五粮液用足球讲好和美故事
文 | 罗玉婷
12月5日晚19时，正式官宣后的“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品”在京东超市采销直播间正式上市。足球名宿范志毅，五粮液股份公司副总经理、进出口公司董事长、酒类销售有限责任公司总经理陈翀，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜等亲临直播间，共同发布了四款五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品。直播间里超百万人观看了这场发布活动，代表着五粮液此次备受瞩目的跨界联动，完成了从营销到动销的关键落子。
12月6日凌晨，世界杯分组抽签结果公布，五粮液“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”活动的免单情况也将于12月6日18时出炉。这意味着参与竞猜的消费者，将真正体验到“0元品鉴好酒”的惊喜。
从官宣合作、发布产品矩阵，到邀请范志毅出任“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品 京东首席福利官”，再到京东直播间上市与福利兑现，五粮液在短短数日内，以一套营销“组合拳”将“世界杯官方联名白酒”的热度推向高峰。
这一系列紧密衔接、环环相扣的动作，不仅展现了五粮液高效的品牌执行力和资源整合能力，更在世界杯周期正式开启前，成功抢占用户心智。将顶级体育IP的庞大流量，通过创新产品与极具体验感的互动活动，转化为实实在在的品牌声量与市场销量，有效破解了体育营销中赛事热度难以转化为销售闭环的普遍难题。
全场景攻略
联名产品矩阵化
今年8月28日，国际足联（FIFA）官宣五粮液正式成为2026年美加墨世界杯官方联名产品合作伙伴。世界杯作为全球观看人数最多、商业价值最高的体育赛事，是品牌通往全球市场的顶级流量密码。五粮液作为本届世界杯唯一的白酒官方合作伙伴，无疑将在赛事期间获得前所未有的全球品牌曝光。
但五粮液的战略落点在于将这份顶流IP的权益，通过一套完整的产品矩阵进行深度消化和价值释放。
正如陈翀在直播间中所言，看球，早就不只是盯着屏幕，它是老友相聚的理由，是情绪共同的出口，是即使隔着屏幕也能一起欢呼的集体节日。五粮液主动“上场”，不仅是推新品，更要用一系列世界杯官方联名产品，让白酒自然地走进客厅、餐厅、酒吧等场景，让白酒融入人群，与最真实的生活场景和情绪需求共鸣。
此次发布的“FIFA2026世界杯官方联名白酒”系列，并非简单的文创产品，而是以四款定位清晰的联名产品，完成了一次基于深刻市场洞察的全场景、全消费群体覆盖攻略。
据了解，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款是“中场核心”，核心大单品融入世界杯元素设计，还有“冠军盲盒”隐藏款随机出现，是致敬传奇的首选；五粮液美加墨世界杯金球造型款，把足球最高荣誉“金球”变成了可以收藏、可以举杯的佳酿；火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款，是球迷聚会、看球撸串的氛围担当；火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒，是为年轻球迷和女性朋友特别打造的“微醺快乐水”。他还透露，这四款只是“世界杯联名家族”的首发阵容，未来还有更多成员加入。
凭借丰富的子品牌与产品线储备，五粮液成功将“世界杯官方联名”从一个营销概念，拆解为满足不同年龄、不同场景、不同消费需求的立体化产品解决方案，确保品牌合作红利被最大化转化，真正触达并打动多元消费群体。
从“竞猜免单”到直播发布
流量与销量齐飞
如果说创新的产品矩阵是“弹药”，那么极具创意的整合营销活动便是精准的“打法”。五粮液深谙，在信息爆炸的时代，仅靠产品发布难以持续引爆市场。因此，一套将体育竞技悬念、名人效应、消费者福利与即时销售深度绑定的营销组合应运而生。
在官宣联名产品后，五粮液迅速推出“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”活动。该活动巧妙地将世界杯首个全球性热点事件——分组抽签，与消费者行为绑定。用户在指定时间内购买联名产品并参与竞猜，若猜中“任意一个分组编号（除东道主组）及该组前两档球队”，即可获得订单全额退款。这种“真金白银”的免单福利，将球迷对比赛的专业预测热情，直接转化为对产品的购买和互动参与，实现了体育话题向销售转化的高效路径。
为进一步提升活动在球迷圈层的公信力与号召力，五粮液邀请在中国足球界享有美誉，兼具专业性与娱乐精神的范志毅，担任“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品 京东首席福利官”。“范大将军”的加盟，不仅为活动注入了专业的足球基因，其直爽、敢言的个人魅力，更易于在社交媒体引发二次传播，有效破圈，吸引更广泛的泛体育人群关注。
在发布活动上，范志毅还现场讲解了如何参与“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”活动，向超十万观众演示了一遍参与流程。作为专业足球人士，范志毅认为足球与美酒是相通的，赢球是用一瞬间成就岁月经典，五粮液则使用岁月沉淀的经典庆贺伟大的瞬间。五粮液FIFA2026世界杯官方联名款，则是为消费者封存值得欢呼的瞬间。
不仅送免单机会，所有联名产品均植入“一瓶一码”数字化权益。消费者开瓶扫码不仅可验真伪，更有机会赢取2026年美加墨世界杯观赛门票，实现“喝五粮液，亲临世界杯现场”，给消费者创造双重惊喜。
据了解，自12月1日活动在五粮液京东自营店和京东五粮液官方旗舰店上线以来，吸引大量用户积极参与竞猜。联名产品系列销售表现亮眼，除了第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款一如既往受到消费者喜爱，定位年轻、女性群体的“火星时代”果味小酒也在多个地区迅速售罄。这直接证明了，创新的营销玩法能够有效激发消费者的购买意愿，尤其是新品快速打开市场、测试受欢迎程度的有效手段。
“产品+营销”协同发力的教科书级案例
五粮液此次世界杯联名，远非常规的体育赞助或节日营销。从行业视角审视，它为中国高端白酒乃至整个消费品行业，在存量竞争时代如何实现突破，提供了极具参考价值的范本。
首先，是“产品力”的深度挖掘与场景重构。面对白酒消费场景向日常悦己、圈层社交扩容的趋势，五粮液通过具体的产品创新予以回应。从高端的收藏级产品，到亲民的聚会小酒，再到开拓新客群的果味酒，此次推出的每一款联名产品都承载着清晰的消费场景和用户画像。这体现了五粮液基于强大供应链和研发能力，进行市场精细化运作的能力。证明白酒“破圈”必须依靠实实在在的产品创新，去贴合新场景、满足新需求。
其次，是营销模式从B端导向C端体验的转变。“猜分组赢免单”和“一瓶一码抽世界杯门票”等活动，其核心逻辑是直接与消费者对话、互动。通过与世界杯这一全民性话题绑定，并设置高价值、低门槛的参与方式，五粮液成功激发了C端用户的主动参与和分享欲望，实现了品牌与用户的直接对话与情感连接。邀请范志毅作为“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品 京东首席福利官”，更是将专业背书与亲民互动结合，提升了营销活动的温度和可信度。
再者，是电商平台作为“新品首发+营销主阵地”战略地位的确认。选择京东进行直播首发和核心活动落地，意味着五粮液将电商平台视为触达新一代消费者、验证新品市场反响、实现销售转化的重要战场。直播不仅是一场发布会，更是一个大型的、沉浸式的线上销售场景。这种“品效销”一体化的打法，已成为品牌应对市场变化的标准动作，五粮液此次运用得更为娴熟和系统。
最后，这一切都服务于品牌国际化的长期战略。2026年美加墨三个国家联合举办的世界杯，其“包容多元”的精神内核与五粮液倡导的“和合共生 美美与共”的“和美”文化高度契合。此次合作，是五粮液以全球通行的体育语言，向世界展示中国白酒文化魅力的绝佳契机。通过产品与营销活动，五粮液不仅在销售产品，更是在输出一种融合了传统技艺与当代潮流的生活方式和文化态度。“大国浓香，和美五粮”的品牌主张，借由世界杯的舞台，得以更生动、更广泛地传播。
五粮液此次发布世界杯官方联名系列产品，既是一次成功的品牌营销，也是一次“产品创新力”“营销穿透力”与“品牌战略定力”的协同展示。它不仅在世界杯年的起跑线上抢得了先机，收获了即时的声量与销量，更为中国白酒行业如何在坚守品质内核的同时，以开放姿态拥抱全球潮流、激活新消费场景，完成了一次成功的破题演示。随着世界杯赛事的临近，五粮液的这场“和美”之旅，值得我们持续期待。
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