汇编 | 周丽梅
2026年开年，从顶层战略到市场终端，从文化叙事到营销沟通，酒企的一系列动作密集落地，展现出多点爆发、纵深推进的活跃态势。
在品牌层面，茅台以年度“东方传统色”持续深耕文化高端叙事，而多家酒企则集体启用明星代言人，试图以人格化沟通重塑品牌形象，触及更广人群；在市场运营层面，动作更为务实与锋利，头部酒企高管频繁深入生产与市场一线调研，茅台更是以价格调整与市场化方案出台；与此同时，针对春节这一核心档期，竞争已白热化地聚焦于“开瓶”，通过精细化的扫码激励和场景政策争夺真实消费。
尽管市场依然面临需求分化与周期考验，但酒企开年所展现出的战略清醒、市场敏捷与自我变革的决心，正为行业的高质量发展注入确定性的内核动力。
茅台焕新“东方传统色”叙事
看点回顾：
1月5日，茅台迎来了新年首场发布会：以“东方华彩 国色天香”为主题的2026年度东方传统色发布会在山东淄博齐文化博物院举办，现场正式揭晓本年度东方传统主题色——齐紫。茅台借由传统色彩焕发新生，将文化创新推向新高度，立体化呈现着一个鲜活的品牌形象。
2024年开始，茅台集团发起“东方传统色彩计划”，系统性整理和研究东方传统色彩。2024年、2025年，茅台相继发布年度东方传统色“缃叶色”“绛纱色”，沉睡于典籍中的传统色逐步走进大众视野。
快讯点评：
茅台的传统色复兴之路，既有对历史的回眸，也有对当下的深耕，更有面向未来的拓荒。在文化自信的时代浪潮中，茅台正以东方传统色为笔，照亮消费者的美好生活，向世界传递着中华文化的温暖与力量。
茅台的探索不是“为色彩而色彩”，而是让传统色与当代审美、当代情感和谐共生。以东方传统色彩之名，打破西方的定义标准，传承与创新属于中国的色谱，这是茅台对中国传统文化的又一次寻根与溯源。这种视觉升维，本质是用现代视角解码传统美学，让东方色彩超越装饰性表层，成为能与当代生活产生共振的文化叙事载体。
酒企集体“追星”
争夺用户心智
看点回顾：
2026年伊始，白酒行业掀起一阵“明星代言”热潮，多家酒企密集官宣品牌代言人，引发市场广泛关注。
1月4日，谷小酒正式邀请知名企业家罗永浩担任“谷小酒推荐官”，开启“极致产品力×超级IP”新营销模式；1月13日午间，牛栏山酒厂官宣岳云鹏为品牌代言人；1月26日，沱牌官宣双料影后刘晓庆与喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”。
快讯点评：
在酒饮市场的变局之下，要撕掉“传统酒局”标签，触达年轻群体，酒企纷纷转变表达方式，张裕选择林允，牛栏山启用岳云鹏，珍酒李渡则邀请姚安娜担任申遗大使……这些动作，正是酒业试图跨越代沟、重构对话的积极尝试。
一方面，这体现出行业正从传统的渠道与产品驱动，加速向品牌与用户心智驱动转型，通过具象化的公众人物传递品牌性格，提升情感联结与辨识度。另一方面，代言人选择的差异化策略，也反映出酒企对细分市场的精准把握：如岳云鹏的国民度与亲和力强化大众消费品的市场基础；而沱牌“影后+喜剧人”的双线组合，则意在同时覆盖品质高端与年轻化沟通两条赛道。整体来看，白酒行业已进入以用户为中心、注重内容与人格化表达的新营销阶段，代言人不仅是流量入口，更是品牌战略的关键载体。
酒企开年密集调研
透露哪些信号？
看点回顾：
开年以来，茅台、五粮液等头部酒企展开了一系列高频、务实的内外调研，传递出清晰的战略重点与行动信号。
1月1日元旦当天，茅台集团党委书记、董事长陈华与总经理王莉已深入包装车间和安全管理部应急指挥中心开展安全生产调研；仅四天后，他们再次率领团队赴贵阳调研i茅台平台的物流保障情况；1月5日，陈华又深入制酒生产一线，实地调研茅台酒2026年度一轮次生产情况。
1月，五粮液股份公司总经理华涛带队前往深圳、珠海、海口调研市场，实地走访五粮液文化体验馆、专卖店和烟酒商行等终端，深入了解产品动销、政策落地情况。
快讯点评：
头部酒企开年即开展高频次、多层次的调研，释放出重要行业信号：一是深入终端，响应市场真实需求。头部酒企正以更加亲和的姿态贴近市场和消费者。过去依赖传统渠道和政务消费的模式已经难以为继，取而代之的是精细化、差异化的市场运营。酒企正跳出传统渠道压货模式，转向以动销为导向、以终端活力为指标的市场运营体系；二是统筹线上线下，强化全链路协同。茅台在调研中重点部署“i茅台”数字化平台的物流保障，凸显其推进线上线下融合、提升全渠道体验的战略意图。
整体来看，这一系列调研行动表明，头部酒企已在战略层面形成共识：在行业存量竞争阶段，必须同步夯实品质根基、敏捷响应市场、推动全域协同。这也将进一步推动白酒行业走向更高质量、更精细化、更贴近消费者的新发展周期。
茅台多举措落实“市场化转型”
看点回顾：
1月12日，市场传出消息，茅台将对精品茅台、陈年茅台（15）、43度茅台酒及茅台1935酒等多款产品经销合同价进行调整；1月13日，贵州茅台方面就董事会日前审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》正式对外发布公告。据《方案》内容，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。
快讯点评：
重塑价格体系这一举措，体现了茅台产品价格市场化的转型决心。此次主动顺应行业调整趋势，根据市场供需实际优化定价，有效避免了价格过高或过低引发的市场波动，促进量价平衡，既保障了消费者权益，也让市场形成稳定预期。这也将进一步推动行业向更透明、更灵活、更以消费者为中心的高质量发展模式演进。
头部酒企打响2026春节市场争夺战
看点回顾：
马年将至，酒企通过加码反向红包，深度绑定宴席、年会场景等活动，打响2026春节市场争夺战。
比如，国窖1573放出元旦春节限时三重礼；汾酒春节主题活动则在扫瓶盖内码获得扫码红包的基础上发放额外一份节日红包，消费者购酒扫码后向微信好友分享祝福，还可分享一份现金红包；洋河推出“骉福，马力全开”新春活动；古井贡酒启动了“古井贡酒•年三十”杯2026丙午年全球春联征集大赛。
同时，各大酒企对今年春节宴席场景的争夺，无疑已进入白热化与精细化并行的新阶段。泸州老窖针对特曲60版·红60的宴席专项活动设定了“3桌2件起购”的明确门槛，并设计了三重递进式福利；剑南春对宴席的活动力度和管控力度都在升级，消费者购酒1箱即可参与活动。除基础红包外，剑南春也针对开瓶数量和扫码人数设置了阶梯奖励。
快讯点评：
开瓶扫码“内卷”、宴席年会场景“加码”，彰显了行业向深度营销、向真实消费场景要增量的集体转向。它清晰地表明，行业的竞争已全面进入 “消费者主权时代” ，未来，比拼的不仅是品牌的历史与声望，更是对核心消费场景的精细化运营能力、与消费者的直接互动能力，以及整个销售链条协同服务终端的能力。
酒企经销商大会密集召开
战略升维锚定年度市场蓝图
看点回顾：
1月以来，多家酒企召开经销商大会，传递重要布局信号。1月20日，西凤酒2025全球经销商大会在西安召开。2026年，西凤酒将从“改革势能”全面转化为“增长动能”，聚焦“13415”战略，为西凤酒的长远发展筑牢坚实根基。
1月12日至22日，金沙酒业在11天内分四场召开了2026年度经销商大会，以“反思觉醒”为思想根基、“变革前行”为实践路径、“六个必须”为精神内核，构建起系统性重构的发展蓝图。
1月25日，2026王茅合作伙伴大会在郑州举行。2026年王茅锚定产品、价格、渠道、品牌四大核心方向，用更为完善的产品矩阵回应多元需求，用更为有效的激励政策护航伙伴信心，用全域渠道体系拓宽增长路径，用文化赋能让品牌焕发持久活力。
快讯点评：
岁末年初密集召开的经销商大会，历来是观察白酒行业战略风向的关键窗口。无论是西凤酒提出将“改革势能”转化为“增长动能”，还是金沙酒业以“反思觉醒”为思想根基，都反映出主流酒企已告别粗放增长模式，转而向内寻求系统性、可持续的发展动力。这意味着未来的竞争，将是企业战略定力、管理内功与模式创新的综合比拼。
更深层次看，经销商大会的核心功能正在升华，大会主题中的“同心聚力”、“聚力前行”等关键词，凸显出在渠道扁平化、消费理性化的今天，酒企更加注重与经销商结成利益共同体与发展共同体。通过完善激励政策、拓宽增长路径、进行系统性重构，酒企正致力于赋能渠道，共同转向服务于终端消费者与核心场景，这标志着厂商关系正向更深层次的命运共同体演进。
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