文 | 阿锦
“欲买桂花同载酒，终不似，少年游。”
山西汾酒在上海崇明岛举办的“桂花汾酒节”，很容易让人联想到南宋词人刘过这一声沉郁顿挫的千古慨叹。
词人道尽了人生易老、韶华不再的怅惘，但时移世易，同样的意象，在不同的时空语境下，却散发出截然相反的生命力——
无论汾酒是有心还是无意，这场商业营销活动，竟与古典诗词意象形成了一种耐人寻味的映照与回应。当然汾酒并未沉溺于“终不似”的追忆与无奈喟叹，更像是一种向Z世代发起的“正当时”的邀约，创造出一场真实可感的“少年游”。
无心插柳“少年游”
刘过词之所以千古传诵，在“桂花、酒、少年”等意象，激发起一种极为普遍、常见的人类情感，那是对往昔美好的追忆与对现实的无奈。
似乎在无意间，桂花汾酒节竟无比契合这古典意象中那动人的一面。似乎品牌方并未直接援引刘过词句，但以“桂花”入酒，面向Z世代打造节庆体验，竟在客观上重构了“买桂花，载酒而游”场景。
所不同的是，刘过诗词带着淡淡的诗意的怅惘，而桂花汾酒节极力营造的，却是“欲买桂花同载酒”的美妙与欢愉。
国潮风起，但很多品牌在借用中国传统文化时，往往陷入生硬的符号或元素堆砌，结果是更加远离年轻人，让他们仿佛在看一个与己无关的老物什。
而桂花汾酒节，却在有意无意间，捕捉到了一种极致的风雅与意趣。那应该是一种积极的，充满行动力且呼朋引伴的，独属于青年的生活方式和态度。
这场“少年游”的成效是惊人的：抖音平台15.2亿次的总曝光、#与花与酒醉中秋 话题曝光达13.7亿次，吸引了73.87%的新用户，其中18-35岁的年轻人群占比高达72%。
这些数据足可以说明，汾酒并非在唤醒固有客户群体，而是尝试开辟一个全新的、年轻的增量市场。
有心点亮的“微光”
桂花汾酒节并非来自汾酒顶层设计的宏大规划，而是源于民间智慧的星星之火。
2024年，一条由用户自创的“桂花汾酒”调酒视频在网络走红，而汾酒捕捉到了这抹由消费者点亮的“微光”。
看似偶然，实质却是市场需求的直接发声。当然，对许多传统品牌而言，这类原创其实极易被忽略，甚至被视为一次偶然的掀起些许波澜的流量涟漪中。
汾酒这个品牌却展现出一种难能可贵的的品牌谦逊和市场敏锐，并迅速判断出这一民间智慧背后所蕴含的巨大潜能：
年轻人并非不喜欢白酒，而是不喜欢“登味”十足的传统白酒，更不喜欢带着沉重包袱和人情世故的饮用场景和方式。他们渴望更轻松，更有创意，更能展露个人风格、个人情绪的消费体验。
更重要的是，汾酒不仅对市场和消费者保持敏锐的洞察，在执行力层面更有着强大的支撑——品牌迅速响应，将用户创新的喝法、玩法，确立为品牌认可的时尚，使之正式化、风尚化。
从捕捉用户原创，到高效筹办一场大型线下节庆，桂花汾酒节反映出的是品牌内部决策机制、资源调配与执行效率的优化。
这种联动线上线下、快速响应市场变化的组织敏捷性，是品牌在瞬息万变的消费市场中保持年轻活力的核心支撑。
就此，也让我们看到一个优秀品牌根本性的理念转变——品牌不再是高高在上的叙事者，而是与消费者平等的共创者。
或许，这一切才是品牌年轻化的关键所在。而这，也引发我们的思考：
白酒年轻化，绝对不是简单降度，或者更换包装、启用流量明星，又或者在新渠道投入宣传。其本质，一定是品牌姿态的根本转变：从昂首训诫的“教育者”，转变为与消费者平等的“对话者”、“共创者”。
又或者说，要赢得年轻人的情感认同，品牌一定要俯下身躯，倾听年轻消费者的声音，并将他们的智慧、创意，纳入到品牌发展的主流叙事中。
因为，最美的“少年游”，不在年华逝去的追忆里，而在每一次用心创造的当下。
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