文 | 郭媛
在第十四届中国（贵州）国际酒类博览会上，酒的展示已远远超越了商品属性的范畴，迈向文化与体验的新维度。这一变化，不仅是形式上的创新，更映射出当下酒业正在发生的深刻转型：从“卖酒”走向“卖生活方式”。
无论是从展区设计、产品焕新升级，还是活动开展，本次酒博会的一切都在聚焦与消费者联动的C端运营，招商功能的进一步弱化，促使酒企从B端驱动转向C端运营，从“酿造者”蜕变为“生活方式创意者”。
这背后是酒业面对Z世代成为消费主力的必然之变，这既是酒博会之变，亦是行业之变、时代之变。
深耕消费者价值
用文化定义产业生态
纵观贵阳酒博会活动，往年惯例聚焦新品发布与品牌推广，今年则更多是从“深耕消费者价值”的维度出发，从中可明显感受到酒企资源投向的转移，从过往追逐B端招商，转向了消费者端培育，以消费者为中心加速向卖生活方式转变”成为高频词。这种转变不仅是营销创新，更是市场战略的再造。
9月10日的中国酒文化大会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，思考一切重要问题，都需要从文化的视角切入；解决一切重要问题，都需要选择从文化入手。时至今日，产业和企业的重要任务，就是要做到“文化自省、文化自觉、文化自新、文化自信”。
中国酒文化学的重要任务，就是要系统总结中国酒文化的传统价值，客观分析当今“双文化结构”的相互作用，以及传承、选择、整合、创造的规律。研究中国酒文化的“新质酒文化”，理论与实践相结合，走出一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。
这对企业提出了更高要求，不仅要关注产品质量，更要关注文化价值；不仅要满足消费需求，更要引领生活方式。这种转变既是对中华优秀传统文化的创造性转化，也是对新时代消费趋势的创新性发展。
酒博会上茅台酒（精品）的焕新升级颇具代表性，其通过敬麦、酬粱、承水“三礼”仪式，将传统文化元素融入产品体验；采用陶瓷瓶烤花工艺提升包装质感；内置品饮杯强化鉴赏体验，满足不同消费群体的个性化需求。
贵州酱酒集团还特别推出“酒香直通车”的沉浸式探厂、“酱酒+AI数智人”的科技互动等多元体验活动，仅需扫码预约，就能免费乘坐专属接驳车，直达位于贵阳南明区的万吨级灌装包装生产基地，真正实现“从展区到厂区”，让消费者体验一场深度的“酱香沉浸式课堂”，让企业文化、产品品质得以被直接感知。
一位参观者表示：“以前逛酒展都是看产品、听介绍，现在不仅能喝酒，还可以玩游戏、体验非遗文化”，这道出了本届酒博会体验创新的核心，从单纯“产品推销”，转向提供全方位“生活场景体验”。
通过深耕消费者价值，以文化重新定义产业生态，酒博会正在打造一个消费闭环——因为酒来贵州，因为文化留下，因为体验再来。通过文化赋能和场景创新，酒博会正在把消费者的时间、情感与记忆都嵌入其中，让消费者在场景中感受品牌温度，建立情感连接。
这背后是从生产思维转向用户思维，将关注点从酿酒车间延伸至消费者的餐桌、社交场景乃至精神世界。这不仅要求营销策略创新，更需推动产品研发、品牌建设、渠道管理等全方位系统性变革。
酒博会通过创意活动与精准施策拥抱消费者，本质是通过“抢占心智”提升品牌认知，既是行业调整使然，更是产业价值进化的必然逻辑。
加速向“卖生活方式”转变的三重逻辑
近年来，为了引领产业变革，贵州省委省政府提出从“卖酒”到“卖生活方式”转变的政策理念。
然而，如何转？以什么方式转？朝什么方向转？始终是行业探索的焦点。贵阳酒博会似乎提供了一份清晰的答案。
首先是政策助推。
2024年6月，《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》印发，提出通过打造一批示范酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区和五星级白酒体验店“四个一批”项目推动酒企转型。
今年，贵州省政府工作报告进一步指出要加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。
这一系列政策也被行业视为黔酒走向“生态运营”的重要信号。
其次是酒业之变。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，25-35岁年轻消费群体中，63%的人愿意为“文化联名款”支付更高溢价，而传统商务宴请场景的占比已从2018年的58%降至2025年的31%。
这显示出了向“卖生活方式”转变的紧迫性，推动酒业价值竞争取代价格竞争，文化价值成为新的核心竞争维度和品牌护城河，“生活方式”成为酒业终极战场，这并非简单跨界，而是通过文化赋能、体验重构与价值共鸣，将价值观深度嵌入当代消费者的生活语境与情感需求之中。
这意味着酒企不再仅是“产品供应商”，而是“生活方式创意者”，需要为用户提供超越产品本身的情感价值和体验价值。这是站在产业转型关键节点，酒企站在消费者立场深入思考未来的必然之举。
第三是酒博会自身的转型。
2025年是贵阳酒博会举办的第十四届，在时代变迁中，酒博会已不再是酒企酒商的对接会，而是演变成为集厂商对接、品牌塑造、趋势研判于一体的行业平台。
在酒业，“卖生活方式”并非新鲜提法，但在本届酒博会，无论是产品升级、场景打造、酒企布展等方面，“向卖生活方式”转变的趋势都十分明显。通过“卖生活方式”的战略转型、文化赋能的价值共创，中国酒业的边界与可能性正在被无限延伸。
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