这就是百亿单品的市场号召力
文 | 罗玉婷
8月28日，茅台1935新品尊享版在四川雅安正式发布，这款预热多时的产品终于揭开神秘面纱。
在正式发布前三天，茅台1935尊享版在京东、天猫和抖音三大平台上的茅台酱香酒旗舰店同步开启预售。近日，在京东平台的贵州茅台酱香酒旗舰店内，茅台1935尊享版在北京、广州、上海等区域均显示“无货”，全部售罄。
“仅线上”的限量销售方式直观地展现了消费者对茅台1935尊享版的接受度。与之相对应的在河南、山东、湖北、安徽等地，茅台1935经典款从年初起就保持着良好的动销势头。
七月给茅台1935经典款升级了酒体，八月底又推出定价998元的尊享版，茅台酱香酒公司的这波操作让业内一度猜测，茅台1935尊享版是否要取代经典款。而根据市场反馈的情况来看，茅台1935经典款的消费基础坚实，消费者认可度高。新品上市的主要目的仍然是对茅台1935高端价值的坚守，对茅台1935产品矩阵的精准调整，以及为消费者提供更优质的产品、服务和品饮体验。
新品上线
产品矩阵升级
茅台1935自2022年1月上市以来，就肩负着填补茅台酱香系列酒千元价格带空白的使命。当时茅台提出要构建“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构，明确千元级高端产品将主打茅台1935品牌。
经过三年多发展，茅台1935不仅一跃成为百亿级大单品，也从单一产品发展为完整产品矩阵，目前包括500ml标品、375ml小瓶装、1.935L大容量装、封坛酒以及文创系列。
这种金字塔结构的产品体系满足了从日常饮用到商务宴请，从高端礼赠到典藏收藏的不同需求。而新品茅台1935尊享版的推出，是对这个产品体系的有力补充，特别是其在线上渠道、官方旗舰店经营的独家性，增强了茅台1935在线上渠道的占领力度。
从当前几大官方平台的销售情况来看，茅台1935尊享版获得了消费者的认可与喜爱。这并不难理解，在消费者层面，茅台1935高端大单品的形象已然树立起来，上新的产品自然受到关注。而单从产品本身而言，茅台1935尊享版也是非常出色的高端酱香产品。
茅台1935尊享版在外观突破传统，瓶身选用创新半透材质，瓶身上以浮雕工艺刻画了茅酒之源、川盐走贵州、千古酿艺，在酒液摇曳中致敬历史与工匠精神，以“中国红+赤水金”互相搭配，展现高端质感，呈现出更加浓郁的东方美学元素。外包装同样精心设计，外用中国红，内用赤水金，与酒器色彩互为表里。酒盒开启方式也很特别，在开启的瞬间，酒瓶如珍宝般缓缓升起，充满仪式感，为消费者带来别具一格的体验。
茅台1935尊享版的推出是茅台持续优化产品品质战略的一部分。茅台1935经典款在今年7月刚完成了第二次酒体升级，通过增加基酒多样性、优化老酒配比、创新评价技术等举措，进一步提升产品品质，也为茅台1935尊享版的酒体品质奠定了坚实基础。茅台1935尊享版的酒体进行了全新勾调，酒体入口更显细腻饱满，香气层次分明，饮后体验舒适而持久。这样的酒体风格充分考虑了消费者的口感偏好，是研发团队与消费者共同创造的作品，兼具艺术性与市场适应性。
打造多维产品体系
捍卫高端品牌形象
茅台1935上市三年来，创造了两年销售超百亿的记录。随着市场规模不断扩大，产品投放量剧增，价格管控问题也随之而来。2024年，茅台1935批价曾从5月初的千元以上降至800余元。在一些电商平台上的成交价更低。价格倒挂不仅损害了线下经销商的利益，也引发连锁反应，造成一定的市场恐慌，损害茅台1935的品牌形象。
对此，茅台酱香酒公司也采取了多种管控措施。2024年7月，曾暂停投放茅台1935合同计划，当时有业内人士分析，暂停投放可能是为了“控量保价”，提振渠道体系伙伴的信心。
此次上新的茅台1935尊享版仅在京东、天猫、抖音的茅台酱香旗舰店或直营店销售，一方面能为线下的经销商减负松绑，并保障茅台1935经典版的价格不受影响。另一方面，销售团队能通过线上成交量精准把握投放量，并对价格进行严格管控。这对于维护茅台1935产品矩阵的整体价格体系具有重要意义。通过线上渠道，营销团队能积累用户数据资产，为未来的精准营销和产品迭代升级做铺垫。
此外，线上专属产品的推出，也有助于茅台1935更好地切入新兴消费场景和个人消费市场，减少对传统商务宴饮场景的依赖，开拓更广阔的市场空间。
今年以来，茅台1935多次推新，成功地将茅台1935从单一标品打造为多维产品体系。随着新品的推出，茅台1935形成了多规格、多价格带的产品布局，实现了对自饮、聚饮、宴席及商务宴请等多元消费场景的精准覆盖。通过规格、设计和渠道的多元创新，展示了如何以“消费者为中心”进行产品矩阵构建与价值重塑。
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