前言：
在本系列前两篇研究中，我们通过对茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒，以及洋河、古井贡、剑南春、郎酒等头部与强势酒企的系统梳理，得出了一个清晰结论：白酒行业正在整体跨过“渠道驱动”阶段，进入以消费者为中心的“用户驱动”阶段。
不过，在同样高喊“用户驱动”的口号下，不同企业究竟是通过怎样的路径完成与用户的连接？
所谓“消费者共创”，在实际经营中到底意味着什么？是停留在品牌传播中的概念修辞，还是已经被转化为可操作、可复制的机制？
为此我们选择了四家具有代表性的酒企样本：舍得酒业、今世缘、酒鬼酒与习酒。它们分别代表了在内容、关系、身份与结构重构维度上，走出不同用户路径的典型实践。
通过对这四家企业的系统分析，我们希望回答三个更具方法论意义的问题：
第一，白酒行业的“用户驱动”，是否正在从单一路径走向多模式分化？
第二，这些路径背后各自的“用户生成机制”有哪些关键差异与共性规律？
第三，对处在不同发展阶段、不同资源禀赋的酒企而言，应如何选择和构建适配自身的用户驱动路径，并搭建有现实抓手的消费者共创机制？
一、“用户驱动”与“消费者共创” 概念再界定
本文中，“用户驱动”并不指某一种具体工具或单一战术，而是一种经营逻辑的整体转向：企业在制定品牌战略、设计产品结构与管理渠道体系时，以消费者的需求、行为与反馈为核心依据，而不再以单一的渠道扩张或短期销量为唯一目标。
同理，“消费者共创”也不只意味着简单的互动或参与活动，而是指消费者从被动的“接受者”和“购买者”，转变为主动的“价值参与者”。他们不仅对既有价值进行反馈，更在品牌内容、消费场景、社交传播乃至品牌意义本身的生成过程中，发挥积极的作用。
我们认为，用户驱动并不等于“做数字化”“上系统”，消费者共创也不等于“搞活动”“建群拉人”。如果用户与品牌之间的关系结构没有发生实质改变，再多的工具与形式也只是旧逻辑的包装。
用户驱动三段论：用户触达、用户运营、用户生成
从实践观察来看，白酒企业在面向用户的经营上，大致经历三个阶段的演进：
1、用户触达阶段
核心目标是“看得见、买得到”。企业主要通过广告投放、终端陈列、渠道铺货等方式，扩大曝光与可得性。衡量指标以投放 GRP、铺货率、分销深度等为主，用户在这一阶段仍是被动接受信息的一方。
2、用户运营阶段
企业开始尝试通过会员体系、积分活动、CRM 系统等方式，收集用户数据、提升转化率和复购率。此时的重点在于“留得住、买得多”，用户关系有了一定沉淀，但参与方式仍然集中在“购买与反馈”。
3、用户生成阶段
一部分企业已经开始跨过“运营用户”的逻辑，进入让“用户参与价值生成”的新阶段。用户参与品牌内容的传播与再创作，在消费场景中承担情感与关系连接功能，通过品牌表达自我身份与审美选择，甚至在品牌重构过程中被重新组织与定义。
正是在第三个阶段，“用户驱动”从“面向用户”升级为“与用户一起生成价值”，“消费者共创”开始具有实质内容。
四类用户生成机制模型
基于上述阶段划分，本报告提出“四类用户生成机制”的分析框架，用以理解不同企业在“用户生成”阶段的路径差异：
1、内容驱动型
以价值观与内容生产为核心机制，通过持续输出具有识别度的内容 IP 与品牌叙事，吸引用户认同，并促使用户参与内容的二次创作与传播。企业在内容设计中预留用户参与空间，让内容成为品牌与用户共创的主要界面。
2、关系驱动型
以场景与社会关系嵌入为核心机制，依托婚宴、礼赠、单位聚餐等关键消费场景，与地方社会网络深度绑定。品牌通过在人生节点、地方人情中的高频出现，被内嵌进关系结构，用户在扮演“关系参与者”的同时，共同构建品牌在社会网络中的角色。
3、身份驱动型
以文化符号与审美表达为核心机制，通过独特的品牌人格与产品审美风格，成为特定人群表达身份与生活态度的工具。品牌更像“带有情绪与立场的符号”，用户在消费与展示过程中完成自我表达，从而与品牌形成强烈的情感纽带与认同关系。
4
、重构驱动型
典型发生在品牌独立、组织变革或渠道体系重构等关键节点，以品牌与用户体系再组织为核心机制。在这一过程中，企业需要在继承与创新之间完成平衡，重新定义目标用户、品牌价值和渠道结构，让用户在新的体系中被重新识别与连接。
这四类机制并非相互排斥，而是代表企业在不同阶段、不同禀赋下的侧重点。很多企业实际处于“主路径 + 辅助路径”的混合模式。
对于任何一家白酒企业，一个简单而有用的自我诊断起点是：问一问今天最核心的一批用户，是通过什么方式与品牌发生关系的？
如果他们首先是被某个节目、纪录片或短视频内容吸引，再走向品鉴与收藏，企业更接近内容驱动路径；如果他们是通过婚宴、礼赠、单位宴请等场景接触品牌，通过熟人介绍成为稳定用户，则关系驱动成分更强；如果他们选择某个品牌，是为了表达独特气质、审美或生活方式，则更偏向身份驱动；而当企业正处在品牌独立、战略调整、渠道体系重塑等关键期时，“重构驱动”往往构成当前阶段的主旋律。
在回答好“用户如何来”“用户扮演什么角色”之后，再谈“如何共创”，才有现实基础。
二、舍得酒业：内容驱动型用户共创路径
（一）战略构想：从产品导向到价值导向
舍得酒业在近些年逐步完成了从“老酒品牌”到“时间价值倡导者”的战略升级。其核心思路，不再是单纯强调酒体年份或口感特征，而是通过持续的内容生产与价值观表达，把“舍得智慧”“时间价值”“老酒文化”等一系列精神内涵，转化为品牌与消费者之间的长期认同纽带。
这一转向，使舍得在用户层面形成了区别于传统白酒企业的连接方式：用户不只是因为一款产品的性价比而选择舍得，而是因为认同其所代表的价值观与生活态度。在这样的逻辑下，内容不再只是传播工具，而成为品牌与用户共同构建意义的主要载体。
（二）实施举措：内容 IP、叙事母题与触点布局
关键动作：
（1）内容IP化：形成长期表达体系，“舍得智慧人物”持续输出企业家、学者等深度访谈，“老酒时间叙事”围绕时间价值构建内容主线。
（2）内容–生意闭环：通过内容触达，引导参与“老酒品鉴会”；通过品鉴 转化为购买或会员沉淀；通过私域推动复购与内容再传播。
在内容端，舍得构建了较为完整的品牌内容 IP 体系，无论是深度访谈节目，还是围绕时间与老酒的短视频，都围绕“时间让价值沉淀”的核心母题展开，形成了稳定而清晰的传播坐标。
在叙事层面，舍得将“老酒价值”与“时间价值”上升为品牌的核心话语。通过宣传物料、线下陈列、品鉴话术反复强化，形成用户心智中的清晰锚点。
在触点布局上，舍得通过线上内容传播与线下活动相结合的方式，使内容真正成为与用户互动的界面：线上以视频平台、社交媒体为主阵地，触达广泛人群；线下则通过品鉴会、藏酒沙龙、文化论坛等形式，让用户在具体场景中“体验并再理解”品牌内容。
（三）用户参与机制：从受众到共鸣者与传播者
在舍得的体系中，用户的角色已经超越传统意义上的受众。许多用户在观看品牌内容之后，会主动在社交媒体转发、评论，甚至以自己的生活故事进行二次创作。内容成为他们表达情感、分享观点的媒介，用户在这个过程中完成了从“被动接受信息”到“主动参与意义生产”的转换。
可以用一个典型路径来概括这种机制：消费者在平台上看到关于“时间与老酒”的内容，引发共鸣 → 对舍得“时间价值”的主张产生好感 → 在特定场景下尝试购买或参加品鉴活动 → 加入品牌的收藏群体或相关社群 → 在自己的朋友圈或社交账号中发布与舍得相关的内容，向更多人分享其体验和理解。
这一过程中，品牌提供内容母题与表达框架，而用户则以自身故事与观点填充其中，共同完成品牌意义的不断更新与扩展。
（四）阶段评估与可复制要点
总体来看，舍得已经形成较为稳定的内容生产体系与用户互动结构，属于内容驱动型用户共创路径的相对成熟样本。其成功经验主要体现在三个方面：
第一，拥有清晰且可持续延展的价值母题，而非一次性的营销噱头；
第二，在组织层面形成了内容团队与营销、销售团队之间的协同，让内容与生意目标保持一致；
第三，通过社群、会员等方式，将对内容高度认同的用户沉淀为长期资产，形成品牌传播的二次放大效应。
对其他酒企而言，简单模仿内容形式并不足够，关键在于是否具备能够支撑长期表达的品牌价值、是否愿意为内容建设投入足够的时间与耐心，以及是否能够搭建起内容与生意之间的闭环机制。否则，就容易陷入“内容很多、生意很远”的误区。
三、今世缘：关系驱动型用户共创路径
（一）战略构想：嵌入地方社会结构
今世缘的发展路径，与其深耕江苏根据地市场的区域特征高度相关。与其说它是在“研究用户画像”，不如说是在“嵌入地方社会结构”：通过长期绑定婚宴、礼赠、单位聚餐、苏超之类的文化活动等关键场景，让品牌自然融入当地人情往来与社会关系网络。
在这一逻辑下，今世缘把自己定位为“人生重要节点”的情感载体。结婚、乔迁、升迁、团聚等人生事件，成为品牌触达和连接用户的主要舞台。品牌在这些场景中的反复出现，使其逐渐从一款产品，变成地方社会关系的一部分。
（二）实施举措：场景绑定与渠道网络共建
关键动作：
（1）婚宴场景深度绑定，打造“今世缘婚宴标准配置”，产品与宴席流程绑定。
（2）渠道伙伴共创，酒店、婚庆公司共同参与共建宴席流程。
在场景绑定上，今世缘对婚宴、礼赠等高频场景进行了深度经营。通过与婚庆公司、酒店、宴会中心建立长期合作，提供成套宴席酒水解决方案、定制化陈列与宴席布置方案，提升宴席体验的同时，提高品牌在关键场合的出镜率。
在渠道网络上，今世缘以高度密集的终端覆盖和持续深耕为基础，构建起“品牌–渠道–场景”三位一体的关系网络。基层业务团队与渠道伙伴不仅承担销售职能，也在不断优化品牌在宴席场景中的呈现方式，如统一桌面摆放、定制喜庆物料、配合主持流程等，让品牌自然成为仪式的一部分。
通过这种方式，今世缘在核心区域构建了一个高频互动、高密度可见的“关系场域”，品牌不再只是摆在货架上的商品，而是出现在关键人生节点、由亲友共同见证的“仪式符号”。
（三）用户参与机制：关系网络中的共创
在今世缘的关系驱动路径中，用户的参与方式具有明显的网络化特征。新人在婚宴上选择今世缘，既是在做酒水品牌选择，也是对双方关系、家庭文化的一种表达；亲友在宴席上共同举杯，完成的是一次情感连接的仪式，而今世缘则作为“缘分”的象征被自然卷入其中。
品牌在这个过程中，并不是以硬性植入的方式出现，而是顺着关系网络的逻辑，成为大家共同认可的情感媒介。许多参宴者在体验过今世缘之后，会在自己或亲友的后续宴席与礼赠中复用这一选择，从而在地方社会网络中形成“关系驱动”的滚雪球效应。
为了延伸这种关系，今世缘通过扫码入会、纪念版酒体定制等方式，将部分用户沉淀下来，形成后续沟通渠道。用户在日后回看婚礼照片、纪念视频时，品牌也以“回忆的一部分”被再次激活，这是一种跨时间的共创体验。
（四）阶段评估与对其他企业的启示
今世缘在江苏等核心区域内部，已经形成了高度稳定而牢固的用户结构，其用户驱动路径更多依托“社会关系网络”而非复杂的技术系统。它是典型的关系驱动型用户共创高密度样本。
对其他酒企而言，今世缘的经验并不意味着可以简单复制。关系驱动路径高度依赖区域社会结构与渠道基础，一味追求“全域高密度”既不现实，也没有必要。更为可行的方式，是在一两个重点城市或县级市场，先打造“小范围高密度”的样板区域，在有限的范围内构建完整的“场景–关系–品牌”闭环，逐步学习并迭代适合自身基因的关系驱动模式。
四、酒鬼酒：身份驱动型用户共创路径
（一）战略构想：塑造有“人格”的品牌
相比许多强调“正统”“庄重”的传统白酒品牌，酒鬼酒从一开始就选择了一条鲜明不同的路：以湘西文化、“鬼”文化等独特资源为底色，塑造具有强烈个性与情绪张力的品牌人格。
这种战略构想，使酒鬼酒从“产品”升级为一种“文化符号”，成为某类消费者表达自我态度与生活方式的载体。品牌在传播中强调的，不仅是酒的品质，更是其所承载的“率性、不拘一格、敢于挑战”的精神气质。
（二）实施举措：符号体系与审美场景的构建
在符号体系方面，酒鬼酒通过极具辨识度的瓶型设计、字体与包装风格，建立起“一眼可辨”的视觉识别系统。这种在货架上极具冲击力的造型语言，使其在众多“类似”的白酒包装中脱颖而出，强化了品牌的独特存在感。
在文化表达方面，酒鬼酒持续围绕湘西文化、民俗故事等内容进行创意延展，让品牌背后有更丰富的想象空间。同时，通过与艺术展览、音乐节、文化节等场景的合作，让品牌频繁出现在具有审美与文化属性的场合，而非仅仅局限于宴席与商务场景。
在审美场景构建上，酒鬼酒注重将产品陈列、品牌空间与艺术设计结合，例如打造具有文化气质的品牌体验店或快闪空间，让消费者在沉浸式体验中完成对品牌人格的感受与认同。
（三）用户参与机制：品牌作为身份表达工具
关键动作：
（1）符号体系构建，聚焦湘西文化视觉表达，与艺术家合作推出限量包装产品，强化收藏与表达属性。
（2）圈层化运营，通过文化艺术展、文化沙龙实现圈层拓展。
在酒鬼酒的身份驱动路径中，消费者购买与展示酒鬼酒，很大程度上是在表达自我。尤其是在年轻一代或特定圈层中，手持一瓶酒鬼酒出现在聚会、音乐节或创意活动现场，本身就构成一个微小但明确的身份信号。
用户在社交媒体晒出与酒鬼酒相关的照片，不只是记录饮酒行为，更是通过画面中的品牌符号、场景与自己的形象组合，向外界传递某种态度和审美取向。品牌因此成为“个人叙事”的一部分。
在某些联名活动或限量款发行中，酒鬼酒会邀请核心用户参与设计意见征集、联名主题票选等环节，让用户在符号和表达层面直接介入品牌内容的生成过程。这种看似细微的参与，在身份驱动型品牌中却具有重要意义。
（四）阶段评估与规模化挑战
酒鬼酒在文化符号与视觉识别方面，已经构建起相当成熟的身份驱动机制，在特定圈层中具备较强的吸引力和辨识度。但其用户共创目前更多集中在“认同与表达层面”，尚未在全国性的用户运营与场景布局上形成同等规模的体系化优势。
对于身份驱动型路径而言，最大的挑战在于：如何在保持鲜明个性的同时，实现适度规模化。一旦过度追求大众化，很容易稀释甚至丢失品牌原本的独特人格；而如果过度固守小圈层，又容易陷入规模天花板。
一个现实可行的方向，是通过产品线区分“核心圈层产品”和“更大众友好的系列”，在保证主品牌人格纯度的前提下，借助子品牌或特定产品线拓展更广泛的市场空间。
五、习酒：用户体系重构中的过渡路径
（一）战略背景：品牌独立后的再定位
习酒在品牌独立之后，进入了一个高不确定性的关键阶段。过去依托原有体系形成的渠道基础与用户认知，在新时期既是资产也是约束：一方面，现有经销体系与消费者印象提供了基本盘；另一方面，如何在保持既有优势的同时，建立独立清晰的品牌价值与用户体系，是摆在企业面前的核心课题。
这一阶段的关键，不在于短期规模扩张，而在于在新的竞争格局下，重建以用户为核心的价值逻辑与关系网络。
（二）战略构想：以“君品文化”为轴心的重构
为了完成从“体系中的一员”到“独立品牌”的转身，习酒提出并强化以“君品文化”为核心的品牌主张。通过对“君子之品”的现代诠释，习酒试图在高端与次高端市场上，找到区别于既有强势品牌的价值坐标，同时向消费者传达一种关于品格、修养与生活格调的整体印象。
这一文化主张不仅需要在广告语、视觉形象上得以呈现，更需要在产品结构、价格带布局和消费场景中得到具体支撑，才能在用户心智中形成真实有效的认知。
（三）实施举措：品牌、渠道与用户触点的再组织
关键动作：
（1）品牌重构，强化“君品文化”传播，举办“君品文化论坛”，通过价值表达重塑品牌认知。
（2）用户触达增强，通过品鉴活动、渠道精细化链接目标用户。
在品牌层面，习酒从视觉形象、传播话语到活动主题，逐步围绕“君品文化”进行统一与强化。通过各类文化活动、公益项目与高端品鉴会，将“君品”与具有品位的生活方式联系在一起。
在渠道层面，习酒在保留核心渠道优势的同时，着力优化经销结构与终端布局，更多关注终端动销能力与品牌展示效果，避免单纯依靠压货和渠道惯性驱动增长。
在用户触点方面，习酒开始尝试搭建更加直接面向消费者的基础设施，如会员体系、品牌俱乐部、品鉴活动与主题沙龙等，让过去藏在渠道背后的用户关系逐步前移，成为可以被识别和触达的对象。
（四）用户参与机制：
就当前阶段而言，习酒的用户参与仍主要集中在“品牌认知与价值接受”层面，即用户在接触品牌传播后对“君品文化”产生印象，并在一定程度上对其做出认同。真正意义上的共创机制——如用户参与内容、场景或符号的生成——尚处在萌芽阶段。
（五）阶段评估：典型“重构型”用户路径样本
习酒当前更具有“重构驱动型”用户生成机制的代表意义，它展示的是此类处在关键转型期的企业，如何在既有渠道与用户基础之上，通过品牌文化重塑与渠道体系优化，逐步把经营逻辑从渠道导向转向用户导向。
习酒这一阶段仍在打基础，而非立刻呈现出成熟的共创形态。未来，随着“君品文化”在消费者心智中的扎根，习酒有可能在内容、关系或身份三个路径上选择一到两条进行强化，实现从“重构型”向“混合型”用户驱动路径的演进。
六、四类路径的比较与演进
（一）多维度对比：驱动要素、用户角色与投入形态
从驱动要素看，舍得以内容与价值观为核心，今世缘以场景与社会关系嵌入为支点，酒鬼酒依托文化符号与审美表达，习酒则处在品牌与用户体系整体重构的关键阶段。
从用户角色看，舍得的用户主要是内容的认同者与传播者，今世缘的用户是关系场景中的参与者与见证者，酒鬼酒的用户是通过品牌进行身份表达的使用者，习酒当前阶段的用户则主要是对新品牌主张的认知与接受者。
从投入形态看，内容驱动路径需要持续投入内容生产、IP 运营与品牌资产建设；关系驱动路径强调终端网络、人情资源与渠道协同；身份驱动路径重视品牌战略、设计创意与圈层运营；重构驱动路径则大量消耗在组织调整、渠道再造与品牌体系重建上。
从收益周期看，内容与身份驱动多为中长期见效，关系驱动在局部市场可以较快体现动销成效，但跨区域复制难度较高；重构驱动在短期往往对财务表现构成压力，却为中长期的用户体系升级创造前提条件。
（二）关键观察：共识之上，路径分化
综合上述样本，可以提出三点关键观察：
第一，“用户驱动”在行业中已呈现明显路径分化。表层看是同样的“以消费者为中心”，深层则是完全不同的价值生成模式与组织路径。
第二，路径选择与企业的资源禀赋与发展阶段高度相关。具备强内容与文化资源的企业，更有条件走内容与身份驱动路径；深耕区域、渠道根系深厚的企业，更容易在关系驱动上取得优势；经历重大变革的企业，则不可避免地要经历一个以重构为主的过渡阶段。
第三，“消费者共创”在行业内具有明显阶段差异。一些企业已经在内容、场景或身份层面形成了较成熟的共创机制，而另一些仍处于品牌认知与用户基础重建阶段，共创更多还是未来目标而非现实。
（三）路径组合与演进方向
企业很少长期停留在某一种单一路径上，更常见的情况是，在某一类机制上形成优势后，逐步叠加其他机制，形成“主路径 + 辅助路径”的组合。
例如，区域强势品牌往往以关系驱动为主，随着品牌力提高与消费群体变化，可能逐步强化内容与身份表达；处在重构期的企业，在完成基础重建后，也可能选择内容或身份驱动作为差异化突破口。
从更长时间尺度看，“用户驱动路径”的演进，很可能呈现出从单一机制走向混合机制的趋势。最终，每一家企业都会在内容、关系、身份与重构这四个维度上，形成一套具有自身特征的“用户生成组合拳”。
七、四点启示
白酒行业正在经历从“用户导向的普遍确立”向“用户经营路径的分化与重构”的阶段性转变。用户驱动不再是少数头部企业的实验，而是行业整体不得不面对的现实命题。真正拉开差距的，不再是“有没有做用户驱动”，而是“以何种机制、在何种路径上做用户驱动”。
第一，用户驱动不等于数字化运营。工具固然重要，但更关键的是企业是否真正改变了与用户的关系结构：是否让用户从单纯的购买者，转变为内容共创者、场景共建者、身份表达的伙伴，乃至品牌重构过程中的参与者。
第二，消费者共创必须有具体机制支撑，而非停留在口号。无论是内容征集与二创计划、与用户共同设计宴席体验、面向核心圈层的联名产品共创，还是与渠道终端共同打造“共创终端”，都需要有清晰可见的参与界面，让用户知道“在哪里”“以何种方式”可以参与。
第三，不同发展阶段应匹配不同策略重点。成熟企业应在既有用户基础上强化共创机制，放大路径优势；转型或重构中的企业，则应优先完成用户认知与关系基础的重建，在此基础上再选择适配的用户生成路径，避免在基础尚未稳固时盲目追求多元复杂的共创形式。
第四，路径选择背后的组织与能力尤为重要。四类用户生成机制的背后，对组织形态与能力配置提出了截然不同的要求。内容驱动型依赖稳定的内容与 IP 团队，以及内容与销售的协同机制；关系驱动型需要对地方社会结构敏感且执行力强的一线团队；身份驱动型强调品牌战略与设计创意能力，并需要对目标圈层长期洞察与运营；重构驱动型则对高层决策、组织变革与渠道再造能力提出更高要求。
因此，企业在选择用户路径时，不仅要考虑“想做什么”，更要诚实评估“能做什么”，即自身的组织条件和能力基础是否已为某一类路径做好准备。
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