文 | 邓波 波波圈主理人
渠道控制，曾是中国白酒行业屡试不爽的营销秘籍与增长密码。
从计划经济时代的糖酒公司统购统销，到市场经济下的经销商网络跑马圈地，这套以“压货-分销”为核心的B2B体系，在行业的黄金时代驱动渠道成员，无限延伸销售网络，屡屡创造“得渠道者得天下”的商业神话。
然而，商业永恒的主题就是变化。白酒行业已持续高速增长超过三十年，消费主力群体已经完成代际更迭，市场从“量价齐升”转入“量跌价升”，而今正隐约滑向“量价齐跌”的新阶段。
面对连续的行业变局，多数品牌商的应对之策仍是强化渠道控制，试图榨干渠道体系的最后潜能。但数据揭示了这一逻辑的失效。中酒协《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年59.7% 的酒企营业利润下滑，50.9% 的企业营业额萎缩，客户数与客单价双降是主因。行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%，60% 的企业深陷价格倒挂困境。当传统餐饮、商超渠道增长乏力，曾无往不利的渠道控制的“紧箍咒”，已然异化为行业沉重的“锁链”。
核心症结：渠道管控无法弥合产品与需求的断裂
问题的本质在于，再精细的渠道管控手段，也无力填补产品与消费者需求之间的巨大鸿沟。
首先，白酒消费主体与场景已然质变。85后-94后群体已成为主力适饮人群，但其白酒消费动力先天不足。商务及管理人群虽仍是核心，但其产业背景已从过去二十年的“房地产基建”切换为“高科技与新兴产业”，他们没有那么依恋白酒。同时，社会生活压力增大，使得朋友聚会、日常饮用等需求收缩，婚宴场景虽稳，但整体消费频次与均价均呈下滑趋势。这一切，都要求品牌商从产品研发、品牌宣传到促销方式上作系统性适配。此时若仍只是冲着渠道使劲儿，无疑是战略方向的错误。
其次，市场预期已被扭转。消费不振大背景下，白酒正加速褪去其金融外衣，回归饮用品本质。过去高端酒“稳涨不跌”的预期已被击碎，渠道不再接受单向的压货游戏。今年双节期间多数品牌压货失败即是明证，而更具象征意义的信号是：飞天茅台的价格波动。有酒商预测，此价格未来将长期走低。当最坚挺的价格标杆都已松动，压货模式将彻底失去人心，无论品牌商规模多大，都难以维系这一旧模式。
渠道重构：传统经销商在洗牌中的价值重估
消费端的变化传导至终端，终将引发渠道的颠覆性重构。品牌商作为产业链主导者，已开始对销售通路进行战略性重排，包括增加线上渠道、提升商超权重、下调传统经销份额等等。然而，其转型策略仍有关键缺失，那就是缺乏对渠道合作伙伴的转型安排。所谓的共生是不存在的，只有环境剧变之下的价值重塑。
线上渠道：从“严防死守”到“全面拥抱”的失控式增长
线上渠道凭借其在信息流、资金流上的绝对优势，并不断弥补物流、促销流的短板，目前已占据白酒销售约20% 的份额。而品牌商的态度也从初期的抵制，转变为全面拥抱。但随着平台零售大战升级，线上占比将持续攀升。一个品牌商至今没有解决方案的难题是：线上渠道打破了严格的区域限制，导致了严重的跨区域窜货与内部竞争，品牌商尚未找到让线上线下渠道共存共荣的有效策略。今年的618，国庆中秋双节，线上活动如火如荼，白酒大标品价格被一再击破，一低再低，全面失控，很多酒商反应，线上价格比他们进货价还低。但即使这样，也少有品牌商再像以前那般管控，更多地品牌睁一只眼闭一只眼。
商超渠道：从“价格标杆”到“引流利器”的战略转身
商超渠道正经历角色巨变，从以往的品牌形象展示与价格标杆，转变为效果卓著的引流品类。其白酒策略聚焦于引进类标品、开发白牌酒与联名款。与此同时，他们的销量占比快速提升，2024年，商超渠道渗透率已从10% 提升至15%，已成为不可忽视的战略要地。
直营渠道：品牌商的“去中介化”直接宣言
以茅台、五粮液为首，直营渠道显得越来越重要，不仅是提升对渠道管控力的有效果实，更是销售额和盈利额的手段，在这些具有国资背景，甚至可能对区域经济建设造成影响的企业而言，尤其重要。2025年，茅台直营渠道占比已达44.8%，五粮液也达到43.5%，与上一年相比，均有所提升。直销份额的增长，必然意味着传统经销份额的挤压，这清晰表明了这些品牌商对渠道控制权与利润回收的决心。
连锁化：便利店与专业店的“终端革命”
零售终端的另一显著趋势是连锁化。一方面，7-11、美宜佳、全家、易捷等便利店网络酒水供应链成熟稳定；另一方面，华致酒行、1919、泰山名饮等酒类专业连锁，以及屈臣氏、零食有鸣等跨界专业店迅猛发展。在以万亿计的酒类市场空间中，专业连锁机构必将迎来更大发展。
也许未来：从“搬运工”到“服务商”的价值重生
综上所述，品牌商对渠道的重新布局，以及直营、线上、现代连锁等新兴渠道的崛起，共同宣告了一个事实：传统经销商所能提供的仓储、物流、资金、推广等传统价值，正被更高效、更可控的方案所替代。一部分无法适应变化、仅承担“搬运工”角色的经销商，将在这一轮洗牌中被淘汰。
作为市场经济的信徒，我总是在思考，行业的主宰者有没有可能从品牌商转向消费者。而目前依附品牌商求生的渠道商，有没有可能转型为“终端服务商”，或者打造商业品牌，成为“为消费者选品”的买手店，真正在本地市场构建起不可替代的客户运营与服务能力的价值创造者。
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