他山之石，可以攻玉
文 | 罗玉婷
2026年的新酒饮市场，正处在一个奇特的十字路口。
一方面，传统白酒、葡萄酒延续下滑态势，而低度酒、精酿、鸡尾酒、果酒等新酒饮品类持续扩容。消费者并没有“戒酒”，他们只是换了喝酒的理由、场景和方式。另一方面，这个被寄予厚望的赛道，至今没有跑出一个真正意义上的头部品牌。产品层出不穷，门槛低到“找个代工厂、贴个标签、上架抖音”就能开卖；流行风味从白桃到生椰到花果茶复合口味，几乎月月翻新；渠道从便利店、盒马到直播间、私域团购，碎片化到难以追踪。行业人士用了一个很形象的词来形容这种状态：“粉末化”竞争。
粉末化意味着机会巨大，也意味着混乱。品牌生命周期短、复购率低、消费者忠诚度稀薄。大量产品停留在“尝鲜即弃”的层面，没有人能说清楚：新酒饮到底应该为谁而酿？凭什么让人一买再买？
就在这样的迷茫期，2026 FBIF“产品开发”分论坛上，两位分别来自食饮和酒饮赛道的嘉宾，给出了两条高度同频的破局思路。一个是飞未云科中国区首席营销官戴南提出的“治当下”，一个是九岸高升酒业总经理关雪倡导的“逆惯性创新”。前者用百亿级电商数据和AI人群洞察，拆解了消费心智的结构性转变；后者用多个爆品的实战经验，验证了场景化开发的可行性。
表面上一个讲食饮，一个讲酒饮，内核却惊人地一致：消费者不再为遥远的未来投资，他们只为“此刻的自己”买单。
这对于深陷粉末化内卷的新酒饮行业而言，或许是一次值得认真思考的认知校准。
消费逻辑：
从“为面子喝”到“为自己喝”
今天的新酒饮市场有一个奇怪的现象：产品越做越花哨，消费者却越来越难以取悦。打开电商平台，满屏都是“大师酿造”“严选产区”“独家配方”，价格从9.9元到399元不等，营销话术惊人地相似。但真实销量和复购数据，往往与宣发声势不成正比。
问题出在哪里？
飞未云科的戴南在演讲中分享了一个关键洞察：过去食饮行业信奉“治未病”——长期调理、预防为先，品牌热衷于讲产地、讲功效、讲传承；但现在的消费者只要“治当下”——为今晚的状态买单、为此刻的情绪解忧。
数据很直观：“女性内调养颜党”这类长期养生人群2025年同比下降16%，而“职场熬夜补给党”“元气活力学生组”这类即时满足型人群，规模与增速双双攀升。消费者不再愿意为一款“三年后让你气血变好”的产品付费，但会毫不犹豫地为“今晚加班后能睡个好觉”的解决方案掏钱。
在论坛的第二天，九岸高升的关雪在酒饮侧给出了完全一致的判断。她指出，传统酒饮的下滑不是因为消费者不喝酒了，而是“为面子喝”的时代过去了。商务宴请、拼酒局在减少，闺蜜局、哥们罗汉局、独酌睡前场景在增加。消费者不再盲目追求产区、年份、品牌溢价，他们关注配料表、在意健康负担、追求微醺而非宿醉。饮酒从“社交任务”变成了“自我奖赏”。
把这两个判断放在一起，新酒饮行业的第一个认知纠偏就清晰了：不要再用“教消费者什么是好酒”的姿态做品牌了。消费者不需要被教育，他们需要被理解。一瓶酒好不好，不再由评分机构和大师说了算，而是由“它是否适配我的今晚”来决定。
产品哲学：
与其颠覆，不如微小改良
新酒饮的第二个普遍误区，是对“创新”的过度崇拜。
过去几年，我们见过太多“惊为天人”的新品：添加玻尿酸的酒、使用某种罕见热带水果的酒、发酵工艺号称“行业首创”的酒……它们往往在上市初期靠猎奇心态收割一波流量，然后迅速沉寂。为什么？因为消费者不需要“陌生又高级”，他们想要“熟悉又惊喜”。
食饮赛道先跑通了这条路。戴南用“微小改良”四个字总结了产品创新的核心逻辑。什么叫微小改良？不是推翻重来，而是在现有成熟品类上做轻量优化。去药感：粉状、片状产品因“像吃药”差评率上升，果冻形态好评暴涨；口味中和：消费者想吃苦，但“不要太苦”，甜味成为百搭基底；场景融合：阿胶不再做成药丸，而是做成阿胶巧克力；桃胶不再是炖品，而是放进牛奶汤圆。这些改良没有一项是颠覆式的，但每一刀都切在“降低饮用门槛、提升日常适配度”的刀刃上。
九岸高升的“逆惯性减法”与之如出一辙。关雪在演讲中指出行业三大惯性：执念产地年份、沉迷包装故事、用烈酒逻辑做低度酒。而九岸高升的实践，核心就是一个“减”字：去掉复杂产区概念、去掉750ml大瓶、去掉过重仪式感、去掉高酒精度。包装成本降低23%，把钱花在酒液品质上；命名直接点明场景，“晚安小酒”“慢调调酒包”，让消费者一眼就知道“这瓶酒什么时候喝”。
效果如何？奥乐齐99元箱装葡萄酒，酒感对标50元以上单瓶酒，从宴请场景转向日常餐饮，复购常年稳居渠道第一；盒马晚安小酒，锁定睡前微醺场景，用户自发DIY调配并分享到小红书，复购爆发。不是做了多么了不起的发明，只是把酒从“神坛上供着的艺术品”变成了“餐桌上随手就能喝的日常饮品”。
对新酒饮品牌而言，这一启示意味着当你的产品还需要消费者花30秒阅读瓶标才能理解“这是什么东西”时，你已经输了。因为隔壁货架上的无糖茶，消费者拿起它的时间只需3秒。
场景革命：
没有“万能酒”，只有“此刻的适配”
新酒饮行业存在一个普遍的思维惰性：先做产品，再找场景。或者说，根本不去找场景。企业或者经销商沿用传统酒类的消费思维，认为一瓶酒天然适配所有场合。于是我们看到了大量“全能型”产品，既能送礼、又能宴请、还能自饮、也能调酒……结果就是哪个场景都不深入，哪个场景都不非它不可。
场景不是产品的背景板，场景就是产品本身。这是飞未云科和九岸高升共同指向的第三个、也是最重要的共振点。
飞未的数据揭示了消费场景的两个反常识特征：第一，时间逻辑变了。熬夜进补的高峰在11—12月，由年末加班焦虑驱动，而不是更容易熬夜的夏季夜生活，这说明他们的消费节奏完全服从于当代生活的压力周期。第二，地域逻辑也变了。京沪苏等发达地区进补比例反而低于甘冀宁等地区，这代表越是快节奏、高压力的城市，消费者越没有耐心执行一套复杂的“养生仪式”，他们需要的是“开袋即食、开瓶即饮”的极致便捷。
酒饮行业正在经历完全相同的场景迁移。关雪在分享中反复强调一个理念：先找场景，再做产品。这听起来简单，但大多数品牌的做法恰好相反。九岸高升的方法论是“三阶九步”：通过渠道蹲点、数字民族志去捕捉真实消费场景，把消费者的模糊需求翻译成产品标准，再与渠道方敏捷共创、快速验证。
具体到产品上，奥乐齐箱装葡萄酒瞄准的是日常餐饮场景，下班回家、朋友聚餐、随便喝喝，不需要任何仪式感；盒马晚安小酒精准卡位睡前场景，女性失眠、放松、微醺入睡；歪马慢调调酒包解决了居家调酒的痛点，传统调酒包参与感弱、成品难看，而这款产品让小白也能做出分层效果，带来成就感和社交分享欲。
这些产品之所以能成为爆款，不是因为它们比名酒更好喝，而是因为它们比名酒们更懂“你在什么时刻、什么心情下、需要一瓶什么样的酒”。
新酒饮的“关键词”：
成为“当下的陪伴”
飞未云科将东方主义消费的本质归结为四个维度：内在身体（放弃苦行式管理，转向温和轻滋养）、内在情绪（追求当下的掌控感与即时满足）、外在环境（淡化成分执念与产地神话）、外在哲学（精确让位于平衡）。
九岸高升则为新酒饮定义了“正道”的四条标准：高频场景、真实痛点、复购黏性、自我传播。
将两者叠加，新酒饮的未来方向已经非常清晰：不是卖酒，而是售卖一种“轻量的情绪解决方案”。它不需要惊天动地的技术革命，不需要百年传承的品牌故事，不需要大师背书。它只需要做到一件事，在消费者“此刻”想要放松、想要微醺、想要一点甜、想要一点暖的时候，恰好出现在他们的面前，开瓶即饮，毫无负担。
基于强大的文化惯性，传统酒类在商务宴请、礼赠收藏、重大仪式等场景中依然拥有不可替代的根基，那些沉淀了时间与工艺的品牌，始终是这个行业的精神坐标。
真正发生变化的，是消费场景的边界正在向外扩展。
过去，一个人“喝白酒”和“喝葡萄酒”几乎覆盖了他全部的饮酒生活；现在，这个坐标系里多出了许多新格子——周五晚上一个人在家想喝点什么？周末下午和闺蜜野餐带什么酒？加班到深夜想微醺一下又不想宿醉？这些“日常小场景”在过去几乎不存在，或者被忽略掉了。而新酒饮的崛起，正是在填补这些传统酒饮未曾覆盖、也无需覆盖的缝隙。
中国的市场足够大，容得下传统名酒，也容得下一瓶晚安小酒。关键在于，品牌是否愿意放下身段，去认真听一听消费者在那些“不被重视的日常时刻”里，到底想要什么。
（本文根据2026 FBIF“产品开发”分论坛嘉宾戴南、关雪公开演讲整理分析而成）
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