年度盘点 | 威士忌行业的2025：困境与机会并存

文 | 吴悦

2025已然过去，对于2025年的威士忌行业来说，“酒没有之前那么好卖了”是这一年里大家最直观的感受。不过，“塞翁失马，焉知非福”，在困境之下，实则也暗藏着新的机遇与方向。

进口威士忌量增额减

降价趋势明显

根据2024年1-10月和2025年1-10月“中国海关”统计威士忌进口数据，2025年（1月—10月）威士忌的进口总量达2898.5万升，较2024年同期的2289.3万升上升26.61%；而进口总额为26.04亿元，与2024年的25.76亿元相比仅微增1.09%，呈现出量增额减的显著特征，平均单价更是降至89.83元 / 升，较2024年的112.51元 / 升下降20.16%，降价趋势明显。

上海万来喜贸易有限公司的黄总表示，“现在威士忌整体都在折价卖”，大部分经销商，特别是那些经营比较小众、非主流品牌的，很多都在亏本出货，相比之下，像麦卡伦、百富这类知名度高的大品牌情况会好一些，不会陷入这种“亏本经营"的状态，只不过利润空间同样不如从前。

另一位从业人员也表示，在这种大部分产品都不是很好卖的情况下，有一些威士忌经销商会选择通过非品牌渠道（例如快团团）来进行抛货，以此来回笼资金链，对整体的价格体系也会造成一定的影响。

这种情况的产生，一方面是受经济大环境的影响，高年份带有投资收藏属性的产品动销不如从前，对于年轻人来说，也有价格更低的RTD产品来达到“速醉”效果；而另一方面，这也是因为前两年威士忌的火爆所引发的经销商大量囤货所导致，当经济下滑，消费遇冷，消费者开始回归理性，这样的存量市场必然就会导向价格战。

对于这种降价趋势，百瓶的张经理认为，这其实对威士忌行业的发展说是一种利好现象，毕竟降价也就意味着会有更多的消费者来进行尝试，而且虽说是降价，其实也只是回归到2022年甚至之前的价格，这使得基础款产品对新入门的消费者更为友好。这种价格合理化趋势，客观上降低了威士忌的尝试门槛，对行业“破圈”具有积极推动作用。

传统酒吧渠道面临困境

在威士忌的消费场景方面，传统酒吧渠道的困境尤为明显。根据WBO烈酒商业的报道，威士忌酒吧的关店现象在过去的一年内骤增。杭州栩源贸易有限公司的倪经理透露，曾经他的客户（专注于鸡尾酒和威士忌的酒吧）几乎都是可以销售整瓶威士忌的，但在2025年，他们中的绝大多数都是以售卖鸡尾酒为主了，威士忌只是顺带经营，“威士忌在他们那里可能一个月都开不了五瓶，这在以前是不可能存在的事情”。

传统酒吧渠道面临这种困境的原因，可以总结为三点：第一是价格的问题。在消费降级的大环境下，消费者对于价格越来越敏感，而威士忌酒吧的高客单价显然不符合这一趋势；

第二点，是威士忌消费场景的变化。过去，酒吧作为威士忌消费的核心场景，主要承载着商务社交与朋友聚会的功能。然而，当前的市场趋势显示，原本属于酒吧的消费群体正在发生场景迁移——消费者不再将酒吧视为首选，而是更倾向于在多元化的社交场合中饮用威士忌。例如，通过线上购买后参与户外露营、朋友家宴等活动，酒类消费的场所正变得日益灵活与分散。酒吧反而逐渐成为他们诸多选择中靠后的选项，而非必然的第一站。

第三点，是酒吧消费人群的变化。目前酒吧的消费人群大多数00后甚至是05后，“这部分客群更多接受的是鸡尾酒，而且他们也不想被教育，你说我教你喝威士忌，他们会说不好意思，我不接受你的教育，我只要鸡尾酒。”

威士忌在C端的热度仍在上升

与上文提到的行业者所遇到的困境形成反差的是，过去的2025年，威士忌在C端消费人群中的热度仍然处于上升趋势。根据Whisky L!发布的《威士忌行业年度报告》，用户原创内容（UGC）的繁荣，很大程度上反映了威士忌文化渗透率的提?。从巨量引擎的关键词指数上看，2025年上半年“威?忌”搜索指数呈现缓步提升的趋势，同?提升39.61%，环比提升17.80%。

张经理告诉笔者，从2025年下半年起，百瓶的新用户增长持续加速，增速呈现扩大态势，“从实感来说，我身边之前不接触威士忌的，很多也开始喝起了威士忌。原因可能是有的女生看过《好东西》，男生可能看到某个剧里面的人物在喝一些威士忌，他就觉得威士忌可能值得尝试，还会问我这款威士忌是不是值得尝试”。

在线下，由享威举办的第七届北京威士忌节也在2025年也创下了规模新高，三天活动期间吸引了近三万名购票观众，智能计数系统记录的园区累积人流量突破150,000人次。

而在威士忌的饮用人群方面，一位威士忌品牌商表示，除了90后和00后，有一些曾以喝白酒为主的80后中产阶级也开始转向喝威士忌，“他们可以从威士忌当中品出一些不一样的风味和口感，在趣味性方面是强于白酒的。”

对于国产威士忌的启示：

产品差异化与渠道多元化

根据统计，2025年中国威士忌酒厂的数量已经达到了50余家，大家对于威士忌行业的投资热情可见一斑。然而，在如今消费者愈发理性，且进口威士忌占主导地位的大背景下，布局威士忌行业仍然是具备一定的挑战性的。

对此，云南凌酝威士忌酒厂的创始人黄总认为，“苏威和中威就像油车和电车的区别，你跟别人卷价格肯定是卷不过人家的，所以我们要想办法走自己的路，做自己特色的风土、做自己的橡木桶。”

除了产品的本土特色和差异化，多渠道的布局也是行业发展的重要方向。在2025年，即时零售平台歪马送酒全年售出超4.7亿瓶酒，堪称酒水行业的一波新红利，而国产威士忌品牌崃州也在歪马送酒平台上表现亮眼，“因为歪马送酒比较符合年轻人的消费习惯，能满足他们对于多元化饮用场景的需求”。

事实上，这种渠道上的全方位发力不仅仅是局限于一线城市，二三线城市正在成为国威布局的重要阵地。百瓶的张经理透露，2025年许多二三线城市用户自发分享的消费内容中，国产威士忌品牌的曝光频率正稳步上升，而这点也得到了某国威品牌相关从业者的证实：“不仅是二三线城市，连四线甚至是一些小县城我们都会去铺设渠道。”

结语

回顾2025，中国威士忌行业走过了充满张力的一年。市场在价格理性回归与消费场景多元裂变中，完成了深刻的阶段性调整。进口威士忌“量增价减”，显示出市场正从追捧稀缺转向追求可及；传统酒吧渠道承压，而家庭独酌、户外露营、线上分享等新场景却在快速兴起；消费者一端趋于理性，另一端又展现出旺盛的尝鲜热情与自学能力。这一切共同勾勒出一个核心图景：威士忌的“神坛”时代正在过去，“日常”时代正在到来。

归根结底，威士忌是一个典型的长周期行业。从酒液陈年、品牌建设到消费者培育，每个环节都需要持续投入与时间沉淀。2025年的市场调整，实质上是行业走向成熟必经的理性回调。它明确提醒所有从业者：这个领域不存在捷径，追求短期套利必将被市场淘汰。唯有坚守长期主义——在产品上扎实创新，在渠道上灵活深耕，在沟通上真诚透明——才能在市场中建立可持续的竞争力，真正赢得未来。