扩张，而是在多元力量共同驱动下形成的崭新生态。

在此背景下，精酿啤酒赛道迎来了属于自己的高端革命，其内核远不止于价格标签的提升，而是一场深层次的价值重构。

高端精酿瞄准的并不是原有的精酿赛道，而是中高端消费人群的场景赛道。

其将“风味”置于绝对核心，追求原料的精粹（特种麦芽、特色酒花、本土化辅料）、工艺的匠心（小批量、手工感、长发酵）以及风味的极致独特性与复杂度。茶叶、小米辣、见手青风味精酿这些大胆的本土化实验，正是精酿挑战味蕾边界、满足消费者探索欲的明证。

从内涵来看，高端精酿啤酒承载着丰富的文化内涵和社群属性。它不仅是饮品，更代表着一种生活方式、审美趣味甚至身份认同。消费者购买的不仅是啤酒本身，更是其背后的故事、酿造者的理念以及所属社群的文化共鸣。在社交场景中，分享一款独特风味的精酿，正成为展示品味、连接同好的“社交货币”。

从渠道来看，高端精酿瞄准的并非传统啤酒经销商，而是白酒经销商，聚焦的更多是商务宴请场景。其更注重构建完整的消费体验闭环：从线上社群的互动、内容种草，到线下酒馆的沉浸式品饮、酒厂参观体验，再到便捷的电商、即时配送服务。通过精细化运营用户，提供全链路体验，争夺高价值用户。

场景深耕：高端精酿的渠道突围

尽管目前行业也有不少高端精酿的成功案例，但目前入局精酿啤酒的传统酒商仍为少数，绝大多数对此仍持观望态度。

究其背后原因，主要在于缺乏供应链、渠道不匹配、保质期短、竞争激烈等。

但在优布劳(中国)精酿啤酒有限公司董事长李庆看来，精酿现阶段正被更多人认可，但目前整个市场仍鱼龙混杂，传统酒商才会因“不了解、选择障碍”而选择观望，“未来新零售型酒商、平台商会更快进入精酿市场”。

精酿啤酒高端化，绝非简单的价格游戏，而是对 “讲好产品故事” 的极致追求。

库姆巴特以“场景创新+文化赋能”的组合拳撬动高净值人群的做法或许能给行业一些启示。

库姆巴特锚定两大核心目标客群：35-50岁的高净值政商精英与文化圈层人士，以及25-35岁的健康生活方式先锋人群。其市场策略紧密围绕目标人群的消费场景展开，重点深耕高端餐饮、高端会所和高客单价夜店渠道。在汉口喜来登酒店、金银湖高尔夫俱乐部等场景合作打造“酒馆+”社交空间，有效盘活酒店、高尔夫等场所的原有闲置区域，短时间内，已转化为高溢价的即饮消费点。